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兩年前刷屏的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在還活著幾個(gè)？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1714天前
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盡管今天來(lái)看，有很多新興消費(fèi)品牌冒了出來(lái)，比如說(shuō)麥片有王飽飽、雪糕有鐘薛高、蛋黃酥有軒媽、美妝有花西子和完美日記……各個(gè)垂直品類機(jī)會(huì)都能找到新興品牌，簡(jiǎn)直是太多了。
我們認(rèn)為這些消費(fèi)品的崛起，原因更多在于快速抓住用戶的新需求，并充分利用了渠道傳播紅利，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新相結(jié)合。
但我們認(rèn)為，一方面產(chǎn)品創(chuàng)新帶有一定的偶然性，如同輸出爆款內(nèi)容一樣，很少有品牌可以持續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，最終將走回比拼研發(fā)投入的算術(shù)游戲中，這樣一來(lái)，新興品牌面臨巨頭品牌時(shí)便不占優(yōu)勢(shì)；
另一方面，營(yíng)銷創(chuàng)新無(wú)論模式如何，是做私域流量也好，還是做KOC批量種草投放也好，根本還是在于抓住高ROI的渠道紅利，但高ROI隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇不會(huì)始終維持下去，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也難以持續(xù)。
當(dāng)然，隨著新興品牌的成長(zhǎng)，他們不僅要逃離流量平臺(tái)、電商平臺(tái)的依賴，學(xué)會(huì)自造流量突破天花板，還遲早會(huì)與巨頭公司短兵相接，爭(zhēng)奪核心市場(chǎng)利益，迎來(lái)真正的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
我們先看看新興品牌通常存在的一些問(wèn)題：
第一是部分品牌過(guò)于依附渠道。過(guò)分依附于渠道的品牌很難說(shuō)是真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如很多所謂的網(wǎng)紅品牌，事實(shí)上是在淘寶等電商平臺(tái)上的爆款品牌，但一旦脫離強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)導(dǎo)流，銷量便斷崖式下滑。
這類品牌我們以前多少有接觸到一些，他們塑造所謂的“網(wǎng)紅化”，其實(shí)更多是靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力在支撐，沒(méi)有構(gòu)建自己的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)，誤把平臺(tái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)做塑造品牌，而解決這點(diǎn)的關(guān)鍵，大部分都在于如何讓操盤者形成品牌化思路。
第二是過(guò)分依賴于爆款單品或者營(yíng)銷概念。品牌傳播的拉升可以依靠爆款單品或者營(yíng)銷概念，但光靠這些無(wú)法持續(xù)維持品牌熱度，最終還是要回到產(chǎn)品矩陣上去。比如說(shuō)與鐘薛高同期火的產(chǎn)品還有雙黃蛋雪糕，與完美日記同期被討論的還有HFP，如今熱度都大不如前了。
整個(gè)消費(fèi)品都在快消化，用戶注意力熱點(diǎn)也在不斷輪動(dòng)，爆品理論和概念營(yíng)銷只適合早期品牌造勢(shì)階段，如同我們以前說(shuō)過(guò)的，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是整體的混戰(zhàn)，或者說(shuō)是品牌生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是產(chǎn)品或營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單。
第三是品牌溢價(jià)和毛利并未提升。目前的新興消費(fèi)品牌，雖然是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的品牌紅利，但事實(shí)上從溢價(jià)能力上看，依舊不及傳統(tǒng)大品牌，也就是說(shuō)，在新消費(fèi)中，品牌溢價(jià)能力不足。
國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的崛起，頗有點(diǎn)當(dāng)年小米崛起的意思，雖然讓大眾消費(fèi)者對(duì)新興品牌的接受度大大提升，但新消費(fèi)品牌依舊處于一個(gè)中低端的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毛利率、品牌溢價(jià)能力都有提升難度，比如完美日記的口紅受到了大眾認(rèn)可和好評(píng)，但幾十元的售價(jià)說(shuō)明其依舊處于大牌之下的中低端市場(chǎng)。
不管怎樣，隨著新興品牌的快速成長(zhǎng)，終將觸達(dá)到線上天花板，進(jìn)軍線下將是他們不得不做的決策，否則只能慢慢被巨頭品牌擊潰。
問(wèn)題就在于進(jìn)軍線下，我們認(rèn)為這是新消費(fèi)品牌找到所謂“第二曲線”的命門所在，線上和線下完全是兩碼事，要求企業(yè)的能力也各不相同，需要企業(yè)做出不少思路上的轉(zhuǎn)變。
總體來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面：
第一是消費(fèi)場(chǎng)景和成交邏輯的差異。
線上營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單，但它的方便之處在于，線上可以構(gòu)建一個(gè)封閉的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。比如說(shuō)從種草內(nèi)容，到加客服，到點(diǎn)擊落地頁(yè)優(yōu)惠券，到最終轉(zhuǎn)化成交，無(wú)論是公域還是私域玩法，都可以在相當(dāng)程度上隔絕競(jìng)品對(duì)比，引導(dǎo)用戶直通交易，這點(diǎn)在短視頻帶貨、直播帶貨中更加明顯。但這在線下做不到。
我們兩年前在評(píng)論OFO和摩拜時(shí)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，線下場(chǎng)景是一個(gè)集體貨架場(chǎng)景，品牌產(chǎn)品無(wú)法獨(dú)占用戶的注意力。如果是商場(chǎng)的線下門店，比如完美日記，用戶在逛商場(chǎng)時(shí)會(huì)將它與其他競(jìng)品門店做對(duì)比，最終進(jìn)行消費(fèi)決策；如果是線下便利商超渠道，比如元?dú)馍?，用戶在選購(gòu)的同時(shí)會(huì)直接與貨架上的競(jìng)品對(duì)比，再做消費(fèi)決策。
總而言之，線下是一個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景，這也導(dǎo)致線下的決策因素是多方位綜合的，是真正的需求導(dǎo)向的，不太會(huì)出現(xiàn)直播帶貨、短視頻帶貨那樣的瞬間轉(zhuǎn)化。這種差異性，可能會(huì)讓線上流量玩法在線下失靈，線下的運(yùn)作是互聯(lián)網(wǎng)品牌的全新課題。
第二是管理能力及維度上的差異。
線上的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，可以比做是一個(gè)大型中心化的門店運(yùn)營(yíng)，而線下則需要管理無(wú)數(shù)個(gè)實(shí)體的門店、加盟商、渠道及相關(guān)運(yùn)營(yíng)，兩者要求的管理能力是完全不同的。
由于線上營(yíng)銷的中心化，因此營(yíng)銷手段大多都是2C的，營(yíng)銷思路無(wú)外乎都是從何處引來(lái)流量、通過(guò)什么方式將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而不斷提升線上整體的營(yíng)銷效率。但線下的各個(gè)門店、渠道、經(jīng)銷商，都可以視作是B端用戶，也就是說(shuō)品牌線下商業(yè)在管理和運(yùn)營(yíng)上，本質(zhì)上是2B的行為，如何激活末端單元的積極性和運(yùn)營(yíng)效率，才是線下的關(guān)鍵。
線下還涉及到各種供應(yīng)鏈、物流的協(xié)調(diào)調(diào)配，這更是傳統(tǒng)B端的管理領(lǐng)域，經(jīng)銷商管理、線下門店、價(jià)格管理都有著一系列龐雜的問(wèn)題。線上營(yíng)銷只需要輕量級(jí)的小團(tuán)隊(duì)就可以完成，但隨著線下渠道的滲透，也意味著企業(yè)會(huì)由輕變重，管理難度可能會(huì)指數(shù)級(jí)上升。當(dāng)然，門店的擴(kuò)張當(dāng)然也會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈等方面的規(guī)模效應(yīng)，但那都是后話了。
第三是營(yíng)銷工具的失靈。
由于線上就像一個(gè)中心化的超大門店，品牌可以通過(guò)調(diào)控價(jià)格來(lái)引導(dǎo)流量和轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)多放出一些優(yōu)惠券廣告，線上流量就會(huì)增長(zhǎng)明顯，成交轉(zhuǎn)化書(shū)也會(huì)直接上升。
但線下存在渠道商、分銷商、門店的問(wèn)題，這也就意味著品牌需要一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系，價(jià)格這一流量大殺器也就失靈了，而其他的一些內(nèi)容營(yíng)銷、種草營(yíng)銷的手段也在線下極大程度上被限制了。
另外，線上流量來(lái)源本質(zhì)上是無(wú)窮大的，只要花錢就能購(gòu)買相應(yīng)的流量進(jìn)入轉(zhuǎn)化閉環(huán)，但線下場(chǎng)景的流量是相對(duì)穩(wěn)定的，輻射人群受地理位置限制，如何利用利用好流量、提升轉(zhuǎn)化率才是最重要的，這也就要考驗(yàn)門店的經(jīng)營(yíng)能力。也就是說(shuō)，線上線下?tīng)I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思路和手段上都有顯著的差異性。
不管怎樣吧，我們認(rèn)為從線上到線下的擴(kuò)張，是新消費(fèi)品牌一次重要的企業(yè)大考，而對(duì)待這個(gè)難題的解決思路，需要擺脫以往的成長(zhǎng)路勁依賴，很可能需要邀請(qǐng)外部資深人才支撐，并經(jīng)歷一個(gè)快速人員擴(kuò)張的過(guò)程，進(jìn)入一個(gè)“邊開(kāi)飛機(jī)邊換發(fā)動(dòng)機(jī)”的驚險(xiǎn)刺激階段。
但只有順利渡過(guò)這個(gè)難關(guān)，才是新興品牌成長(zhǎng)到成熟品牌的標(biāo)志，企業(yè)才建立了自己真正意義上的護(hù)城河。
我們認(rèn)為這些消費(fèi)品的崛起，原因更多在于快速抓住用戶的新需求，并充分利用了渠道傳播紅利，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新相結(jié)合。
但我們認(rèn)為，一方面產(chǎn)品創(chuàng)新帶有一定的偶然性，如同輸出爆款內(nèi)容一樣，很少有品牌可以持續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，最終將走回比拼研發(fā)投入的算術(shù)游戲中，這樣一來(lái)，新興品牌面臨巨頭品牌時(shí)便不占優(yōu)勢(shì)；
另一方面，營(yíng)銷創(chuàng)新無(wú)論模式如何，是做私域流量也好，還是做KOC批量種草投放也好，根本還是在于抓住高ROI的渠道紅利，但高ROI隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇不會(huì)始終維持下去，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也難以持續(xù)。
當(dāng)然，隨著新興品牌的成長(zhǎng)，他們不僅要逃離流量平臺(tái)、電商平臺(tái)的依賴，學(xué)會(huì)自造流量突破天花板，還遲早會(huì)與巨頭公司短兵相接，爭(zhēng)奪核心市場(chǎng)利益，迎來(lái)真正的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
我們先看看新興品牌通常存在的一些問(wèn)題：
第一是部分品牌過(guò)于依附渠道。過(guò)分依附于渠道的品牌很難說(shuō)是真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如很多所謂的網(wǎng)紅品牌，事實(shí)上是在淘寶等電商平臺(tái)上的爆款品牌，但一旦脫離強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)導(dǎo)流，銷量便斷崖式下滑。
這類品牌我們以前多少有接觸到一些，他們塑造所謂的“網(wǎng)紅化”，其實(shí)更多是靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力在支撐，沒(méi)有構(gòu)建自己的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)，誤把平臺(tái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)做塑造品牌，而解決這點(diǎn)的關(guān)鍵，大部分都在于如何讓操盤者形成品牌化思路。
第二是過(guò)分依賴于爆款單品或者營(yíng)銷概念。品牌傳播的拉升可以依靠爆款單品或者營(yíng)銷概念，但光靠這些無(wú)法持續(xù)維持品牌熱度，最終還是要回到產(chǎn)品矩陣上去。比如說(shuō)與鐘薛高同期火的產(chǎn)品還有雙黃蛋雪糕，與完美日記同期被討論的還有HFP，如今熱度都大不如前了。
整個(gè)消費(fèi)品都在快消化，用戶注意力熱點(diǎn)也在不斷輪動(dòng)，爆品理論和概念營(yíng)銷只適合早期品牌造勢(shì)階段，如同我們以前說(shuō)過(guò)的，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是整體的混戰(zhàn)，或者說(shuō)是品牌生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是產(chǎn)品或營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單。
第三是品牌溢價(jià)和毛利并未提升。目前的新興消費(fèi)品牌，雖然是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的品牌紅利，但事實(shí)上從溢價(jià)能力上看，依舊不及傳統(tǒng)大品牌，也就是說(shuō)，在新消費(fèi)中，品牌溢價(jià)能力不足。
國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的崛起，頗有點(diǎn)當(dāng)年小米崛起的意思，雖然讓大眾消費(fèi)者對(duì)新興品牌的接受度大大提升，但新消費(fèi)品牌依舊處于一個(gè)中低端的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毛利率、品牌溢價(jià)能力都有提升難度，比如完美日記的口紅受到了大眾認(rèn)可和好評(píng)，但幾十元的售價(jià)說(shuō)明其依舊處于大牌之下的中低端市場(chǎng)。
不管怎樣，隨著新興品牌的快速成長(zhǎng)，終將觸達(dá)到線上天花板，進(jìn)軍線下將是他們不得不做的決策，否則只能慢慢被巨頭品牌擊潰。
問(wèn)題就在于進(jìn)軍線下，我們認(rèn)為這是新消費(fèi)品牌找到所謂“第二曲線”的命門所在，線上和線下完全是兩碼事，要求企業(yè)的能力也各不相同，需要企業(yè)做出不少思路上的轉(zhuǎn)變。
總體來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面：
第一是消費(fèi)場(chǎng)景和成交邏輯的差異。
線上營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單，但它的方便之處在于，線上可以構(gòu)建一個(gè)封閉的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。比如說(shuō)從種草內(nèi)容，到加客服，到點(diǎn)擊落地頁(yè)優(yōu)惠券，到最終轉(zhuǎn)化成交，無(wú)論是公域還是私域玩法，都可以在相當(dāng)程度上隔絕競(jìng)品對(duì)比，引導(dǎo)用戶直通交易，這點(diǎn)在短視頻帶貨、直播帶貨中更加明顯。但這在線下做不到。
我們兩年前在評(píng)論OFO和摩拜時(shí)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，線下場(chǎng)景是一個(gè)集體貨架場(chǎng)景，品牌產(chǎn)品無(wú)法獨(dú)占用戶的注意力。如果是商場(chǎng)的線下門店，比如完美日記，用戶在逛商場(chǎng)時(shí)會(huì)將它與其他競(jìng)品門店做對(duì)比，最終進(jìn)行消費(fèi)決策；如果是線下便利商超渠道，比如元?dú)馍?，用戶在選購(gòu)的同時(shí)會(huì)直接與貨架上的競(jìng)品對(duì)比，再做消費(fèi)決策。
總而言之，線下是一個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景，這也導(dǎo)致線下的決策因素是多方位綜合的，是真正的需求導(dǎo)向的，不太會(huì)出現(xiàn)直播帶貨、短視頻帶貨那樣的瞬間轉(zhuǎn)化。這種差異性，可能會(huì)讓線上流量玩法在線下失靈，線下的運(yùn)作是互聯(lián)網(wǎng)品牌的全新課題。
第二是管理能力及維度上的差異。
線上的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，可以比做是一個(gè)大型中心化的門店運(yùn)營(yíng)，而線下則需要管理無(wú)數(shù)個(gè)實(shí)體的門店、加盟商、渠道及相關(guān)運(yùn)營(yíng)，兩者要求的管理能力是完全不同的。
由于線上營(yíng)銷的中心化，因此營(yíng)銷手段大多都是2C的，營(yíng)銷思路無(wú)外乎都是從何處引來(lái)流量、通過(guò)什么方式將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而不斷提升線上整體的營(yíng)銷效率。但線下的各個(gè)門店、渠道、經(jīng)銷商，都可以視作是B端用戶，也就是說(shuō)品牌線下商業(yè)在管理和運(yùn)營(yíng)上，本質(zhì)上是2B的行為，如何激活末端單元的積極性和運(yùn)營(yíng)效率，才是線下的關(guān)鍵。
線下還涉及到各種供應(yīng)鏈、物流的協(xié)調(diào)調(diào)配，這更是傳統(tǒng)B端的管理領(lǐng)域，經(jīng)銷商管理、線下門店、價(jià)格管理都有著一系列龐雜的問(wèn)題。線上營(yíng)銷只需要輕量級(jí)的小團(tuán)隊(duì)就可以完成，但隨著線下渠道的滲透，也意味著企業(yè)會(huì)由輕變重，管理難度可能會(huì)指數(shù)級(jí)上升。當(dāng)然，門店的擴(kuò)張當(dāng)然也會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈等方面的規(guī)模效應(yīng)，但那都是后話了。
第三是營(yíng)銷工具的失靈。
由于線上就像一個(gè)中心化的超大門店，品牌可以通過(guò)調(diào)控價(jià)格來(lái)引導(dǎo)流量和轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)多放出一些優(yōu)惠券廣告，線上流量就會(huì)增長(zhǎng)明顯，成交轉(zhuǎn)化書(shū)也會(huì)直接上升。
但線下存在渠道商、分銷商、門店的問(wèn)題，這也就意味著品牌需要一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系，價(jià)格這一流量大殺器也就失靈了，而其他的一些內(nèi)容營(yíng)銷、種草營(yíng)銷的手段也在線下極大程度上被限制了。
另外，線上流量來(lái)源本質(zhì)上是無(wú)窮大的，只要花錢就能購(gòu)買相應(yīng)的流量進(jìn)入轉(zhuǎn)化閉環(huán)，但線下場(chǎng)景的流量是相對(duì)穩(wěn)定的，輻射人群受地理位置限制，如何利用利用好流量、提升轉(zhuǎn)化率才是最重要的，這也就要考驗(yàn)門店的經(jīng)營(yíng)能力。也就是說(shuō)，線上線下?tīng)I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思路和手段上都有顯著的差異性。
不管怎樣吧，我們認(rèn)為從線上到線下的擴(kuò)張，是新消費(fèi)品牌一次重要的企業(yè)大考，而對(duì)待這個(gè)難題的解決思路，需要擺脫以往的成長(zhǎng)路勁依賴，很可能需要邀請(qǐng)外部資深人才支撐，并經(jīng)歷一個(gè)快速人員擴(kuò)張的過(guò)程，進(jìn)入一個(gè)“邊開(kāi)飛機(jī)邊換發(fā)動(dòng)機(jī)”的驚險(xiǎn)刺激階段。
但只有順利渡過(guò)這個(gè)難關(guān)，才是新興品牌成長(zhǎng)到成熟品牌的標(biāo)志，企業(yè)才建立了自己真正意義上的護(hù)城河。
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