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中國品牌如何把握通向世界的新窗口？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 2545天前
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高質量發(fā)展的新時代、品牌化消費的興起、中國品牌的全球化、中國文化自信的釋放，這一切，都將幫助中國實現踏上從制造大國到智造強國再到品牌強國的崛起之路。文|張佳
20世紀80年代，上海牌手表、永久牌自行車和蝴蝶牌縫紉機，曾經是當時家庭的“三大件兒”。時代變遷，改革開放四十年中國經濟得到飛速發(fā)展，與此同時涌現出越來越多的中國品牌。
然而，中美貿易戰(zhàn)硝煙未散，中國貿易順差大，美國資本收益高。究其原因在于，中國更多利用勞動力優(yōu)勢從事加工制造，解決就業(yè)；美國更多利用品牌和技術優(yōu)勢在全球配置資源，獲取更高的資本報酬。
中國制造的規(guī)模世界第一，而在兩大品牌評估機構Interbrand和BrandZ發(fā)布的2017年世界100個最有價值的品牌中，中國分別只有2個和14個，而美國分別有52個和54個。一個經濟體缺乏世界級品牌，往往就處于價值鏈中低端。中國貨物貿易順差的59%來自在華外資企業(yè)的出口，61%來自加工貿易，中國從加工貿易中賺取少量加工費，而美國這樣的品牌強國則從設計、核心零部件供應、營銷與品牌等環(huán)節(jié)獲益巨大。由此可見，當擁有強大的世界級品牌，即使土地、勞動力等成本上升，自己不制造了，仍可站在價值鏈上游獲益。
那么，中國為什么亟需打造世界級品牌？如何打造世界級品牌？中國品牌的全球崛起為營銷傳播帶來哪些機遇？中國文化自信的釋放如何引領中國品牌的輸出？在“2018中國品牌價值評價信息發(fā)布暨第二屆中國品牌發(fā)展論壇”上，相關部門領導、行業(yè)專家、優(yōu)秀企業(yè)家共同聚首、深刻作答，共同探索中國品牌強國之路。
“當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段。無論是滿足人民日益增長的美好生活需要，還是推動高質量發(fā)展，都需要高品質、優(yōu)品牌的支撐，都需要大力實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌建設，都需要充分發(fā)揮品牌的引領作用?！眹沂袌霰O(jiān)督管理總局黨組成員陳鋼在會上指出，要堅定不移地走以質量打造品牌、以品牌引領高質量發(fā)展的道路，不斷深化供給側結構性改革，增強經濟質量優(yōu)勢。
“隨著經濟全球化的深入發(fā)展，一個國家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價值鏈體系。在全球價值鏈體系中，少數發(fā)達國家長期占據中高端環(huán)節(jié)，而多數發(fā)展中國家處于中低端環(huán)節(jié)，品牌價值在其中發(fā)揮了重要作用?！?原國家質檢總局副局長、中國品牌建設促進會理事長劉平均指出，一直以來，我國積極參與國際品牌標準的制定，當前亟待建立有中國特色的品牌價值評價機制。
去年《政府工作報告》提出打造更多享譽世界的“中國品牌”，今年又提出來一場中國制造的品質革命。原國家質檢總局副局長張沁榮表示：新時代，中國經濟發(fā)展由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，積極推進和努力實現"質量強國"、"品牌強國"的新目標意義重大。國務院去年批準設立"中國品牌日"的重要初衷，就是提倡大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，同時鼓勵企業(yè)加強品牌的培育，提供優(yōu)質供給，提高"中國制造"含金量，推動經濟的轉型升級。優(yōu)質產品是"產"出來的，也是"管"出來的。假冒偽劣、質量不佳的中國產品曾讓"中國制造"蒙羞，更影響消費者的體驗和健康。提升產品品質，擦亮中國品牌的金字招牌，政府監(jiān)管不可或缺。
越來越多的有識之士意識到，中國要靠自己的品牌走向世界，一方面要靠品質提升、技術創(chuàng)新，這是硬實力；一方面要靠產品設計和品牌營銷傳播，這是軟實力。前者是“品質革命”，后者是“品牌革命”。
這次品牌發(fā)展論壇從企業(yè)品牌、產品品牌、區(qū)域品牌和自主創(chuàng)新品牌四大方面發(fā)布了多行業(yè)、多領域的品牌排行榜，涵蓋企業(yè)1346家，品牌數量718個。其中揚子江藥業(yè)集團以品牌價值302.67億位列健康醫(yī)藥類品牌第二名，揚子江藥業(yè)集團副董事長徐浩宇表示，“我們始終堅持一個理念，為父母制藥，為親人制藥，科技創(chuàng)新是核心，人才供給是保障。揚子江藥業(yè)發(fā)展與國家戰(zhàn)略同頻共振。以產能結構化優(yōu)化保障、優(yōu)質供給，以產品質量提升增強競爭優(yōu)勢，力爭生產出更多的安全藥物、優(yōu)質藥物，在加快供給側改革方面探索出了一條新路。”
擁有文化自信的品牌才是最真誠和有力的品質守護者，東施效顰沒有出路。這一點已在中國優(yōu)秀品牌屆達成共識，在中國品牌全球化道路上，中國老字號品牌正為本土文化貢獻著自己的智慧與力量。
在老字號板塊，稻香村集團最終以112.8億元的品牌價值強勢上榜。稻香村集團的前身為蘇州稻香村，是商務部首批認定的中華老字號企業(yè)，稻香村集團總裁周廣軍表示：“隨著中國文化在全球風行，走出去的中國企業(yè)更要走進去，要對海外市場進行細分，做足市場調研功課，讓中國產品成為當地老百姓生活方式的一部分，只有充分尊重當地的生活方式，換位思考，創(chuàng)造出充分兼容外國市場的商業(yè)理念和產品才更容易被當地消費者接納?！?/span>
在新經濟時代，傳統制造企業(yè)、互聯網公司結合大數據、人工智能等新技術，更精準地對用戶需求洞察，在設計、研發(fā)上優(yōu)化產業(yè)鏈。大數據AI等新技術的出現，讓企業(yè)能更便捷地掌握用戶的偏好數據，以用戶喜好來引導產品研發(fā)，且以銷定產來整合調整需求，提升了整個產業(yè)鏈的效率。
周廣軍認為：“我們深刻洞察市場，將以消費者需求為導向的理念作為品質改革的動力。通過多年來網絡大數據的沉淀與分析，提升了我們的產品品質，逐步開拓新的服務，比如更加有效的利用線上資源為線下導流的新零售模式，以及更加貼近消費者的場景營銷，增強用戶粘性。雖說我們是有著近兩個半世紀持續(xù)經營歷史的老字號，但我覺得，老字號是可以通過科技、創(chuàng)新、時尚等引領新潮流的?！?/span>
不論是創(chuàng)業(yè)期，成長期，國際化，任何階段都離不開技術創(chuàng)新、產品研發(fā)和品牌建設，即使擁有高知名度，也會面臨品牌老化的問題，那么，居安思危，保持品牌年輕化和生命力也成為了企業(yè)成長各個階段始終要面臨的問題。
迪思傳媒集團副總裁唐風認為，“現在要講好品牌故事需要認識到當前的三個變化，一是消費升級帶來深刻的消費觀念和需求滿足度的變化。這意味著產品會從高價格敏感度向高性價比產品發(fā)展，再從高性價比產品向高品牌情感依賴度發(fā)展。二是由于社會進步帶來的用戶從身體到心態(tài)的全面年輕化。三是互聯網時代帶來的傳播碎片化、去中心化。在這樣的新變化下，要從品牌的制造變成品牌的智造，要更多傾聽消費者，讓他們創(chuàng)造內容，分享內容，和消費者共建品牌?！?/span>
高質量發(fā)展的新時代、品牌化消費的興起、中國品牌的全球化、中國文化自信的釋放，這一切，都將幫助中國實現踏上從制造大國到智造強國再到品牌強國的崛起之路。
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