02 品牌工作是一把手工程

　　品牌是企業(yè)在客戶(hù)心目中的形象。企業(yè)品牌淺層次看是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，但深層次看是企業(yè)的精神象征，凝結(jié)著企業(yè)的思想，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)品牌凝聚了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和文化精神的全部。

　　品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)前時(shí)代，各種產(chǎn)品制造、技術(shù)迭代都很快，一家企業(yè)能做，其他企業(yè)很快也能做。未來(lái)，很多技術(shù)可能會(huì)同質(zhì)化，唯獨(dú)什么不一樣？那就是品牌。汽車(chē)的生產(chǎn)線是一樣的，但是最后做出來(lái)的汽車(chē)有著不同的標(biāo)識(shí)。

　　“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有?！钡卖斂讼壬倪@句話說(shuō)得非常好，這里的“它們”是誰(shuí)呢？那就是企業(yè)。企業(yè)如果沒(méi)有品牌就一無(wú)所有。為了研究品牌，我專(zhuān)門(mén)去了安踏公司。安踏是20世紀(jì)80年代晉江當(dāng)?shù)氐亩〖腋缸?人創(chuàng)辦的，最初是給跨國(guó)公司代工做鞋，到1994年有了幾百萬(wàn)元收入，他們確定了“打造自主品牌，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的發(fā)展思路，創(chuàng)造了安踏這個(gè)自主品牌。后來(lái)，安踏越做越大，收購(gòu)了斐樂(lè)（中國(guó)）等國(guó)際品牌。2019年，安踏用360億元收購(gòu)了芬蘭的亞瑪芬體育公司，持有其58%的股權(quán)。

　　經(jīng)過(guò)40年的時(shí)間，安踏從代工做鞋轉(zhuǎn)變成一個(gè)自主品牌，現(xiàn)在又從自主品牌成為國(guó)際品牌商，實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。過(guò)去關(guān)于到底能不能做好品牌，我們心里也是有些顧慮的，認(rèn)為品牌里可能有什么玄而又玄的東西。日本也有人研究過(guò)，為什么日本的手表品牌做不過(guò)瑞士品牌。日本的手表做得很好，過(guò)去全世界的石英機(jī)芯大多是日本生產(chǎn)的，但它在品牌上還是比不上瑞士表。2019年我在參加達(dá)沃斯論壇期間，曾專(zhuān)門(mén)到瑞士幾家大公司進(jìn)行調(diào)研，看它們的品牌到底是怎么做的。為什么一個(gè)800萬(wàn)人口的山地之國(guó)，居然在世界上出了那么多的大品牌？我們得去研究它們。

　　瑞士人說(shuō)品牌工作是一把手工程，這句話給我留下了深刻印象。企業(yè)的品牌建設(shè)要領(lǐng)導(dǎo)重視，全員參與，長(zhǎng)期推進(jìn)。這讓我想起以前北新建材的龍牌，后來(lái)中國(guó)建材的logo（標(biāo)識(shí)）等的設(shè)計(jì)和宣傳，也都是由我親自安排和制定的。

　　03 加大在品牌工作上的投入

　　品牌是在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上加上設(shè)計(jì)、文化、營(yíng)銷(xiāo)理念等形成的價(jià)值綜合體。改革開(kāi)放40多年來(lái)，我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯提升，但在設(shè)計(jì)、品牌等方面還有所欠缺。也有做得好的行業(yè)，比如家電基本自主品牌化了，美的、格力、海爾都不錯(cuò)；酒業(yè)也做得不錯(cuò)，茅臺(tái)、五糧液都是國(guó)際化品牌;運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，李寧、安踏等品牌都進(jìn)入了國(guó)際舞臺(tái)。但有的行業(yè)，比如茶葉行業(yè)還缺少知名品牌，在全球市場(chǎng)仍需要打造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。