如何能讓品牌成為“人所欲，施于人”，而且能感動客戶的品牌和產(chǎn)品呢？這就要用剛需、好用、高頻、量大、強黏這產(chǎn)品的五維特性來對產(chǎn)品進行衡量，去滿足消費者痛點、癢點、興奮點、疑點、憂點、抗拒點這六個“所欲”點和“不欲”點。

所以我們常說企業(yè)家首先得是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，這個首席產(chǎn)品經(jīng)理并不是要企業(yè)家自己去研發(fā)產(chǎn)品，而是要天天思考如何把產(chǎn)品和用戶對接上，怎么把研發(fā)部門和營銷、銷售部門打通，這個才是首席產(chǎn)品經(jīng)理的工作。

把握好“四層需求”、“五維特性”、“六點營銷”，才能真正找到空白點、創(chuàng)新點和差異點，實現(xiàn)第一品牌的“六新創(chuàng)新”。但如何從產(chǎn)品和用戶的角度去衡量用什么樣的產(chǎn)品滿足客戶什么樣的需求，并且快速有效實現(xiàn)區(qū)域和渠道覆蓋，讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價銷和高利銷，則需要清晰的品牌頂層設計和高效的營銷底層運營。

品牌頂層設計，需要“四四四”

錦坤認為首先在品牌頂層設計上要想清楚“四么”，即戰(zhàn)略上做到“四one”,品牌上做到“四品”，傳播上做到“四信”。

品牌頂層設計上的“四么”就是解決品牌賣什么、說什么、怎么說、怎么賣。

賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，說什么是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題，怎么說是解決傳播點和傳播方式的問題，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題。很多企業(yè)沒有想清楚這四點的關(guān)系或者只想清楚了一點就開始干，我們把這個稱為散點試錯。

在定位過程中有一個四one的概念，F(xiàn)rst one、only one、No. one、noone。一般來說，小企業(yè)很難去和大企業(yè)抗衡，那品牌怎么找到一個細分市場切進去，能否成為細分市場、產(chǎn)品、人群的首創(chuàng)者；做不了首創(chuàng)的時候，，但慢慢把握天、地、人的變化，做到第一的位置，成為No. one；前兩者都做不了，就做細分差異，成為唯一。Frst one的核心在于創(chuàng)新，取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道三點上創(chuàng)新；Only one的核心在于細分，需要在天、地、人三點上把握。天就是考慮時機和屬性，地是考慮區(qū)域的選擇，人更多是考慮人群選擇。No. one就是企業(yè)在前期做強之后必須面臨的一個問題，如何去做大，如何在業(yè)務的聚焦和產(chǎn)業(yè)的混合上形成最后的占位。

比如我們錦坤輔導服務的莆田南少林就做到了四one中的only one。北少林大家都很熟悉，嵩山北少林寺為大家所熟知，但南少林不僅名氣不夠響，而且泉州、莆田、福清三地都在做南少林的品牌化，更加干擾和混淆了品牌的傳播。我們在給莆田南少林服務的時候就提出了“海絲禪武，南拳祖庭”，卡位住“禪武”和“南拳”，將南少林的文化卡位到根子上，讓大家更容易接受和認可。伴隨著我們輔導和服務的莆田開始力推“世界佛教論壇”和“世界媽祖論壇”以及湄州島國際健康城，莆田南少林已成為南少林的唯一正宗IP了。