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網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 2015天前
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雕爺牛腩不能說難吃，只能說不算驚艷。真正的原因是：網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點(diǎn)”，讓消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了偏移。
1.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏移
如果答案茶的最大賣點(diǎn)是“占卜”，那么消費(fèi)者就不是來喝茶的，而是來算命的；如果雕爺牛腩的最大賣點(diǎn)是“食神配方，店鋪封測(cè)半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費(fèi)者就不是來吃飯的，而是來裝逼的；如果臟臟包的最大賣點(diǎn)是“吃一臉臟”，那么消費(fèi)者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。這些所有的網(wǎng)紅賣點(diǎn)，都將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向了“娛樂體驗(yàn)”，而不是“產(chǎn)品消費(fèi)”。于是，即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK，也最終會(huì)淪為娛樂陪襯。我們?cè)倏匆幌隆皥?jiān)挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外，這些個(gè)走紅點(diǎn)都是指向產(chǎn)品/服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點(diǎn)，最終在為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，而不是在為娛樂體驗(yàn)拉客。任何品牌在營(yíng)銷過程中，都要警惕“消費(fèi)動(dòng)機(jī)的偏移”，這種偏移會(huì)讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。比如，近兩年流行品牌跨界，很多老品牌都是通過跨界，讓年輕消費(fèi)者重新注意到自己，比如頻頻跨界的大白兔奶糖。但這種跨界只能帶來表面繁榮，消費(fèi)者購(gòu)買大白兔奶糖的動(dòng)機(jī)只是因?yàn)橐粫r(shí)的新鮮感，奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè)，大白兔如果找不到奶糖之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么一切都是鏡花水月。比如，很多企業(yè)常常陷入價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)最大的影響不是利潤(rùn)損失，而是讓消費(fèi)者養(yǎng)成了享受低價(jià)的習(xí)性，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就不再是產(chǎn)品價(jià)值，而是便宜。而一旦產(chǎn)品這段不打折，消費(fèi)者的“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”就沒了，市場(chǎng)自然賣不動(dòng)貨。長(zhǎng)此以往，便形成了惡性循環(huán)。再比如，許多新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在招聘過程中，常常在大肆宣揚(yáng)公司福利，例如不打卡、無限供應(yīng)的零食、彈性工作日、海外度假、攜帶寵物上班……但如果一家公司在招聘中過分強(qiáng)調(diào)福利，員工的“入職理由”就發(fā)生了偏移，最終招聘來的可能是一群懶散的庸才，而不是野心勃勃的奮斗者。我們用這個(gè)原則衡量一下2018-2019年正當(dāng)紅的品牌，“泡泡面膜”、“臟臟包”一類的品牌一定是不可長(zhǎng)久的，因?yàn)樗木W(wǎng)紅賣點(diǎn)和產(chǎn)品特性無根本關(guān)聯(lián)。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的，因?yàn)閰氩粌H僅是包裝造型獨(dú)特，還有獨(dú)特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。
2.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)動(dòng)力的斷層
網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細(xì)密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。這里最典型的當(dāng)屬HFP。在2018年期間，他們?cè)谖⑿殴~號(hào)上幾乎每個(gè)月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016年-2018年之間，HFP已經(jīng)在1428個(gè)公眾號(hào)里投放了6274篇軟文。
1.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏移
如果答案茶的最大賣點(diǎn)是“占卜”，那么消費(fèi)者就不是來喝茶的，而是來算命的；如果雕爺牛腩的最大賣點(diǎn)是“食神配方，店鋪封測(cè)半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費(fèi)者就不是來吃飯的，而是來裝逼的；如果臟臟包的最大賣點(diǎn)是“吃一臉臟”，那么消費(fèi)者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。這些所有的網(wǎng)紅賣點(diǎn)，都將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向了“娛樂體驗(yàn)”，而不是“產(chǎn)品消費(fèi)”。于是，即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK，也最終會(huì)淪為娛樂陪襯。我們?cè)倏匆幌隆皥?jiān)挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外，這些個(gè)走紅點(diǎn)都是指向產(chǎn)品/服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點(diǎn)，最終在為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，而不是在為娛樂體驗(yàn)拉客。任何品牌在營(yíng)銷過程中，都要警惕“消費(fèi)動(dòng)機(jī)的偏移”，這種偏移會(huì)讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。比如，近兩年流行品牌跨界，很多老品牌都是通過跨界，讓年輕消費(fèi)者重新注意到自己，比如頻頻跨界的大白兔奶糖。但這種跨界只能帶來表面繁榮，消費(fèi)者購(gòu)買大白兔奶糖的動(dòng)機(jī)只是因?yàn)橐粫r(shí)的新鮮感，奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè)，大白兔如果找不到奶糖之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么一切都是鏡花水月。比如，很多企業(yè)常常陷入價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)最大的影響不是利潤(rùn)損失，而是讓消費(fèi)者養(yǎng)成了享受低價(jià)的習(xí)性，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就不再是產(chǎn)品價(jià)值，而是便宜。而一旦產(chǎn)品這段不打折，消費(fèi)者的“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”就沒了，市場(chǎng)自然賣不動(dòng)貨。長(zhǎng)此以往，便形成了惡性循環(huán)。再比如，許多新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在招聘過程中，常常在大肆宣揚(yáng)公司福利，例如不打卡、無限供應(yīng)的零食、彈性工作日、海外度假、攜帶寵物上班……但如果一家公司在招聘中過分強(qiáng)調(diào)福利，員工的“入職理由”就發(fā)生了偏移，最終招聘來的可能是一群懶散的庸才，而不是野心勃勃的奮斗者。我們用這個(gè)原則衡量一下2018-2019年正當(dāng)紅的品牌，“泡泡面膜”、“臟臟包”一類的品牌一定是不可長(zhǎng)久的，因?yàn)樗木W(wǎng)紅賣點(diǎn)和產(chǎn)品特性無根本關(guān)聯(lián)。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的，因?yàn)閰氩粌H僅是包裝造型獨(dú)特，還有獨(dú)特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。
2.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)動(dòng)力的斷層
網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細(xì)密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。這里最典型的當(dāng)屬HFP。在2018年期間，他們?cè)谖⑿殴~號(hào)上幾乎每個(gè)月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016年-2018年之間，HFP已經(jīng)在1428個(gè)公眾號(hào)里投放了6274篇軟文。
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