效果營(yíng)銷其實(shí)就相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道的終端攔截。在傳統(tǒng)渠道強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物通常存在兩種狀態(tài)，一種是品牌消費(fèi)，一種是隨機(jī)消費(fèi)。品牌消費(fèi)對(duì)品牌的選擇極其明確，下手穩(wěn)準(zhǔn)狠，不給其他品牌機(jī)會(huì)。但這種極其忠誠(chéng)的消費(fèi)者比例還是較小，大部分是隨機(jī)消費(fèi)。這就給了終端攔截更多機(jī)會(huì)，大品牌會(huì)通過如促銷員和排面效果攔截，沒有實(shí)力的中小品牌往往通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)、包裝沖擊力攔截。在數(shù)字化時(shí)代，終端攔截的機(jī)會(huì)沒有了，只有通過更多曝光機(jī)會(huì)攔截流量。效果營(yíng)銷某種意義上就是把終端攔截從店內(nèi)提前了一步。

問題是，很多企業(yè)對(duì)效果營(yíng)銷的理解和執(zhí)行陷入了迷局。一是過于迷信效果營(yíng)銷。比如CPS是以銷售指標(biāo)衡量傳播效果的推廣方式。看起來是沒有風(fēng)險(xiǎn)的推廣，但這種推廣方式其實(shí)等同于一種銷售方式，對(duì)于企業(yè)來說只能作為一種銷售推廣方式或在線銷售方式，充其量只能作為業(yè)務(wù)拓展的方式之一，如果把企業(yè)發(fā)展寄望于CPS，做一個(gè)純銷售型小企業(yè)也許可以，但要做一個(gè)有格局的品牌商，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各種效果營(yíng)銷模式的前提都是對(duì)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化、電商引流等有明確目標(biāo)要求，這其實(shí)相當(dāng)于傳統(tǒng)模式的集客傳播和節(jié)日促銷傳播。本身是一種正常的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，問題是很多企業(yè)沒有認(rèn)清效果營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，一味追求效果營(yíng)銷，最終傷害品牌價(jià)值和溢價(jià)能力。另一個(gè)是用效果營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估品牌傳播的混亂思維。這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的大品牌企業(yè)，這些企業(yè)有傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷理念，但是又迷信品效合一的傳播思路。品牌傳播最重要的衡量指標(biāo)，是內(nèi)容同品牌價(jià)值觀的一致性及針對(duì)目標(biāo)受眾的曝光率。對(duì)曝光率的理解和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)往往容易被理解為效果營(yíng)銷。在以算法為基礎(chǔ)計(jì)算曝光率的時(shí)代，曝光率應(yīng)該包括展現(xiàn)量、閱讀量以及轉(zhuǎn)化量等綜合指標(biāo)。單純以效果營(yíng)銷的行為轉(zhuǎn)化、流量轉(zhuǎn)化和銷量轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，勢(shì)必造成內(nèi)容創(chuàng)作從品牌向轉(zhuǎn)化的妥協(xié)，所謂品效合一，往往以效為大。我們當(dāng)然都期待內(nèi)容和效果兼顧，但在實(shí)際執(zhí)行中，理性的天平總是傾向于效果。

我們從來不反對(duì)效果營(yíng)銷。但是，對(duì)于有品牌夢(mèng)想的企業(yè)來說，品牌的成長(zhǎng)仍需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度保持整合營(yíng)銷傳播的理念。

不變：品牌營(yíng)銷的基本邏輯未變

數(shù)字化時(shí)代，我們看到越來越多新穎的傳播方式和銷售模式，看起來好像都是新生事物，但商業(yè)社會(huì)有一個(gè)永恒的法則，就是創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是在原有事物上的微創(chuàng)新，并沒有絕對(duì)的新生事物。即使是顛覆式創(chuàng)新也是把舊事物顛覆創(chuàng)新成為一個(gè)變形了的新事物。就像電商其實(shí)就是線上的商城，拼多多是線上的跳蚤市場(chǎng)一樣。即使是最火爆的直播帶貨，也不過是電視購(gòu)物的數(shù)字化演變，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，原來的“電視流量