就在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起之際，2020年1月底，瑞幸咖啡被一封長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名文件直指做空，捏造虛假財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。盡管瑞幸緊急發(fā)布聲明否認(rèn)指控，但僅過(guò)了三個(gè)月，就自曝偽造22億交易額，數(shù)據(jù)中各類產(chǎn)品成本均有虛增。

這一事件直接導(dǎo)致瑞幸在盤前暴跌85%，一度瀕臨破產(chǎn)。為了及時(shí)止損，瑞幸不得不發(fā)布道歉聲明，裁掉涉事員工，重新整頓公司。半年后，瑞幸在納斯達(dá)克停牌退市，但4000多家門店依然處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，只是裁掉連帶業(yè)務(wù)，專心做咖啡。

通過(guò)新品研發(fā)、優(yōu)惠折扣、大額紅包，經(jīng)過(guò)近一年的緊急自救，瑞幸咖啡于2021年5月重新實(shí)現(xiàn)盈利。

以2021年4月發(fā)布的生椰拿鐵為例，與以往咖啡單純的口感不同，生椰拿鐵口味更豐富細(xì)膩，因此收獲了一批忠實(shí)粉絲，上線僅一個(gè)月，銷量就達(dá)到50萬(wàn)杯，第三個(gè)月單月銷量超越1000萬(wàn)杯，成為瑞幸咖啡的招牌飲品。為了回饋顧客，瑞幸也及時(shí)回應(yīng)，在APP為生椰拿鐵準(zhǔn)備了專屬的優(yōu)惠券及多重福利優(yōu)惠卡。

2021年9月，瑞幸通過(guò)與谷愛(ài)凌合作，再一次抓住流量風(fēng)口，充分利用名人效應(yīng)擴(kuò)張品牌名聲，這次合作使瑞幸咖啡該季度營(yíng)收達(dá)到23.5億元，同比增長(zhǎng)了一倍。

很多人認(rèn)為，瑞幸會(huì)在退市被重罰后直接破產(chǎn)。但2022年，瑞幸向美國(guó)證券交易委員會(huì)繳清了1.8億美元罰款，無(wú)債一身輕，基本走出造假事件的陰影。

它們何以能走出困境

中國(guó)品牌界從不缺少柳暗花明、絕處逢生的奮斗故事，這是中國(guó)市場(chǎng)健康有序、活力十足的營(yíng)商環(huán)境使然。這些故事，不僅來(lái)自創(chuàng)業(yè)和管理團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)守、開(kāi)拓與創(chuàng)新，同樣來(lái)自監(jiān)督管理者的鐵腕、引導(dǎo)與扶持，以及消費(fèi)者的寬容、理解與耐心。

如今，洋河股份在2022中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布中，以738.35億元品牌價(jià)值，榮登輕工領(lǐng)域第三位；洋河大曲則在地理標(biāo)志區(qū)域品牌價(jià)值中，位列第二。

瑞幸咖啡2022年財(cái)報(bào)顯示，凈收入達(dá)到132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，并且全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈；門店數(shù)量突破7000家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

此外，東方甄選粉絲突破3600萬(wàn)；江淮汽車制定了新能源乘用車江淮釔為2025年前銷售25萬(wàn)輛、8-10年突破百萬(wàn)的銷售目標(biāo)；鴻星爾克在全球擁有7000余家店鋪、100多個(gè)國(guó)家擁有商標(biāo)專有權(quán)；燕京啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)市場(chǎng)占有率重新回到第三位。

技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界轉(zhuǎn)型……使它們找到新的增長(zhǎng)曲線。但無(wú)論那種方式，都是基于對(duì)品牌價(jià)值的深刻理解及品牌內(nèi)涵的深厚積淀。就像一句通俗的諺語(yǔ)，“機(jī)會(huì)不會(huì)留給毫無(wú)準(zhǔn)備的人”，品牌煥新亦是如此。