楔子

晚上8點(diǎn)05分，羅拉的社交帳號(hào)定時(shí)推送了一篇母嬰用品“種草文”。

10分鐘，閱讀57，在看4;

20分鐘，閱讀82，在看7;

30分鐘，閱讀119，在看15;

40分鐘，閱讀2.4萬(wàn)，在看236……

1小時(shí)后，閱讀量躥到了6萬(wàn)多——以一個(gè)陡然上升的詭異趨勢(shì)。但對(duì)羅拉來(lái)說(shuō)，這已然是一種見(jiàn)怪不怪的常規(guī)操作。翻看羅拉經(jīng)營(yíng)的“xx媽媽日記”，文章閱讀量少則數(shù)萬(wàn)，多則10萬(wàn)+，人氣相當(dāng)不俗。

而在300天之前，這位母嬰圈里的KOL，還只是一位藉藉無(wú)名的全職媽媽。從草根用戶到網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，羅拉只花了不到一年。虛假流量的熾盛和泛濫，將KOL積攢影響力的時(shí)間壓縮到最短，也將自媒體苦心經(jīng)營(yíng)的過(guò)程簡(jiǎn)化到極致。

新零售時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)資訊蓬勃至爆炸，自媒體門(mén)檻低到塵埃，數(shù)字營(yíng)銷野蠻生長(zhǎng)，人人皆可成為KOL。在行業(yè)深水區(qū)的浸染之下，不少KOL從內(nèi)容品質(zhì)的主賽道偏離，從比拼實(shí)力滑向比拼流量黑產(chǎn)投入。

于是，以流量黑匣子為中心，十萬(wàn)量級(jí)的“偽KOL”在廣告營(yíng)銷行業(yè)中砌起高墻，外面的人難以進(jìn)入，里面的人退無(wú)可退。而資本方躑躅于高墻之內(nèi)，每年虛耗上百億元的資金，卻始終不得要領(lǐng)。

今天，防水墻聚焦該灰色商業(yè)體系中的3種關(guān)鍵角色(KOL、中間商、品牌主)，通過(guò)長(zhǎng)期追蹤的幾個(gè)真實(shí)案例以及情報(bào)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，與大家探討KOL營(yíng)銷行業(yè)中的流量深水區(qū)。

羅拉：“新時(shí)代獨(dú)立媽媽”也需要流量加持

生活中沉默寡言的羅拉，卻熱衷在網(wǎng)絡(luò)上分享。作為一位年輕的全職媽媽，羅拉最開(kāi)始經(jīng)常在媽媽交流群里分享養(yǎng)娃心得，漸漸地成了大家的專業(yè)“顧問(wèn)”。為了方便，羅拉干脆建了一個(gè)叫做“xx媽媽日記”的帳號(hào)，專門(mén)記錄育兒日常，順便推薦一些自己覺(jué)得不錯(cuò)的母嬰用品，圈下了一批粉絲。

而當(dāng)流量變現(xiàn)的浮躁風(fēng)氣持續(xù)蔓延，羅拉從一些同行身上見(jiàn)識(shí)到了一個(gè)奇怪現(xiàn)象——很多時(shí)候，自己費(fèi)盡心思碼出來(lái)的一篇干貨文，閱讀量還不如對(duì)方一篇陳腔濫調(diào)軟廣的零頭。羅拉很快發(fā)現(xiàn)了當(dāng)中的蹊蹺。

“你去微博、抖音這些平臺(tái)隨便搜一些大V看看，有些號(hào)動(dòng)不動(dòng)就百萬(wàn)粉絲，但仔細(xì)翻翻粉絲信息和評(píng)論就知道有貓膩?！绷_拉當(dāng)場(chǎng)向我們展示了一個(gè)認(rèn)證為“時(shí)尚美妝達(dá)人”的微博賬號(hào)，其隨便一條微博都有成百上千的轉(zhuǎn)評(píng)贊，而底下的轉(zhuǎn)評(píng)用戶，夾雜著詰屈聱牙的昵稱、類似的頭像，以及大同小異的轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)，這些“巧合”耐人尋味。

圖：部分媽媽類作假KOL(源自防水墻情報(bào)監(jiān)控)