在國內(nèi)市場競爭加劇及經(jīng)濟(jì)波動的情形下，中國白酒企業(yè)正在積極開拓國際市場。

實(shí)際上，中國白酒國際化已持續(xù)多年，但成果有所反復(fù)，國際化戰(zhàn)略效果并不理想，既有內(nèi)因，也有外因干擾。其中，內(nèi)因包括白酒公司重心仍聚焦國內(nèi)市場，外因則包括高額的關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、渠道建設(shè)跟不上等。

白酒公司提升國際化戰(zhàn)略的背后，是中國白酒市場已從增量階段進(jìn)入存量階段。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月-12月，中國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量累計(jì)值為414.5萬千升，同比下滑1.8%。2024年前三季度，多家白酒上市公司業(yè)績疲軟，已有頭部白酒公司業(yè)績出現(xiàn)下滑。

行業(yè)深度調(diào)整之際，國際化水平成為投資者衡量白酒公司投資價(jià)值的重要指標(biāo)。有投資人表示，“目前的投資原則是：對于消費(fèi)行業(yè)沒有海外業(yè)務(wù)增長空間的企業(yè)，不投；有海外業(yè)務(wù)增長空間的企業(yè)，擇時(shí)投?！被谑袌鐾卣剐枨笈c行業(yè)發(fā)展趨勢，白酒出海已從曾經(jīng)的選擇題，變成現(xiàn)如今很多公司的必選題。

國內(nèi)競爭加劇，全球市場潛力巨大

在全球化進(jìn)程和宏觀經(jīng)濟(jì)周期的波動影響下，中國白酒行業(yè)從增量市場演變至存量市場乃至縮量競爭階段。這一趨勢在2024年三季報(bào)中得到了體現(xiàn)，多家上市酒企的業(yè)績增速明顯放緩。

作為白酒龍頭的貴州茅臺，2024年前三季度營收和歸母凈利潤增速分別為16.95%、15.04%，相對于上年同期的18.48%、19.09%增幅，均有所下滑；五糧液上述增速從雙位數(shù)降至個位數(shù)；洋河股份上述增速更是由雙位數(shù)增長變?yōu)橄禄?/p>

年度數(shù)據(jù)亦有相同趨勢。貴州茅臺初步核算，預(yù)計(jì)2024年公司營業(yè)總收入、歸母凈利潤同比增幅分別約為15.44%、14.67%，相對于2023年同期的18.04%、19.16%增幅，均有所下滑。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》指出，包括進(jìn)口酒在內(nèi)整個酒類流通市場有近2萬億元規(guī)模，從事酒類流通行業(yè)的注冊企業(yè)達(dá)940萬家，企業(yè)之間的競爭日益激烈。

盡管國內(nèi)白酒市場競爭日趨加劇，但全球烈酒市場規(guī)模依然龐大。據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球烈酒市場總營收約5253億美元（約合人民幣3.82萬億元）；2023年-2027年，全球烈酒市場營收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長率。

雖然中國白酒出口額在2023年增至8.05億美元，但占比依然較低。2022年威士忌出口占全球酒精飲料出口額的比重已達(dá)到15.27%，相比之下，白酒出口額占比僅為0.71%。

隨著白酒企業(yè)不斷開拓國際市場，中國酒類出海在中國品牌中達(dá)到平均速度之上。

2024年11月，中國貿(mào)促會研究院院長趙萍曾在一場行業(yè)活動上表示，2024年前三季度，中國酒類出口額同比增速高于同期外貿(mào)出口總額的增速，中國酒類出海已在中國品牌中達(dá)到平均速度之上。

中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月，中國酒類出口總量、出口總額分別為6.2億升、14.9億美元，同比增速均超6%。其中，白酒是出口酒第一大品類，出口額同比增長14.1%至7.2億美元（約人民幣52.42億元），在出口酒總額中占比約48.4%；出口量同比增長3.3%至1275萬升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國白酒出口額從2015年的4.49億美元攀升至2023年的8.05億美元，八年間實(shí)現(xiàn)了近乎翻倍的增長。

中國白酒出海目的地中，按出口額算，中國香港、中國澳門、美國分居前三位。

中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月，中國白酒共向93個目的地市場出口。中國香港延續(xù)較好增勢，出口量增長2.4%，出口額則增長43.4%至2.09億美元，在所有出口目的地中出口額占比第一，占比將近三成。

作為白酒出海的“橋頭堡”，香港在白酒國際化進(jìn)程中扮演了重要角色，其不僅是一個核心消費(fèi)地，也是中國白酒打響品牌的關(guān)鍵地。

2024年10月，中國香港宣布烈酒稅大幅度下降。按照最新關(guān)稅政策，進(jìn)口價(jià)200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%；進(jìn)口價(jià)在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。有機(jī)構(gòu)指出，關(guān)稅的下調(diào)，有利于直接激活香港本地的烈酒消費(fèi)市場，特別是白酒品類。

除了中國香港，在2024年1月-10月中國白酒出口的前十大目的地中，美國、新加坡、澳大利亞、法國等發(fā)達(dá)國家的出口額也均有較大幅度的上升。美國的出口額、出口量雙增長，出口額直逼中國澳門，位列第三。法國的出口額同比增長127.8%，出口量增長47.1%，兩項(xiàng)指標(biāo)增幅均位居首位。

2024年是中法建交60周年，巴黎奧運(yùn)會期間，兩國各類交流活動不斷，為白酒出口到法國提供了好的應(yīng)用場景。其余目的地出口份額零散且平均，整體規(guī)模偏小，市場開拓潛力較大。

開拓市場，白酒出海進(jìn)入深水區(qū)

酒企國際營收普遍增長的背后，各大酒企使出渾身解數(shù)爭相開拓海外市場。

梳理A股上市酒企的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺、瀘州老窖、古井貢酒等七家企業(yè)披露了海外營收數(shù)據(jù)，從2024年中報(bào)數(shù)據(jù)看，七家公司境外收入最高的是貴州茅臺，其境外收入同比增長近8%至22.04億元，占總收入比例為2.4%，占上述A股上市酒企境外總收入比例超九成。

同樣表現(xiàn)突出的是水井坊，2024年上半年其國外收入0.28億元，占總收入比例為1.64%，同比增長約40.52%，而其2024年前三季度國外銷售收入達(dá)5098.45萬元，同比增長65%。有機(jī)構(gòu)分析指出，水井坊國外銷售收入大幅增長，得益于公司背靠國際烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W，有一定的海外渠道優(yōu)勢。

對出海的酒企而言，出海渠道建設(shè)是關(guān)鍵。2024年上半年，貴州茅臺國外經(jīng)銷商數(shù)量106家，與2023年持平，公司營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)市場及五大洲64個國家和地區(qū)。也有酒企調(diào)整海外經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，同期瀘州老窖境外經(jīng)銷商數(shù)量為92家，相對于2023年，凈減少12家。

對外交流活動與品牌營銷是酒企出海的先行戰(zhàn)略?？偁I收在行業(yè)內(nèi)排名靠前的五糧液、山西汾酒、洋河股份等企業(yè)對外交流活動頻繁。

從各酒企的國際化行動上看，五糧液產(chǎn)品出口覆蓋全球100余個國家和地區(qū)，并在亞太、歐洲、美洲設(shè)立三大國際營銷中心，實(shí)現(xiàn)中免免稅門店全覆蓋；汾酒海外市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲等60多個國家和地區(qū)，擁有100余家海外經(jīng)銷商，設(shè)立超9000家終端店和180多家國外免稅店及中國離境免稅店；洋河產(chǎn)品已覆蓋區(qū)域涉及六大洲、80個國家和地區(qū)，并在多個國家建設(shè)白酒文化體驗(yàn)中心；瀘州老窖設(shè)立了瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司等三家境外子公司。

值得注意的是，在出海方面，白酒產(chǎn)區(qū)開始抱團(tuán)講述產(chǎn)品起源故事。這個特征在白酒產(chǎn)銷大省的四川省和貴州省，表現(xiàn)較為明顯。

2024年，由貴州省商務(wù)廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進(jìn)韓國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區(qū)。其中，在“黔酒全球行”韓國品鑒推介會上，茅臺、習(xí)酒、珍酒、國臺、貴州醇、青酒、勻酒、釣魚臺等貴州優(yōu)質(zhì)白酒品牌代表，在現(xiàn)場通過演講、展示、品鑒等宣推貴州醬香白酒品牌和文化。

在此之前，“川酒通江海 和美共酒香”2023川酒全球行活動走進(jìn)澳大利亞、日本等地進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。

上述區(qū)域品牌抱團(tuán)出海，以產(chǎn)區(qū)之名對外發(fā)聲，共同開拓國際市場，有利于擴(kuò)大中國白酒出海整體勢能，亦對單個品牌海外傳播有很大幫助。

借助系列活動或走訪交流，中國白酒企業(yè)深度考察全球市場，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與喜好，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟M織、經(jīng)銷商的合作與交流，是中國白酒出?！吧疃嚷涞亍钡谋亟?jīng)之路。

道阻且長，白酒國際化面臨挑戰(zhàn)

盡管白酒企業(yè)在積極拓展國際市場，但中國白酒出海仍面臨標(biāo)準(zhǔn)制定、政策法規(guī)、銷售渠道、合作伙伴、關(guān)稅稅率等挑戰(zhàn)。

首先，市場競爭是白酒出海面臨的重要挑戰(zhàn)之一。威士忌、白蘭地等品類在全球烈酒市場競爭已成規(guī)模。全球烈酒市場中，雖然中國是烈酒三大生產(chǎn)國之一，也是最大消費(fèi)國，但威士忌、白蘭地等品類已經(jīng)占據(jù)較高的市場份額，且具有較高的品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度。

與國內(nèi)市場的銷售規(guī)模相比，中國白酒行業(yè)出口板塊的收入目前仍然較小，仍以內(nèi)銷為主。2016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，中國白酒企業(yè)工作重心仍聚焦于國內(nèi)市場，出海工作雖然在推進(jìn)，但海外消費(fèi)群體依然停留在華人圈，品牌、市場、渠道等方面的投入相對不大。

國外收入增長的前提是需要企業(yè)前期大量的投入。目前，中國多家白酒國際化尚處于品牌先行的初級階段。雖然多家中國白酒公司喊出國際化從“走出去”到“走進(jìn)去”，但這仍是一條漫長且充滿挑戰(zhàn)的道路。

其次，高企的稅收也對白酒出海構(gòu)成了挑戰(zhàn)。不同國家對酒類產(chǎn)品的稅收政策差異較大，部分國家對進(jìn)口烈酒征收高額關(guān)稅和消費(fèi)稅，增加了白酒的出口成本。

有券商指出，因國際貿(mào)易政策不對等，中國在加入WTO（世界貿(mào)易組織）時(shí)，將酒類列為普通消費(fèi)品，而西方國家普遍將酒類商品劃分為特殊食品，致使白酒進(jìn)入其他國家普遍被課以重稅。

跟國內(nèi)白酒多重征稅類似，海外部分國家針對烈酒也有多種稅收。以美國為例，中國白酒在美國被統(tǒng)一歸類為烈酒，需繳納關(guān)稅、所得稅、社會保障稅等多項(xiàng)稅種。高昂的稅收不僅削弱了白酒的價(jià)格競爭力，也限制了其在國際市場上的推廣和銷售。

貴州茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長張旭此前曾公開表示，茅臺出口的64個國家地區(qū)的關(guān)稅比較高，關(guān)稅在50%以上，占比近半。其中，關(guān)稅150%以上的有2個，100%-150%的有10個，50%-100%的有19個。

2024年10月，山西杏花村汾酒國際貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理張維棟曾公開表示，目前，大多國家的關(guān)稅在50%以上，印度尼西亞關(guān)稅高達(dá)300%，歐洲一些國家的關(guān)稅則在80%-100%。“美國、日本關(guān)稅相對較低，但它們各自的政策、法規(guī)特別嚴(yán)謹(jǐn)，中國酒企需要一一考察。”

各國針對飲酒的不同政策法規(guī)，為渠道市場開拓帶來挑戰(zhàn)。有國家限制酒的消費(fèi)，也有國家實(shí)行許可證制。美國多州普遍規(guī)定飲酒年齡為21歲；在印度，關(guān)于喝酒的法律可謂是因州而異；在沙特則對飲酒有嚴(yán)格禁令；新加坡幾乎所有公共場所都禁止飲酒。

中國白酒和國外消費(fèi)者的消費(fèi)場景不匹配，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國白酒文化和產(chǎn)品了解不夠。白酒獨(dú)特的釀造工藝和飲用文化與西方國家的飲酒習(xí)慣存在顯著差異。例如，白酒的高酒精度通常在52度-53度，而西方消費(fèi)者更習(xí)慣于酒精度相對較低的飲品，如威士忌的酒精度一般為40度-46度。

此外，白酒的飲用方式，以及在搭配食物、用餐場景等方面，都與西方餐飲文化存在出入。西方飲酒文化注重餐酒搭配的協(xié)調(diào)性，而白酒傳統(tǒng)的飲用方式和搭配場景在西方較難直接復(fù)制。

全球市場復(fù)蘇，白酒出海大有可為

挑戰(zhàn)之下，仍有機(jī)會。全球酒精飲料市場規(guī)模的逐漸復(fù)蘇，為白酒行業(yè)提供了新的增長點(diǎn)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球烈酒市場規(guī)模已增長至4844億美元，2022年后增長步伐加快，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6031億美元。中國作為世界三大烈酒生產(chǎn)國之一，白酒出口的潛力巨大，有望在全球市場中占據(jù)更大的份額。

2025年多家酒企計(jì)劃發(fā)力國際市場，拓展新增量，以期迎來中國白酒真正意義上的國際年。

白酒出海正步入新的發(fā)展階段，國際化策略向產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、場景搭建等方向轉(zhuǎn)變。2025年，已有多家知名酒企將出海作為新年的重點(diǎn)工作之一，希望能夠通過本地化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌鲈?。?jù)悉，已有酒企與海外酒企合作開發(fā)新品，拓展當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

對于白酒企業(yè)，不僅要“走出去”，打造全球可感知和認(rèn)同的“價(jià)值體系”，還要“請進(jìn)來”。打造世界級釀造酒產(chǎn)區(qū)，以產(chǎn)區(qū)作為世界級名酒高品質(zhì)和高價(jià)值的載體是重要的方向。

通過多元化探索，深入調(diào)研國際市場，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，打通供應(yīng)鏈，讓中國白酒文化、白酒消費(fèi)融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣（不局限于當(dāng)?shù)厝A人）中，并通過品鑒、“白酒+”等方式，開拓新的國際化途徑。

首創(chuàng)證券曾于2023年10月發(fā)布報(bào)告稱，從白酒消費(fèi)人群基數(shù)做白酒消費(fèi)市場假設(shè)推演，預(yù)計(jì)行業(yè)端需求十年后或?qū)⑾禄?0%?！耙允觊L周期維度來看，白酒的擠壓式競爭更加殘酷，在戰(zhàn)略層面擴(kuò)大白酒適齡人口（例如國際化）、提升白酒飲用人口比例（例如年輕化、時(shí)尚化）等，或?qū)②A得白酒下半程的發(fā)展先機(jī)?！?/p>

因此，產(chǎn)品創(chuàng)新被白酒企業(yè)高度重視。多家頭部酒企公司，在適應(yīng)海外年輕人口味方面，已推出新品。結(jié)合海外市場消費(fèi)者需求和人群特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，白酒企業(yè)可能推出更多適合國際消費(fèi)者的新產(chǎn)品，如低度化、多樣化的白酒產(chǎn)品，以及與國際烈酒或其他飲品混合調(diào)制的創(chuàng)新產(chǎn)品，如白酒雞尾酒、醬香拿鐵等。而雞尾酒，作為國際通用飲酒形式，直接降低了海外消費(fèi)門檻。

此外，中國白酒可以伴隨中餐走出去，與中國川菜、湘菜等不同菜系搭配，通過佐餐酒培育消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)階段，白酒海外銷售占比很小，專門針對國際化市場打造專屬出海產(chǎn)品的企業(yè)仍是少數(shù)，對于布局出海業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，嘗試“白酒+餐飲”的形式也是一種選擇，多家公司已在開展這種模式。

同時(shí)，數(shù)智化也是白酒行業(yè)的新趨勢。有行業(yè)專家指出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助數(shù)智化提升已成為必然選擇，未來智慧釀造將成為白酒行業(yè)的新發(fā)展趨勢。中國酒業(yè)協(xié)會也將在2025年結(jié)合AI新技術(shù)等進(jìn)行推廣，積極建設(shè)國家級酒文化與產(chǎn)品貿(mào)易推廣平臺，打造白酒“1+N”國際傳播模式等。

借助數(shù)字營銷創(chuàng)新，白酒企業(yè)可以更好地拓展海外市場。TikTok等社交媒體平臺的興起為白酒海外直播帶貨提供了新的渠道。企業(yè)可以通過直播展示白酒的釀造工藝、文化內(nèi)涵及與美食的搭配方式，吸引海外消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

最后，白酒行業(yè)的國際化發(fā)展離不開政策的支持。近年來，中國政府出臺了一系列政策，鼓勵白酒行業(yè)積極開拓國際市場，打造具有國際影響力的白酒品牌。

總體來看，盡管面臨文化差異、稅收政策以及市場競爭等多重挑戰(zhàn)，但全球酒精飲料市場的復(fù)蘇、政策支持以及對外投資的擴(kuò)大，為白酒出海帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

未來，“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)、中國對外直接投資的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、跨境電商蓬勃發(fā)展，都將為中國白酒出海增長帶來更多渠道和場景。

通過市場適應(yīng)、場景融合、數(shù)字營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌建設(shè)等策略，中國白酒有望在國際舞臺上實(shí)現(xiàn)突破，提升其全球影響力和競爭力，為行業(yè)的發(fā)展注入新的活力。（特約撰稿人 張雪云 記者 張建鋒）