導(dǎo)讀：產(chǎn)品之前，企業(yè)的初心如何？它的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在哪？這確實(shí)關(guān)乎企業(yè)，或者說關(guān)乎企業(yè)背后的組織和人的價(jià)值選擇，而這個(gè)選擇最終關(guān)乎社會(huì)對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可。一個(gè)不被社會(huì)普遍認(rèn)可的企業(yè)不可能走得久遠(yuǎn)。

　　在《銷售與市場(chǎng)》策劃舉辦的“首屆中國(guó)營(yíng)銷江湖大會(huì)”上，胡志剛先生提出品牌倫理概念，引發(fā)廣泛討論。個(gè)人認(rèn)為，大家對(duì)于這一概念的興趣，主要還是出自對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境是否健康、公平、公正的擔(dān)憂。實(shí)際上，企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌只是工具和管理手段之一，歸根到底，競(jìng)爭(zhēng)力決定于產(chǎn)品和效率。但是，產(chǎn)品之前，企業(yè)的初心如何?它的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在哪?這確實(shí)關(guān)乎企業(yè)，或者說關(guān)乎企業(yè)背后的組織和人的價(jià)值選擇，而這個(gè)選擇最終關(guān)乎社會(huì)對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可。一個(gè)不被社會(huì)普遍認(rèn)可的企業(yè)不可能走得久遠(yuǎn)。社會(huì)對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可，是對(duì)企業(yè)存在合理性和正當(dāng)性的背書。我們也可以這么理解：企業(yè)存在的合理性和正當(dāng)性并非一個(gè)內(nèi)生的自然過程，它是在一定的外部壓力和引導(dǎo)下逐步獲得的。這正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，或者說商業(yè)社會(huì)了不起的地方：構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)社會(huì)的每一個(gè)微觀法人主體，其成功的最后標(biāo)準(zhǔn)都在外部，即消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)可。故而，個(gè)人不太認(rèn)同品牌倫理的概念，在企業(yè)存在之前，有一個(gè)更大的存在，那就是市場(chǎng)，或者說商業(yè)社會(huì);在品牌存在之前，有一個(gè)更大的存在，那就是企業(yè)。

　　品牌其實(shí)是企業(yè)與其外部互動(dòng)的一個(gè)結(jié)果。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果又可以進(jìn)一步作為條件或工具，影響企業(yè)的下一步發(fā)展。如果說我們要討論與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的倫理問題，應(yīng)該是作為一個(gè)整體的商業(yè)倫理話題來討論。只有明確了企業(yè)應(yīng)遵循什么樣的商業(yè)倫理原則行事，管理品牌的規(guī)范才能得以確立。下面，分三個(gè)方面談?wù)剛€(gè)人對(duì)商業(yè)倫理、品牌責(zé)任與企業(yè)合規(guī)管理的理解。

　　遵循健康的商業(yè)倫理可以防范企業(yè)的天然“惡”性

　　正如人性惡、人性善始終處于爭(zhēng)論中，企業(yè)也一樣，因?yàn)槠髽I(yè)是人的組織。文明的發(fā)展，其實(shí)是一個(gè)積善抑惡的過程，甚至可以說，文明就是制度培育出來的可持續(xù)的善意。與企業(yè)和組織相比，個(gè)人的人性之惡更容易受到制度的制約，因?yàn)閭€(gè)人的力量是有限的，而制度借助了集體的力量。企業(yè)和組織則不同，它們本身就是集體，并且這個(gè)集體越大，可以支配的社會(huì)資源越多，因此，它可以以集體的名義或假借集體的名義做惡，乃至做大惡。倫理終究是一個(gè)社會(huì)學(xué)的概念，通過構(gòu)建商業(yè)倫理原則防范企業(yè)尤其是大企業(yè)做惡，是以社會(huì)化方式生存和發(fā)展的人類的必然選擇。

　　倫理原則是制度法律的觀念基礎(chǔ)。那么，遵循什么樣的商業(yè)倫理原則有助于企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可，獲得存在的合理性與正當(dāng)性呢?以下幾點(diǎn)倫理追求或最為基礎(chǔ)：

　　其一，追求義利相容，即只做善意的生意。所有的生意都是滿足人性的需求，因?yàn)槿诵杂猩茞簝擅妗Ｒ虼?，生意也有善惡兩種，譬如，毒品生意就是惡的生意。而一個(gè)追求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，必定只做善的生意。

　　其二，追求相融共生。商業(yè)社會(huì)之前，人類解決紛爭(zhēng)的最終手段就是暴力和戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，商業(yè)，或者說市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度是人類社會(huì)一個(gè)偉大的發(fā)明。商業(yè)文明隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，這也是倫理觀念進(jìn)步的基礎(chǔ)。以前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以我贏你輸為法則，隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)法則越來越遵循共贏理念，甚至，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，共贏也成了一個(gè)過時(shí)的表達(dá)，共生即追求面向未來的共同生長(zhǎng)空間，已成為企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)的自覺選擇。

　　其三，追求天人合一。如果說傳統(tǒng)商業(yè)為人與人的和諧相處創(chuàng)造了條件和可能，那么，現(xiàn)在商業(yè)還不只滿足于此，在人與人和諧相處的同時(shí)，還要追求人與自然的和諧相處，即追求天人合一。競(jìng)爭(zhēng)比拼人和組織的能力和智慧，比拼人和組織創(chuàng)造財(cái)富的效率。在一個(gè)更高級(jí)的文明社會(huì)，僅僅比拼創(chuàng)造財(cái)富本身還不夠，我們需要比拼這個(gè)過程中，誰對(duì)資源的消耗最少，誰對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)最大。

　　其四，追求長(zhǎng)期主義。最終，長(zhǎng)期主義成為最高的倫理標(biāo)準(zhǔn)，在于長(zhǎng)期主義可以讓我們不只是擺脫狹隘的個(gè)人視野，學(xué)會(huì)從整體的角度考慮問題，某種程度上整體本身也意味著長(zhǎng)遠(yuǎn)，還在于，長(zhǎng)期主義提醒我們不為短期利益出賣未來，節(jié)制技術(shù)和資本可能對(duì)良知造成的傷害。每一代人，都要為傳統(tǒng)和未來搭好橋梁。人類生生不息，真理不過如此。

　　品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任

　　企業(yè)連接社會(huì)的媒介就是產(chǎn)品和品牌，如果說產(chǎn)品更多地表現(xiàn)企業(yè)的自然屬性，那么，品牌就更多地表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)屬性。品牌其實(shí)是一種類似于保險(xiǎn)的責(zé)任機(jī)制，在魚龍混雜的市場(chǎng)上，消費(fèi)者之所以愿意花更多的錢選擇有影響力的品牌，源于他對(duì)形成品牌的市場(chǎng)機(jī)制的信任，消費(fèi)者相信好的品牌都是經(jīng)過這套成熟的機(jī)制篩選出來的。品牌附加值，其實(shí)是消費(fèi)者為產(chǎn)品信譽(yù)支付的保險(xiǎn)費(fèi)。

　　把品牌的內(nèi)涵理解為企業(yè)為消費(fèi)者和社會(huì)理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，可以更為清楚地界定品牌工作的邊界，同時(shí)規(guī)范品牌的內(nèi)容與表達(dá)。個(gè)人認(rèn)為，品牌責(zé)任，最重要的有以下幾點(diǎn)：

　　其一，品牌理念。構(gòu)成品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)，不能僅僅理解為產(chǎn)品的功能品質(zhì)，如性價(jià)比、使用壽命等，還體現(xiàn)為產(chǎn)品本身對(duì)于人的善意。因此，在品牌責(zé)任方面，觀念先于實(shí)體，設(shè)計(jì)先于產(chǎn)品。

　　其二，誠(chéng)信。既包含內(nèi)容的誠(chéng)信，也包括傳播的誠(chéng)信。商業(yè)無信不立，是品牌對(duì)于商業(yè)最基礎(chǔ)的責(zé)任和貢獻(xiàn)。

　　其三，節(jié)制欲望。細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)化與品牌構(gòu)建是三位一體的，某種意義上，品牌作為一種管理手段，是對(duì)資本貪婪本性的一種抑制，因而，也是基于資本無限欲望引發(fā)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的一種防范。有限的資源必須聚焦，質(zhì)量的保障需要以犧牲數(shù)量為前提，節(jié)制欲望是品牌的要義之一。

　　落實(shí)基于商業(yè)倫理的品牌責(zé)任，企業(yè)的合規(guī)是唯一的選擇

　　倫理是一種觀念，責(zé)任表現(xiàn)為愿望和擔(dān)當(dāng)，這些都不可能自然發(fā)生。落實(shí)基于商業(yè)倫理的品牌責(zé)任，企業(yè)合規(guī)是唯一的選擇。做好企業(yè)的合規(guī)管理，必須明確以下幾點(diǎn);

　　其一，深刻理解到企業(yè)合規(guī)如同企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身不是手段，而是目的，或者說，是目的與手段的統(tǒng)一。合規(guī)與經(jīng)營(yíng)一體兩面，而不是說經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)、合規(guī)是合規(guī)。不能把合規(guī)僅僅理解為經(jīng)營(yíng)的手段。因此，合規(guī)本身就是企業(yè)戰(zhàn)略，高于日常的戰(zhàn)術(shù)行為。

　　其二，企業(yè)長(zhǎng)治久安，其內(nèi)部的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)必須高于外部。所謂內(nèi)外合規(guī)，就是說真正的企業(yè)合規(guī)，必須確保合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)要打通內(nèi)外，從外部性上衡量合規(guī)管理的成敗。一般而言，真正做到內(nèi)外合規(guī)，內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)必須高于外部。

　　其三，必須真正形成“合規(guī)是企業(yè)里每一個(gè)人的責(zé)任”的合規(guī)文化。合規(guī)的本質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)管理，每一個(gè)人都要自覺地站在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控的角度理解合規(guī)，并且把個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有機(jī)地結(jié)合起來。只有這樣，才能深刻地理解到，合規(guī)與經(jīng)營(yíng)并不矛盾，合規(guī)與企業(yè)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)并不矛盾。企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終與風(fēng)險(xiǎn)相伴，如同戴著鐐銬跳舞，合規(guī)既不是鐐銬，也不是舞鞋，而是戴著鐐銬跳舞的舞姿本身。