品牌靈魂有三大好處：第一，價(jià)值更入心，有靈魂的品牌，更易成為消費(fèi)者的心中想、心頭好，更易搶占消費(fèi)者心智；第二，傳播更高效，有靈魂的品牌，傳播更有主線和一致性，形成疊加效應(yīng)，成本更低，效率更高；第三，資本更青睞，有靈魂的品牌，更易引起關(guān)注和認(rèn)同，形成更高的品牌溢價(jià)，贏得更多的資本青睞。

塑造品牌靈魂的三個(gè)方法：滿足基本功能、挖掘精神內(nèi)需、搶占共鳴價(jià)值。

說到茉莉花，大家既熟悉又陌生，那么她的文化價(jià)值到底是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和發(fā)展脈絡(luò)，我們非常激動(dòng)地發(fā)現(xiàn)一個(gè)超級(jí)公共資源——《茉莉花》歌曲。也許你不認(rèn)識(shí)茉莉花，但是你一定聽過《茉莉花》這首歌。無論國(guó)際舞臺(tái)還是平常場(chǎng)合，無論官方還是民間，無論歌唱家還是普通人，《茉莉花》都在飄揚(yáng)，耳熟能詳，家喻戶曉?！盾岳蚧ā贰N(yùn)含巨大的世界級(jí)公共心智資源，必須最大化地?fù)屨?，為廣西橫縣茉莉花品牌賦能，形成橫縣茉莉花品牌的靈魂與資產(chǎn)。

在中國(guó)乳品市場(chǎng)，因?yàn)橛忻膳?、伊利等很多大企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但是誰也沒想到，內(nèi)蒙古烏蘭察布的一個(gè)小品牌叫蘭格格，這幾年異軍突起成為一匹黑馬，在終端非常醒目和強(qiáng)勢(shì)。這是怎么做到的？

筆者認(rèn)為，首先，確實(shí)跟產(chǎn)品好有關(guān)。但更重要的是得找到了品牌的靈魂，即草原酸奶。草原的牛、草原的奶、草原發(fā)酵，真正來自草原的好酸奶。蘭格格還舉辦了草原酸奶大會(huì)，工廠建了草原酸奶第一罐，這成為一個(gè)企業(yè)的品牌IP地標(biāo)。

做企業(yè)沒有捷徑。如果說有捷徑，那就是戰(zhàn)略有根品牌有魂，不糾結(jié)不浪費(fèi)，更有力更持久。

（作者系農(nóng)業(yè)農(nóng)村部品牌專家工作委員會(huì)委員、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）