在這個(gè)過程中，品牌故事成為打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑。

02

支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的利器

品牌優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)獲得消費(fèi)者的更多信任。這個(gè)世界最難的就是取得信任，而品牌故事就是信任的基礎(chǔ)。

一旦一個(gè)品牌取得了消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任，消費(fèi)者就愿意為它的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。同時(shí)，建立品牌也是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，會(huì)形成差異化竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，增加品牌溢價(jià)。

好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”，是支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的一大利器。

比如最會(huì)講故事的品牌典范——法國(guó)依云礦泉水。如今的依云已不再是普通的標(biāo)高價(jià)的水，已成為一種高端與尊貴的“獨(dú)特符號(hào)”，高端品牌賣的是一種感覺和消費(fèi)者文化，或者是給消費(fèi)者帶來一種品質(zhì)化、符號(hào)化的生活方式和夢(mèng)想。

早期，依云將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過程編成一個(gè)“侯爵奇跡痊愈，拿破侖三世及其皇后賜名”的極具傳奇色彩的故事。后來，依云的故事不斷升級(jí)迭代，又講出了“Live Young活出童真”的新故事，而且不斷演繹，長(zhǎng)盛不衰。

依云通過品牌故事將制造稀缺性和附加值提煉出來，不遺余力地對(duì)其品牌文化精耕細(xì)作，推廣品牌的文化內(nèi)涵。不以“產(chǎn)品”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)，而是以“品牌故事”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)。

對(duì)消費(fèi)者而言，他們也許不管喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢(mèng)想。

正是借助品牌故事，依云賦予了品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動(dòng)，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標(biāo)志和象征，從而提升品牌附加值。

03

品牌文化、價(jià)值觀的外化表達(dá)

眾所周知，一個(gè)品牌最核心的永遠(yuǎn)是品牌文化與價(jià)值觀的表達(dá)。在所有的品牌資產(chǎn)中，最重要、最具影響力的始終是品牌價(jià)值觀。

因此，品牌營(yíng)銷的終極目的始終也是品牌價(jià)值觀的傳達(dá)。

然而，抽象的品牌價(jià)值觀與文化始終與消費(fèi)者有著一道天然的屏障。而品牌故事無疑是具象化品牌文化與價(jià)值觀的最佳方式。

因此，從品牌系統(tǒng)的邏輯而言，三者的關(guān)聯(lián)順序?yàn)椋浩放莆幕?/span>-品牌價(jià)值觀-品牌故事。此三者的關(guān)聯(lián)性在于品牌的價(jià)值軸心是文化，由文化而生價(jià)值觀，由價(jià)值觀整合為品牌故事。