歷經(jīng)8年22輪正式談判、上百次非正式磋商，2020年9月14日中歐地理標志協(xié)定正式簽署。隨著2021年3月1日協(xié)定正式生效，首批50噸四川宜賓芽菜起運上海，通過海運直達德國；湖南安化黑茶大量銷往英國等地；法國葡萄酒對華逆勢出口強勁……

習近平總書記對于中歐地理標志協(xié)定工作始終高度關注和重視，2020年9月14日習總書記在北京同法國總統(tǒng)馬克龍舉行視頻峰會，最終推動和確認了中歐地理標志協(xié)定的正式簽署；2021年7月5日，習總書記又在北京同法國總統(tǒng)馬克龍、德國總理默克爾就中歐地理標志協(xié)定生效舉行了視頻峰會，他指出中歐地理標志協(xié)定生效僅僅幾個月，就已經(jīng)有134個歐盟地理標志、110個中國地理標志分別實現(xiàn)在華和在歐保護。他深刻指出，知識產(chǎn)權保護工作關系國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，關系高質量發(fā)展，關系人民生活幸福，關系國家對外開放大局，關系國家安全。

從2021年《中歐地理標志協(xié)定》正式實施以來，核心專利、知名商標、精品版權、優(yōu)質地理標志產(chǎn)品等持續(xù)增加，發(fā)展地理標志特色產(chǎn)業(yè)已成為各地發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟、實施精準脫貧的一條重要途徑。在習總書記的親自督導下，培育國家級地理標志品牌，發(fā)展地理標志品牌產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，已經(jīng)從區(qū)域特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略，成為“國之大者”重要一環(huán)，成為國家重要政策工具之一，成為新時代國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。可以說，地理標志事業(yè)在推動區(qū)域特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展、推動國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地實施方面，正在發(fā)揮越來越重要的戰(zhàn)略支撐作用。

一

地理標志保護產(chǎn)品、證明商標認證并不等于地理標志品牌

自《中歐地理標志協(xié)定》正式生效后，全國各地認識到地理標志產(chǎn)品、商標的重要性，紛紛加大“地理標志保護產(chǎn)品”、“地理標志證明商標”等的申報力度,大力培育、保護和發(fā)展一批獨具特色的地理標志保護農產(chǎn)品、地理標志證明商標。很多地方提出“舉全市或全縣之力，全力爭取拿到地理標志”，僅2021年一年，我國新認定地理標志保護產(chǎn)品達99個，新核準注冊地理標志證明商標、集體商標477件。

但是，取得申請和商標注冊相對容易，但培育地理標志品牌并不是一蹴而就的事情?？梢哉f“舉全市或全縣之力拿到了地理標志，并不等于就擁有了地理標志品牌”。

以農產(chǎn)品地理標志為例，做好農產(chǎn)品地理標志登記保護僅僅是建設農產(chǎn)品地理標志品牌的第一步，該標志注冊獲批商標后，僅具有法律保護和品牌識別作用，并不具備地理標志品牌本身所具有的品牌資產(chǎn)和品牌價值。這是因為很多地方的政府部門和領導、協(xié)會，缺乏現(xiàn)代品牌管理知識與理論體系所致。為了更好的培育地理標志品牌，首先需要清晰地認識到地理標志產(chǎn)品、商標和地理標志品牌的區(qū)別與聯(lián)系。

1、什么是地理標志？

商標是能夠將某商品或服務與其他商品和服務區(qū)分開的標志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合）（《商標法》定義），是現(xiàn)代知識產(chǎn)權保護的法律術語。地理標志，是標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志。地理標志具有法律屬性和產(chǎn)品屬性：

（1）法律屬性：指地理標志與商標一樣是現(xiàn)代知識產(chǎn)權制度的重要組成部分，是TRIPs協(xié)定（與貿易有關的知識產(chǎn)權協(xié)定）所確定的諸如商標、專利、著作權等七大類知識產(chǎn)權之一，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展中具有重要的經(jīng)濟意義和社會人文效益。地理標志可以依照《商標法》和《商標法實施條例》的規(guī)定，作為證明商標或者集體商標申請注冊。

（2）產(chǎn)品屬性：指地理標志保護產(chǎn)品的兩個層面，一是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品；二是原材料來自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。

常見的地理標志主要有兩種表現(xiàn)形式，一種由產(chǎn)地和產(chǎn)品名稱組合而成，如“金華火腿”、“庫爾勒香梨”；另一種是直接將產(chǎn)地名稱作為該產(chǎn)品的標志，如“香檳（champagne）”既是法國的一個省的名稱，又是一種白葡萄酒的品牌?？梢?，根據(jù)地理標志的表現(xiàn)形式，可以直接判斷某商品來源于某地區(qū)。

目前，我國有兩種專用標志用來保護地理標志：一是地理標志產(chǎn)品專用標志。是由國家知識產(chǎn)權局頒發(fā)的，可以申請集體商標注冊或證明商標，從而獲得商標法的保護，這對于維護地理標志產(chǎn)品的品質、聲譽都至關重要。如邵東玉竹（2005年）、陸川鐵鍋（2021年）、汨羅粽子（2019年）等；二是農產(chǎn)品地理標志。是由農業(yè)農村部頒發(fā)的，農產(chǎn)品地理標志標示農產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產(chǎn)品標志。如沅江大米（2021年）、邵東玉竹（2020年）、鳳凰獼猴桃（2019年）等。

2、什么是地理標志品牌？

品牌是指消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，其本質是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值，即品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是一個市場化的概念。品牌的載體包括名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合?？梢?，品牌的內涵要遠大于標志、商標，品牌是從產(chǎn)品的生產(chǎn)端直達消費端的整個生命過程。地理標志也是品牌的一種載體，通過注冊地理標志證明商標證明該商品或者服務的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質，或通過注冊地理標志集體商標表明使用者在某集體組織中的成員資格。

地理標志農產(chǎn)品、證明商標要真正培育成為地理標志品牌，就必須具有品牌的“內在價值”和“外在價值”?！皟仍趦r值”是指地理標志品牌本身具有的價值支撐。它包括從產(chǎn)品的原產(chǎn)地、歷史傳承、生長環(huán)境、工藝設計到后期的產(chǎn)品研發(fā)、包裝環(huán)節(jié)都嚴格把關，有規(guī)范的流程和標準化的體系。經(jīng)過市場化的營銷傳播，獲得消費者的廣泛認知，逐步完成對品牌從了解、信任、到偏好的過程，這種長期的認知從產(chǎn)品上升到了品牌，最終影響消費者的購買決定?！巴庠趦r值”是指地理標志品牌要設計一個能夠引起消費者關注的超級符號。超級符號不僅包括圖形，還要有聲音甚至味道，要有品牌故事、品牌文化，從而讓消費者從感覺上升到全面的感官體驗。所以地理標志產(chǎn)品和商標并不等于地理標志品牌，地理標志品牌具有更為豐富、深刻的價值和內涵。

二

從“地理標志產(chǎn)品”到“地理標志品牌”的躍升路徑

地理標志保護產(chǎn)品和商標證明僅僅是第一步，要成功培育成為能夠支撐一個地方和區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)、支柱性產(chǎn)業(yè)，需要完成從“地理標志產(chǎn)品（商標）”—“區(qū)域公用品牌”—“國家地理標志品牌”的躍升路徑：

1、抓住地理標志產(chǎn)品的區(qū)域性特征，選擇創(chuàng)建特色農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。地理標志產(chǎn)品，在產(chǎn)品生產(chǎn)、品質監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、商標使用、文化背景、生產(chǎn)者等方面均具有區(qū)域共性特征?？梢岳靡幌盗械膮^(qū)域共性特征，創(chuàng)建單一產(chǎn)品品類、全品類的農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌，與企業(yè)品牌、合作社品牌、農戶品牌等普通商標意義上的品牌不同，它具有整合區(qū)域資源、聯(lián)動區(qū)域力量的特殊能力。如果以地理標志產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)基礎，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，并形成與企業(yè)品牌、合作社品牌、農戶品牌等的母子品牌協(xié)同關系，創(chuàng)造區(qū)域與企業(yè)（合作社、農戶）的品牌互動模式，能夠最大限度地形成區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、農戶的合縱連橫，創(chuàng)造區(qū)域品牌新生態(tài)。

2、抓住地理標志產(chǎn)品的獨特性、差異性、稀缺性、專屬性特征，創(chuàng)造具有差異化、專屬性強的個性品牌。利用品種稀缺性，可以創(chuàng)造農產(chǎn)品品牌基于品種特色的獨特品牌競爭力。中國地大物博，幅員遼闊，特種品種資源豐富，利用自然風土與生產(chǎn)工藝特征帶來的產(chǎn)品品質差異性，可以形成品質差異化的品牌特征；利用悠久文脈的獨特性，可以傳承與演繹農產(chǎn)品品牌的文化特色與個性價值；利用地理標志產(chǎn)品的特色專屬性，可以打造專屬性強、無法復制的區(qū)域農產(chǎn)品品牌。

3、利用地理標志產(chǎn)品的命名地緣性與特色專屬性，建立與區(qū)域形象互動融合、互為支撐的區(qū)域品牌關系。命名地緣性、特色專屬性，不僅體現(xiàn)了地理標志產(chǎn)品的地緣依附性、地緣聯(lián)想性、地緣專屬性，更可以借助區(qū)域名稱及其知名度，提高一個農產(chǎn)品品牌的知名度、聯(lián)想度、記憶度。品牌創(chuàng)建與管理過程中，還可以借助區(qū)域形象與區(qū)域特征，形成富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，并建立起區(qū)域品牌形象與農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互為背書、互為支撐的專屬品牌關系。

4、針對地理標志產(chǎn)品的使用公共性、兩權分離性特征，加強品牌的品質管控，避免“公用地災難”出現(xiàn)。中國目前的地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)主體多為千家萬戶，企業(yè)、合作社規(guī)模相對弱小與分散。以地理標志產(chǎn)品為基礎建立起來的農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，面臨著生產(chǎn)標準化難度大、商標所有權與使用權兩權分離帶來的矛盾。這一矛盾狀態(tài)下，如果監(jiān)管不力、生產(chǎn)主體的集體意識不強，會導致個體利益?zhèn)φw利益的“公用地災難”。對商標使用公共性、商標所有權與使用權兩權分離的特殊性保持高度的警覺，加強品牌的品質管控，加強生產(chǎn)主體的公共利益意識與行為規(guī)范，可避免“公用地災難”的出現(xiàn)，形成良好的多方協(xié)同關系。