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        點(diǎn)擊加入廣元市質(zhì)量品牌協(xié)會(huì)
        
        


        


        
	
        
		





            
	
        



        

        
    
        		
    
        
			
        
								                                
                                
			
        

        




        
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        兩年前刷屏的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在還活著幾個(gè)？
        

	
	
        
		
        
	來(lái)源:
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	作者:品牌廣元
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	發(fā)布時(shí)間: 1715天前
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                 不管怎樣，隨著新興品牌的快速成長(zhǎng)，終將觸達(dá)到線上天花板，進(jìn)軍線下將是他們不得不做的決策，否則只能慢慢被巨頭品牌擊潰。
                 問題就在于進(jìn)軍線下，我們認(rèn)為這是新消費(fèi)品牌找到所謂“第二曲線”的命門所在，線上和線下完全是兩碼事，要求企業(yè)的能力也各不相同，需要企業(yè)做出不少思路上的轉(zhuǎn)變。
                 總體來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面：
                 第一是消費(fèi)場(chǎng)景和成交邏輯的差異。
                 線上營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單，但它的方便之處在于，線上可以構(gòu)建一個(gè)封閉的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。比如說(shuō)從種草內(nèi)容，到加客服，到點(diǎn)擊落地頁(yè)優(yōu)惠券，到最終轉(zhuǎn)化成交，無(wú)論是公域還是私域玩法，都可以在相當(dāng)程度上隔絕競(jìng)品對(duì)比，引導(dǎo)用戶直通交易，這點(diǎn)在短視頻帶貨、直播帶貨中更加明顯。但這在線下做不到。
                 我們兩年前在評(píng)論OFO和摩拜時(shí)就曾經(jīng)說(shuō)過，線下場(chǎng)景是一個(gè)集體貨架場(chǎng)景，品牌產(chǎn)品無(wú)法獨(dú)占用戶的注意力。如果是商場(chǎng)的線下門店，比如完美日記，用戶在逛商場(chǎng)時(shí)會(huì)將它與其他競(jìng)品門店做對(duì)比，最終進(jìn)行消費(fèi)決策；如果是線下便利商超渠道，比如元?dú)馍?，用戶在選購(gòu)的同時(shí)會(huì)直接與貨架上的競(jìng)品對(duì)比，再做消費(fèi)決策。
                 總而言之，線下是一個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景，這也導(dǎo)致線下的決策因素是多方位綜合的，是真正的需求導(dǎo)向的，不太會(huì)出現(xiàn)直播帶貨、短視頻帶貨那樣的瞬間轉(zhuǎn)化。這種差異性，可能會(huì)讓線上流量玩法在線下失靈，線下的運(yùn)作是互聯(lián)網(wǎng)品牌的全新課題。
         第二是管理能力及維度上的差異。
                 線上的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，可以比做是一個(gè)大型中心化的門店運(yùn)營(yíng)，而線下則需要管理無(wú)數(shù)個(gè)實(shí)體的門店、加盟商、渠道及相關(guān)運(yùn)營(yíng)，兩者要求的管理能力是完全不同的。
                 由于線上營(yíng)銷的中心化，因此營(yíng)銷手段大多都是2C的，營(yíng)銷思路無(wú)外乎都是從何處引來(lái)流量、通過什么方式將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而不斷提升線上整體的營(yíng)銷效率。但線下的各個(gè)門店、渠道、經(jīng)銷商，都可以視作是B端用戶，也就是說(shuō)品牌線下商業(yè)在管理和運(yùn)營(yíng)上，本質(zhì)上是2B的行為，如何激活末端單元的積極性和運(yùn)營(yíng)效率，才是線下的關(guān)鍵。
                 線下還涉及到各種供應(yīng)鏈、物流的協(xié)調(diào)調(diào)配，這更是傳統(tǒng)B端的管理領(lǐng)域，經(jīng)銷商管理、線下門店、價(jià)格管理都有著一系列龐雜的問題。線上營(yíng)銷只需要輕量級(jí)的小團(tuán)隊(duì)就可以完成，但隨著線下渠道的滲透，也意味著企業(yè)會(huì)由輕變重，管理難度可能會(huì)指數(shù)級(jí)上升。當(dāng)然，門店的擴(kuò)張當(dāng)然也會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈等方面的規(guī)模效應(yīng)，但那都是后話了。
                 第三是營(yíng)銷工具的失靈。
                 由于線上就像一個(gè)中心化的超大門店，品牌可以通過調(diào)控價(jià)格來(lái)引導(dǎo)流量和轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)多放出一些優(yōu)惠券廣告，線上流量就會(huì)增長(zhǎng)明顯，成交轉(zhuǎn)化書也會(huì)直接上升。              
        
		
        

	
        
      
		
	
        



        


        
		
    



        





            
        
     
        	


        





 

	  
	


 
  

	
					
			
	
 
	



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