這個(gè)世界向來(lái)不缺乏販賣焦慮的言論。

眼看今年有新冠疫情背鍋，很多“磚家”就開(kāi)始宣稱，后疫情時(shí)代的企業(yè)品牌，再難實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)啦。

他們也能拿出點(diǎn)佐證。比如CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，其中網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%。

你看，互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，規(guī)模見(jiàn)頂。

但在這樣的情況下，5月11日的天貓TOP TALK卻披露了一組意料之外的數(shù)據(jù)：

品牌商在“天貓超級(jí)品牌日”上的場(chǎng)均粉絲增量22萬(wàn)，95后買家提升210%；品牌商的場(chǎng)均成交增長(zhǎng)54%以上。

品牌們渴望的跨越式增長(zhǎng)，為什么在天貓上就依舊行得通？這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的運(yùn)營(yíng)邏輯，又能否復(fù)制在4300萬(wàn)中小企業(yè)身上？

品牌營(yíng)銷之前

先理解中國(guó)消費(fèi)的迭代

品牌營(yíng)銷的靶心是市場(chǎng)，找不到靶心所在，一切營(yíng)銷都是盲射。

問(wèn)題在于，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不斷迭代。它就像一個(gè)移動(dòng)靶位，品牌的營(yíng)銷節(jié)奏快半拍、慢半拍都不行。

1955年的美國(guó)，廣告大師奧格威表示，速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已成為過(guò)去。但在20世紀(jì)80年代的中國(guó)，秦池、愛(ài)多等企業(yè)卻依舊能靠這種廣告大賺一筆。

這就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的“靶心”移動(dòng)稍有滯后。

1999年算得上是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年9月，8848網(wǎng)策劃72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存，12名選手通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買到了永和豆?jié){。

從那以后，線上消費(fèi)逐漸流行。直到2009年淘寶首屆雙十一，將這樣的數(shù)字化消費(fèi)行為推上快速車道。

這期間，數(shù)字化品牌建設(shè)進(jìn)入1.0階段。品牌們率先將市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)搬到數(shù)字媒體，線上投放逐漸壓過(guò)傳統(tǒng)電視、報(bào)刊的投放。

到2013年，三大運(yùn)營(yíng)商均獲得了工信部發(fā)布的TD-LTE牌照，4G網(wǎng)絡(luò)正式登場(chǎng)。

4G的發(fā)展，以及小米、OPPO、vivo等智能手機(jī)在三四線城市的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速。

這期間，線上消費(fèi)者的數(shù)字化觸點(diǎn)逐步增多，消費(fèi)者的時(shí)間更加碎片化，另一方面數(shù)字化廣告的追蹤也逐步完善。

數(shù)字化品牌建設(shè)的2.0時(shí)代，大致在這段時(shí)間成型。這個(gè)時(shí)代，品牌開(kāi)始注重廣告的實(shí)際效果，并逐步實(shí)現(xiàn)可追蹤。

為此，天貓還曾專門推出TMIC品牌增長(zhǎng)模型：

T：人群研究（targeting&Segmenttation）

M：市場(chǎng)洞察（Market&foresight）

I：爆品打造（Innovation&Guidance）

C：策略優(yōu)化（Collaborative&Tactics）

這套模型，主要是通過(guò)線上消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，刺激和驗(yàn)證品牌新的創(chuàng)意。

以?shī)W利奧爆款“堅(jiān)果抱抱”為例。一開(kāi)始，是TMIC洞察到奧利奧餅干消費(fèi)者，在堅(jiān)果/果干有偏好消費(fèi)。

加上媽媽們希望孩子吃到更健康零食，奧利奧才確立了餅干+堅(jiān)果的概念。在此后的具體包裝、果干種類等細(xì)節(jié)，堅(jiān)果抱抱則通過(guò)天貓用戶共創(chuàng)而成。

TMIC的用戶共創(chuàng)，歐萊雅零點(diǎn)面霜?jiǎng)t最具發(fā)言權(quán)。

首先，歐萊雅在天貓招募1年內(nèi)買過(guò)面霜的1000名18~35歲消費(fèi)者，獲得了967條關(guān)于面霜的創(chuàng)想。

此后，他們優(yōu)選500人共創(chuàng)，在14個(gè)可行的產(chǎn)品方向2次討論優(yōu)化出4個(gè)產(chǎn)品概念。最后通過(guò)投票誕生出零點(diǎn)面霜。

從招募到上市，零點(diǎn)面霜只用了59天。但這款面霜上市當(dāng)日就賣出10萬(wàn)支，獲得天貓小黑盒面霜品類銷量第一，天貓面霜品類單日銷量第一。

而近2年，天貓TMIC已服務(wù)了超1000個(gè)品牌，孵化超300個(gè)像零點(diǎn)面霜、堅(jiān)果抱抱這樣的項(xiàng)目，平均每個(gè)品牌的單項(xiàng)項(xiàng)目費(fèi)用縮減了15%。

數(shù)字化品牌建設(shè)進(jìn)入新的階段

到2019年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已然成為數(shù)字化消費(fèi)市場(chǎng)。

波士頓咨詢公司（BCG）最新的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景已經(jīng)呈高度數(shù)字化，餐飲外賣、網(wǎng)購(gòu)服飾、線上零售、到家服務(wù)、租房平臺(tái)、OTA預(yù)訂交通、酒店、機(jī)票等，涵蓋衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域。

從數(shù)字化滲透率來(lái)看，機(jī)票預(yù)訂和網(wǎng)購(gòu)服飾的數(shù)字化占比已經(jīng)超過(guò)50%，“食”和“住”的場(chǎng)景有進(jìn)一步提升空間。

在數(shù)字化高度滲透的影響下，消費(fèi)者的心智和行為也逐漸被改變。

BCG統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些改變主要體現(xiàn)在7個(gè)方面：追求便捷、獨(dú)立自主、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖、參與興趣社群、熱衷社交互動(dòng)、消費(fèi)數(shù)字化內(nèi)容、以及消費(fèi)行為分級(jí)。

這些消費(fèi)者行為的改變勢(shì)必會(huì)影響到購(gòu)買決策流程的變化。

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在全渠道、多觸點(diǎn)、應(yīng)用不斷細(xì)分的背景下，以往由“了解-興趣-購(gòu)買”的決策轉(zhuǎn)化層級(jí)被進(jìn)一步打通，從發(fā)生需求到最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買之間存在著跳躍式、無(wú)序式的銜接。

我們可以大致想象一下，如今小姐姐們購(gòu)買洗發(fā)水的路徑是怎樣的？

第一步，在小紅書(shū)筆記、微博博文甚至淘寶直播被達(dá)人種草。在達(dá)人的展示中，這位小姐姐了解到了產(chǎn)品效果甚至當(dāng)場(chǎng)就能看到效果。

第二步，直接在達(dá)人下方一鍵下單購(gòu)買。

之快、之跳躍，傳統(tǒng)消費(fèi)路徑完全無(wú)法媲美。

回想兩年前你買洗發(fā)水的情景，大致是通過(guò)搜索進(jìn)入天貓旗艦店，瀏覽其商品詳情頁(yè)。在了解其產(chǎn)品功效和特點(diǎn)之后，轉(zhuǎn)而查看其產(chǎn)品評(píng)論、全網(wǎng)比價(jià)，最終完成購(gòu)買決策。

這一條消費(fèi)鏈路的打破與重塑，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)徹底進(jìn)入了數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代。

隨之而來(lái)的，是數(shù)字化品牌建設(shè)也進(jìn)入到3.0時(shí)代。

在這樣的消費(fèi)市場(chǎng)背景下，品牌可能面臨兩個(gè)問(wèn)題：

第一，流量紅利幾乎消失殆盡，存量運(yùn)營(yíng)變得更為重要。

第二，品牌從市場(chǎng)份額的搶占過(guò)渡到存量的激活，與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系迫在眉睫。

也即是說(shuō)，這個(gè)時(shí)代運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到對(duì)用戶心智的運(yùn)營(yíng)。

心智運(yùn)營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)品牌跨越式增長(zhǎng)

在心智運(yùn)營(yíng)時(shí)代，品牌比拼的不再是粉絲基數(shù)、市場(chǎng)份額等滯后的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

5月28日，天貓與BCG聯(lián)合發(fā)布了白皮書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷3.0 DeEP品牌心智增長(zhǎng)方法論》。白皮書(shū)提出了心智運(yùn)營(yíng)時(shí)代新的衡量指標(biāo)——品牌數(shù)字化資產(chǎn)。

品牌數(shù)字化資產(chǎn)=Σ品牌人群×品牌心智×品類消費(fèi)潛力

這個(gè)指標(biāo)包含的不只是品牌人群資產(chǎn)的數(shù)量，更考慮到這些消費(fèi)者與品牌關(guān)系的親密度，以及品牌所在品類的消費(fèi)潛力。

為此，天貓?zhí)貏e推出了一個(gè)量化品牌數(shù)字資產(chǎn)的模型。

如下圖，這個(gè)模型在“營(yíng)”方面綜合用戶的發(fā)現(xiàn) (Discovery)、探尋（engagement）、熱愛(ài)（Enthusiasm）程度，在“銷”方面去關(guān)注品牌的資產(chǎn)變現(xiàn)（Performance）。

可以說(shuō)，品牌數(shù)字化建設(shè)3.0時(shí)代，品牌數(shù)字化資產(chǎn)越高，就越有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

那么，如何實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化資產(chǎn)的增長(zhǎng)？最佳方式就是按著DeEP模型來(lái)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名：家洛）就在白皮書(shū)中就提到：

品牌今天在天貓上去操盤(pán)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)從一個(gè)交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉(zhuǎn)變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級(jí)事件。

而這個(gè)DeEP體系就是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和品牌的關(guān)系深度，提供數(shù)字化的品牌診斷，匹配驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的人、貨、場(chǎng)策略。

公式因子1：品牌人群——通過(guò)增加新人群細(xì)分?jǐn)U大品牌認(rèn)知。

以調(diào)味品品牌飯爺為例，這個(gè)品牌以創(chuàng)始人林依輪的IP為基礎(chǔ)，通過(guò)直播互動(dòng)、場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷的方式擴(kuò)大在年輕群體中的認(rèn)知。

這種品牌人群擴(kuò)大方式，相較于傳統(tǒng)廣告植入、海報(bào)傳播更為有效。BCG統(tǒng)計(jì)，近半年里，飯爺在年輕群體資產(chǎn)的增速上實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長(zhǎng)。

公式因子2：品牌心智——通過(guò)深耕目標(biāo)人群細(xì)分增加品牌美譽(yù)和忠誠(chéng)度。

小熊電器在這方面的動(dòng)作值得關(guān)注。

相較于領(lǐng)先品牌美的、九陽(yáng)等電視廣告、線上直播等高舉高打的營(yíng)銷策略，小熊電器更愿意與核心用戶交心。

比如，小熊根據(jù)消費(fèi)者偏好和流行趨勢(shì)定制產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。小熊比起市面上同類小家電更小巧，對(duì)于初入職場(chǎng)和新婚的年輕人而言，既能滿足實(shí)用性的需求，又沒(méi)有“搬”的負(fù)擔(dān)。

比如小熊請(qǐng)來(lái)藍(lán)盈瑩通過(guò)故事傳播，在微博等平臺(tái)與消費(fèi)者交流，引發(fā)消費(fèi)者UGC創(chuàng)作，成為真實(shí)口碑營(yíng)銷互動(dòng)推廣。

根據(jù)天貓DeEP模型計(jì)算，小熊電器發(fā)現(xiàn) (Discovery)值為56%、探尋（Engagement）值為42%、熱愛(ài)（Enthusiasm）值為3%，居于行業(yè)第二。

公式因子3：品類消費(fèi)潛力——通過(guò)品牌營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)品效合一，增長(zhǎng)資產(chǎn)變現(xiàn)。

這段時(shí)間品效合一的樣本，非Adidas在天貓超級(jí)品牌日的成功莫屬。疫情期間，Adidas在微博等媒體進(jìn)行話題營(yíng)造，并激勵(lì)粉絲互動(dòng)、派發(fā)優(yōu)惠券。

此外就是借助天貓運(yùn)營(yíng)。天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理石麗君（花名：竣一）就在白皮書(shū)中提到：

在數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域，天貓品牌營(yíng)銷中心和核心客戶群持續(xù)深度共創(chuàng)，不斷創(chuàng)新，目前已經(jīng)打造了眾多全網(wǎng)影響力營(yíng)銷IP，如天貓超級(jí)品牌日、天貓小黑盒等，全面覆蓋包括品牌大事件、新品上市、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等核心營(yíng)銷場(chǎng)景。

Adidas就是講嫁接到天貓超級(jí)品牌日：請(qǐng)KOL直播講貝殼鞋的品牌歷史、請(qǐng)潮流打卡享穿搭經(jīng)驗(yàn)，還請(qǐng)薇婭帶貨10分鐘創(chuàng)下1700萬(wàn)銷售紀(jì)錄。

到最后，Superstar 50周年?duì)I銷在線上形成了完整閉環(huán)，還實(shí)現(xiàn)了電商銷售與品牌資產(chǎn)的同步提升。

/ 結(jié) 語(yǔ) /

品牌數(shù)字化資產(chǎn)的提升是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。

天貓DeEP模型下，發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛(ài)等不同程度的互動(dòng)資產(chǎn)，其實(shí)都需要參考眾多的細(xì)項(xiàng)指標(biāo)。

比如探尋資產(chǎn)值，就包括搜索，聊天，和非粉絲會(huì)員的點(diǎn)贊、收藏、加購(gòu)等行為的總和。

如何系統(tǒng)化地去提升品牌數(shù)字化資產(chǎn)，簡(jiǎn)單的三步走必然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。放在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，這可能需要天貓平臺(tái)方與品牌方個(gè)性化的交流與碰撞。

通過(guò)本文，我們只是想表達(dá)一個(gè)想法： 數(shù)字品牌時(shí)代，單純的粉絲數(shù)量并不是終點(diǎn)，占據(jù)用戶心智成為必然。

在以前，用戶心智不過(guò)是一個(gè)過(guò)于務(wù)虛的概念，就像江南春曾說(shuō)的“流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心”。

但在大數(shù)據(jù)的支撐下，DeEP這樣的模型出現(xiàn)，品牌開(kāi)始逐漸量化用戶心智。這為整個(gè)品牌咨詢行業(yè)帶來(lái)了幾個(gè)變化：

一是念叨許久的品效合一，不再只是效果量化了。品牌資產(chǎn)變現(xiàn)率的指標(biāo)，開(kāi)始可以衡量品牌的營(yíng)銷平衡狀態(tài)。

二是營(yíng)銷能夠得到及時(shí)有效的反饋了。就像天貓小黑盒、超級(jí)品牌日以及直播周等活動(dòng)，可以即時(shí)對(duì)品牌總體資產(chǎn)進(jìn)行分析了。

三是品牌效果可以被跨觸點(diǎn)衡量了。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，在行業(yè)實(shí)際的操作中困難重重，線下品牌在多渠道、跨觸點(diǎn)的營(yíng)銷表現(xiàn)，目前才得到量化。

四是基于大數(shù)據(jù)分析的量化標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了。品牌投放的行業(yè)度量基準(zhǔn)終于拿出來(lái)了，當(dāng)全行業(yè)全渠道多觸點(diǎn)營(yíng)銷投放都在同一個(gè)基準(zhǔn)下，投放決策難的問(wèn)題就解決了。

量化、量化、量化，品牌數(shù)字化3.0時(shí)代，就是將我們?cè)?jīng)視為多么務(wù)虛的指標(biāo)逐一量化。