圖二 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的媒體和賣場合一狀態(tài)

媒體和賣場這樣一整合，營銷預算也可以整合了，因為是直接作用于用戶購買的預算，我們可以稱之為“用戶預算”，如圖三所示。用戶預算所帶來的產(chǎn)出就是銷售量，在直播帶貨中，“用戶預算”在直播中流行的說法叫“坑位費+ 傭金”，其實也就是“底薪+ 提成”的模式。直播帶貨用GMV（商品成交總額）減去成本、用戶預算來衡量效益就是這樣的邏輯。這種衡量方法，只包含一個減法的過程，因其簡單而為很多人認可。

                                     圖三 新零售模式下的營銷預算整合——用戶預算

然而，當我們把考慮問題的邊界從一次直播擴大到品牌，乃至整個品類；把衡量產(chǎn)出的時間拉長到一個季度甚至更長，我們會得到什么樣的結(jié)論呢？營銷學術(shù)研究領(lǐng)域用更精準的方法回答了這個問題。

二、品效合一的直播帶貨為什么可能有害？

“品效合一”的確為營銷預算的投入產(chǎn)出比衡量帶來了“福音”，既然合一了，那就是在銷售業(yè)績達成的同時，品牌宣傳的目的也達到了，那為什么會是有害的呢？

1．直播帶貨主要是“價格折扣型”促銷

直播帶貨之所以火爆，商品價格低是重要原因（江德斌，2020；但鳴嘯、巫卓雯，