生產(chǎn)型

　　“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中提出“生產(chǎn)型消費者”這個概念，“在參與化的時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創(chuàng)造它們。新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了生產(chǎn)型消費者”。

　　在大眾傳播時代，傳統(tǒng)媒體掌控話語權(quán)，以權(quán)威性的姿態(tài)為受眾進(jìn)行議題設(shè)置，報社、電臺、電視臺是受眾的主要信息來源。在這背后，品牌傳播的主體是營銷傳播機(jī)構(gòu)和品牌主。品牌主根據(jù)企業(yè)的利潤需求，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，受眾只能被動接受媒體提供的資訊和觀點，形成“你傳播，我接受”的傳播定式。

　　到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博、直播和播客等社會化媒體高速發(fā)展，人人都可以擁有自媒體，并在沒有營銷傳播機(jī)構(gòu)或者品牌主的干預(yù)下進(jìn)行傳播活動。品牌傳播的主體成為掌控自媒體的生產(chǎn)型消費者。

　　一個著名的案例是蘋果公司在全球進(jìn)行的“世界畫廊”(World Gallery)廣告營銷活動。蘋果在圖片分享網(wǎng)站或是社交網(wǎng)絡(luò)上，搜索到普通消費者使用 iPhone 拍攝出的優(yōu)秀作品，取得授權(quán)后對這些照片和視頻進(jìn)行推廣，或者展示到全球各地的廣告牌、印刷物等上面。幾年來，蘋果成功借由素人攝影師而非專業(yè)攝影師拍攝的照片，向世界證明自身產(chǎn)品的卓越照相功能。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代生產(chǎn)型消費者所發(fā)揮的影響力，它甚至比專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者更具擴(kuò)散性和傳播力。

　　傳播內(nèi)容：UGC反哺PGC

　　UGC，即用戶生成內(nèi)容。用戶生成內(nèi)容是對消費者需求及時、真實的收集和反饋。

　　在大眾傳播時代，品牌傳播的內(nèi)容是由營銷傳播機(jī)構(gòu)和內(nèi)容制造商為品牌主的意志服務(wù)的，亦即PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。這些內(nèi)容多以包裝產(chǎn)品賣點為主，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和品牌的定位，突出品牌與消費者的利益聯(lián)系。

　　到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播的內(nèi)容已不再由營銷傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，更多的是以消費者自發(fā)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容為主，且這些內(nèi)容因為個性化、非利益相關(guān)性等特點，極易引發(fā)消費者的認(rèn)同和共鳴，并在某種程度上提供了新的傳播素材，對PGC進(jìn)行反哺。

　　2015年小米在印度舉辦的境外發(fā)布會就是一個例證。雷軍在發(fā)布會上進(jìn)行英語演講，因為濃重的湖北仙桃口音和中式語法引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)友紛紛吐槽。隨后，一名網(wǎng)友利用雷軍的英文演講進(jìn)行剪輯制作的《Are you OK》鬼畜視頻，在網(wǎng)上瘋傳。視頻發(fā)布的第二天，小米便將其轉(zhuǎn)發(fā)到官方微博上，而雷軍本人則是連發(fā)了三條帶英文的微博自我調(diào)侃，同年“6·18”促銷期間，小米還推出了Are you OK的T恤和鼠標(biāo)墊進(jìn)行售賣。通過對消費者產(chǎn)生的UGC內(nèi)容進(jìn)行利用，小米的這波品牌傳播引發(fā)了年輕用戶的認(rèn)同和共鳴。

　　傳播媒介：自媒體與大眾媒體

　　相互融合

　　傳播學(xué)家麥克盧漢說過：“媒介即信息?！痹谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都可以成為品牌傳播的介質(zhì)，可以說信息即媒介。如今，社會化媒體、播客、手機(jī)APP等自媒體都成為品牌主可以利用的傳播工具。

　　以微博、微信為例，在多數(shù)情況下傳播者和受眾都是個體，交流即時且私密，但同時微博和微信又具備一對多的特性，豐富多樣的溝通方式使得信息傳播更具有深度和廣度。二維碼+官方賬號+強(qiáng)關(guān)系鏈等個性化的傳播方式，使得微博、微信具備了大眾媒體和自媒體各自的優(yōu)勢，突破了兩者無法融合的局限。

　　海馬汽車就聯(lián)合汽車領(lǐng)域大V“有車以后”微信公眾號，舉辦過一場2017款海馬S7線上發(fā)布活動。以“有車以后”為主要平臺，通過朋友圈海報、搶紅包等一系列活動吸引了一大批粉絲圍觀。同時在其他自媒體以及報紙上投放廣告，為活動頁面引流。在活動進(jìn)行兩周多的時間里，“有車以后”結(jié)合時事熱點為海馬S7生產(chǎn)了十幾篇軟文。點擊軟文末端的“閱讀全文”還可跳轉(zhuǎn)到預(yù)約試駕的頁面，促進(jìn)完成銷售轉(zhuǎn)化。

　　這意味著，自媒體逐漸成為企業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)布陣地。相比傳統(tǒng)媒介，它們定位精準(zhǔn)，傳播形式也更加靈活多樣。未來，大眾媒體作品牌背書，自媒體作傳播引流，這可能會是傳播媒介的正確使用姿勢。

　　傳播受眾：從大眾走向碎片化，消費者成為品牌建設(shè)的參與者

　　隨著自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)大眾媒體的受眾逐步被分流，大眾作為一個受眾群體已不再存在，逐步分化成一個個碎片，每一個碎片都是一個小的受眾群體。在同一個受眾群體中，高度的相似性很容易產(chǎn)生圈子共識，也有利于個體之間形成品牌共識。例如，源自黑人文化的潮流品牌在進(jìn)行品牌傳播時，會主動找尋、鎖定街頭運動、嘻哈音樂等目標(biāo)受眾群，來實現(xiàn)品牌價值的共振。

　　另外，生產(chǎn)型消費者通過博客、公眾號等自媒體發(fā)表對品牌的評價，這些傳播內(nèi)容被媒體轉(zhuǎn)載后，成為品牌方的內(nèi)容背書，又會在消費者中形成話題傳播和口碑效應(yīng)。消費者既是品牌內(nèi)容的消費者，也成為品牌建設(shè)的參與者。

　　從品牌建設(shè)的反面來看，生產(chǎn)型消費者對品牌的負(fù)面評價也有可能對品牌資產(chǎn)造成極大的傷害。例如，今年4月美聯(lián)航因?qū)⒁幻辉敢庀聶C(jī)的華裔乘客強(qiáng)行拖走，一位乘客拍下片段并上傳至互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)了全球輿論關(guān)注。中美社交媒體上出現(xiàn)聲討美聯(lián)航的熱潮，不少網(wǎng)友或分享自己乘坐美聯(lián)航的負(fù)面體驗，或宣布以后絕不乘坐美聯(lián)航飛機(jī)。美聯(lián)航股票下跌，3日內(nèi)逾9.6億美元市值蒸發(fā)，品牌信譽和價值遭遇重大危機(jī)。

　　傳播效果：分享性和實效性提升傳播效果

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)屬性，人們可以隨時隨地將網(wǎng)絡(luò)中看到的信息分享到社交平臺。自媒體工具也改變和降低了信息傳播的門檻，生產(chǎn)型消費者通過手機(jī)就可以進(jìn)行錄音、攝影攝像，縮短了內(nèi)容傳播的時空距離，大大提升了傳播的時效性。

　　品牌主唯一需要做的就是讓品牌傳播變得生動有趣，打動消費者自發(fā)引流做二次傳播。

　　彩妝界大牌迪奧(Dior)前段時間就聯(lián)手美圖秀秀打造了一種新的試色玩法：將口紅色號變身為濾鏡，用自拍照即可完成試色。打開美圖秀秀APP進(jìn)入迪奧的試妝頁面，用戶能選取迪奧單款唇膏的18個不同色號，并可直接從客戶端跳轉(zhuǎn)到購買界面。數(shù)據(jù)顯示，活動期間參與人數(shù)達(dá)到了100萬人次，而點擊量更是高達(dá)300萬人次。

　　通過線上體驗的方式進(jìn)行口紅試色，大大降低了消費者的時間成本，也能進(jìn)一步激發(fā)她們的購買欲望。另外，社交分享已成為美圖用戶的行為習(xí)慣，這有效增強(qiáng)了活動的傳播力和話題性。

　　迪奧與美圖的創(chuàng)新合作，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將產(chǎn)品與消費者的距離拉到最近，讓傳播活動兼具實效性和分享性，這種新的傳播思路帶來的效果也是非常顯著的。

　　品牌傳播處于移動互聯(lián)網(wǎng)的語境下，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)大眾傳播時代極為顯著的不同。生產(chǎn)型消費者進(jìn)行品牌內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，影響甚至反哺到品牌方和大眾媒體的議題設(shè)置，自媒體與大眾媒體的相互融合，讓品牌傳播的渠道更加多元化，也使傳播效果更具分享性和實效性。品牌傳播需要在這樣的傳播模型下，進(jìn)行傳播方式的再造，才能使品牌傳播更加精準(zhǔn)和高效。(作者單位：東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司)