茅臺酒廠多年來經(jīng)歷的各種艱難曲折，概括起來不外乎三種情況。第一種情況：在特定歷史時期，因特殊的政治環(huán)境，生產(chǎn)經(jīng)營受到重大影響。片面追求產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，生產(chǎn)經(jīng)營處于非正常狀態(tài)，造成連年巨額虧損。第二種情況：受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，銷售端發(fā)生劇烈震蕩，銷量和價格下滑嚴重。1989年國家宏觀經(jīng)濟治理整頓、1997年亞洲金融危機都對茅臺的生產(chǎn)經(jīng)營造成了強烈的沖擊。第三種情況：茅臺酒較常出現(xiàn)在公務消費等特殊場合，因而受政策因素的影響較大。歷次廉政措施的頒布、狠剎吃喝風規(guī)定的出臺，茅臺酒都首當其沖。

第一種情況已不復存在，特殊的政治環(huán)境影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的歷史已一去不復返；第二種情況應屬正常，市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟周期性波動是必然的，企業(yè)必須適應這種市場波動，并建立長效機制予以應對；第三種情況頗具特色，解決的辦法仍然是走向開放的市場，大幅降低政策性消費在銷售中的比重，把政策性波動對企業(yè)帶來的影響降至最低。

每一次面臨艱難時刻，茅臺酒廠都將其視作一次轉(zhuǎn)型的機會。針對不同時期的不同情況，茅臺人每每發(fā)力于危難之際，在危機中展開救贖，在程難中邁出市場開拓的步伐。

在經(jīng)歷了連年的虧損之后，茅臺酒廠迎來了一次絕佳的轉(zhuǎn)型時機。十年動亂結(jié)束了，改革開放的大幕已經(jīng)拉開，這一時期的茅臺酒廠雖然因其特殊的地位在白酒行業(yè)乃至政治、經(jīng)濟領(lǐng)域都有著很大的名氣，但職工收入低，福利待遇差，尚有不少職工住在漏雨的、油毛氈蓋頂?shù)姆孔永?。全廠上下因連年的虧損和低水平的收入待遇而人心渙散，勞動紀律松弛，服務質(zhì)量下降，職工思想混亂。廠房破舊擁擠，生產(chǎn)設(shè)施簡陋，管理原始落后，生產(chǎn)環(huán)境臟亂，茅臺酒生產(chǎn)受到嚴重威脅，欠產(chǎn)、減產(chǎn)現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟的興起，茅臺鎮(zhèn)以及赤水河畔一下子冒出近百家酒廠，這些新冒出來的酒廠以高薪為誘惑，挖走了茅臺酒廠約四分之一的釀酒師，外出兼職的茅臺釀酒師更是遠遠超過這個數(shù)字。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，茅臺酒廠的第一個動作就是盡快提振全體員工的士氣。茅臺酒廠適時提出“愛我茅臺、為國爭光”的口號，激發(fā)全體員工為茅臺工作的榮譽感和自豪感。與此同時，制定了“一品為主多品開發(fā)，一業(yè)為主多種經(jīng)營，一廠多制全面發(fā)展”的企業(yè)戰(zhàn)略，確定“永保一流產(chǎn)品，爭創(chuàng)一流管理，實現(xiàn)一流效益，建設(shè)一流風貌”的發(fā)展目標，號召全廠上下堅持“質(zhì)量是本，營銷是根”的經(jīng)營思路，發(fā)揚“自出難題，自找麻煩，自討苦吃，自加壓力”的“四自”精神。

第二個動作就是突破茅臺酒長期以來的高度計劃和專賣體制，爭取部分產(chǎn)品的自主經(jīng)營權(quán)。茅臺酒廠的改革方案是：在完成國家下達的計劃任務后，剩余的部分產(chǎn)品由茅臺酒廠自主經(jīng)營，直接進入市場，換取后續(xù)發(fā)展所需的資金。該方案通過到茅臺視察工作的中央領(lǐng)導上報到國務院的有關(guān)部門，并在得到批準后順利執(zhí)行。茅臺酒廠邁出了走向市場的第一步，獲得了企業(yè)滾動發(fā)展急需的資金，為后來的增產(chǎn)擴建打下了堅實的基礎(chǔ)。

第三個動作就是技術(shù)革新。茅臺酒的釀造一直堅守傳統(tǒng)工藝，但傳統(tǒng)工藝與先進生產(chǎn)技術(shù)的應用并不沖突。為迅速改變當時落后的生產(chǎn)手段，在不破壞傳統(tǒng)工藝、不影響基酒質(zhì)量的前提下，茅臺酒廠加大了技術(shù)革新力度。這一時期取得良好效果的重大技術(shù)改造包括：一是自主設(shè)計并制造安裝工字梁行車，用抓斗起窖、起甑、下窖，拋棄人工背糟的原始辦法，減輕工人的勞動強度；二是全面推行已經(jīng)試驗成功的蒸汽烤酒，放棄背煤燒天鍋烤酒的落后辦法；三是經(jīng)過反復試驗和分析論證，推行產(chǎn)量高、質(zhì)量好的條石窖池，棄用泥巴窖和碎石窖。

第四個動作就是在營銷上下功夫。一是改進茅臺酒的成品包裝，改木板裝箱為紙箱，改皮紙纏包為彩盒裝；二是研制開發(fā)珍品茅臺酒、漢帝茅臺酒，以及30年、50年、80年的年份茅臺酒，豐富產(chǎn)品種類，以滿足不同層次消費者的需要；三是積極創(chuàng)造條件提高茅臺酒廠的行政級別，借以提升企業(yè)形象；四是推進茅臺酒廠的改制，積極組建中國貴州茅臺酒廠集團和上市公司，募集大量資金，為跨越式發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

這一時期的功臣是人稱“茅臺二良”之一的鄒開良。他對茅臺這一時期的轉(zhuǎn)型做出了巨大的貢獻：一舉扭轉(zhuǎn)茅臺酒廠連續(xù)十多年的虧損，開啟了茅臺酒廠實現(xiàn)盈利的歷史；為茅臺酒廠爭取到了在當時十分珍貴的自主經(jīng)營權(quán)，帶領(lǐng)茅臺人邁出了走向市場的第一步，積累了茅臺酒廠的后續(xù)發(fā)展資金；通過技術(shù)改造提高茅臺酒廠的勞動生產(chǎn)率，減輕了職工勞動強度，提高了職工生活水平，改變了廠區(qū)環(huán)境面貌，為茅臺酒廠后來的騰飛搭建了良好的平臺；推進建設(shè)國酒文化城，為茅臺酒增添了豐富的文化內(nèi)涵。

到了1998年白酒行業(yè)遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)、茅臺酒也出現(xiàn)嚴重滯銷的時候，茅臺酒廠的應對就顯得從容得多。經(jīng)過市場洗禮的茅臺人這時對市場經(jīng)濟已經(jīng)有了較為直接的了解，對自己的產(chǎn)品在市場上的地位也有深刻的認知，同時也掌握了市場經(jīng)營的方法與技巧，參與市場競爭的能力得到明顯加強，從而為在這次白酒行業(yè)遭遇“寒流”后迅速打開市場新局面創(chuàng)造了有利條件。

此時的茅臺酒廠已發(fā)展為茅臺集團。集團公司在變局之下審時度勢，組織精干班子進行營銷策劃，打出一整套營銷“組合拳”

“組合拳”之一就是營銷策劃從傳播茅臺文化著手，從講茅臺故事開始。茅臺有著百余年的榮耀史，文化底蘊深厚，沉淀下來了許多傳奇。跟其他企業(yè)相比，茅臺最不缺乏的就是故事。于是，茅臺故事被編成各種手冊，《茅臺故事365天》《神秘茅臺13問》《國酒茅臺史畫：國酒與共和國的世紀情》《老外交官話茅臺：國酒茅臺譽滿全球》等相繼問世，突出宣傳茅臺酒的悠久歷史、工藝特點和文化品位。巴拿馬萬國博覽會上怒摔茅臺酒、紅軍長征四渡赤水在茅臺鎮(zhèn)暢飲茅臺酒、開國大典宴會上被指定為專用酒、開國總理以及許多領(lǐng)導人平生只喝茅臺酒等早已存在的故事都在這一時期得到廣泛傳播，十分有效地帶動了茅臺酒的營銷。

“組合拳”之二就是營銷渠道和隊伍的建設(shè)。白酒銷售過程中，銷售人員支撐著整個銷售市場的發(fā)展，起著決定性的作用。茅臺酒因其先天的尊貴地位，素來就有“皇帝的女兒不愁嫁”的心理優(yōu)勢，因而在營銷隊伍和營銷渠道的建設(shè)上一直弱于同行。這一次茅臺人面臨銷售頹勢，下定決心選聘精兵強將組建營銷隊伍，一大批有學識、有能力、有想法、有闖勁的銷售人員進入茅臺酒的營銷隊伍。很快，“生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商一消費者”的傳統(tǒng)分銷渠道在全國各地建立起來。營銷隊伍的壯大，逐漸擴大了茅臺酒的銷量，拓寬了茅臺酒的市場空間。

很多人都認為，茅臺酒的經(jīng)銷商一定是賺大錢的。事實上，經(jīng)銷商不但要在茅臺酒銷售低谷時承受巨大的資金壓力，還要在價格直線下滑時承擔巨額的虧損。1997年進入茅臺酒經(jīng)銷商隊伍的周莉，在成為遼寧省大連地區(qū)經(jīng)銷商時，正值茅臺酒的新一輪市場危機，價格回落，酒賣不出去，連續(xù)幾年都不能贏利。滄海橫流，方顯英雄本色。年輕的周莉通過品鑒會、商場展銷、大客戶聯(lián)誼會等多種方式努力開拓銷售渠道，直至2004年才取得較大突破。10年之后的2008年，與主要竟爭對手五糧液1比50的銷量差距終于考成了1比1。

“組合拳”之三就是圍繞市場采取切實可行的營銷手段：根據(jù)消費者需要和市場需求，生產(chǎn)適應不同消費層次的品種；合理安排生產(chǎn)和包裝計劃認真履行銷售合同；推出不同年份的陳年茅臺酒；特制1997瓶香港回歸紀念版茅臺酒在香港拍賣……

“組合拳”之四就是加強打假力度，建立打假激勵機制。茅臺酒價格昂貴、利潤豐厚，一向為造假制假者所垂涎。市面上茅臺假酒之多，雖然沒有傳言中“90%的茅臺都是假的”那么夸張，但用山寨橫行、泛濫成災來形容一點都不為過。假酒泛濫極大地損傷了茅臺酒的聲譽，因此，加大力度打擊假冒茅臺酒，既是茅臺酒廠義不容辭的責任，也是提升茅臺形象、促進茅臺酒銷售的重要手段。為此，茅臺酒廠設(shè)立專職“打假辦”（現(xiàn)稱法律知保處）在全國各地剿滅假茅臺酒，僅1997年就查獲假冒茅臺酒2200件，有力地維護了茅臺酒的形象。

這一時期茅臺酒廠最大的功臣是“茅臺二良”中的另一位——季克良。1998年5月，在茅臺酒處境艱難的時期，季克良臨危受命，出任茅臺集團黨委書記、董事長、總工程師。此時，距他大學畢業(yè)進入茅臺工作已經(jīng)35年。在他的任期內(nèi)，茅臺酒廠取得了兩項足以載入茅臺史冊的成就：一是2001年8月茅臺集團掛牌上交所，并在之后成為中國A股市場為數(shù)不多的“百元股”之一，而后更上一層樓，躍升并長期雄踞“A股第一股”；二是2003年茅臺酒產(chǎn)量首次突破一萬噸，實現(xiàn)了45年前毛澤東主席和周恩來總理的愿望。

季克良在白酒行業(yè)是“大師中的大師”，在茅臺酒廠則是“品質(zhì)之王”他對茅臺酒品質(zhì)的追求近乎偏執(zhí)。他自稱在茅臺酒廠工作的48年時間里喝下了兩噸茅臺酒。當然不是他好酒，事實上他在進入茅臺酒廠工作之前滴酒不沾，工作期間喝下去這么多酒，完全是出于質(zhì)量把控的需要，出于品評的需要。季克良以其深厚的理論素養(yǎng)，加上喝下去的這兩噸酒，開創(chuàng)了茅臺酒的“品質(zhì)時代”：以科學方法總結(jié)提煉茅臺酒高溫堆積、高溫發(fā)酵等十大獨特工藝，并據(jù)此制訂標準化工藝流程，使茅臺酒在1995年之后實現(xiàn)了質(zhì)量和產(chǎn)量恒久如一；提出茅臺酒是集天地之靈氣的產(chǎn)物，因其獨特的釀造原理所決定，離開茅臺鎮(zhèn)的地理環(huán)境、微生物群、赤水河水等獨特條件，就釀不出茅臺酒；積30余年之功力，研究了茅臺酒中飽含有利于人體健康的多種因子，論述了神秘茅臺酒與人體健康的多種關(guān)系，宣稱適量飲用茅臺酒有利于身體健康；剖析茅臺酒中近千種香氣、香味物質(zhì)，為世界蒸餾酒之最，為中國白酒贏得了美譽。

與此同時，茅臺拋棄“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，花大力氣開展營銷渠道的建設(shè)，加大品牌提升的力度，在處境艱難的時候硬是趟開了一條“血路”，把茅臺的銷售業(yè)績帶到了一個新的歷史高度。

雖然在經(jīng)歷了多次市場危機后，茅臺人樹立了一定的市場意識，但1998年國內(nèi)市場的風云突變，還是從更深層次觸動了茅臺人的思想觀念，從而極大地推進了茅臺邁進市場經(jīng)濟的步伐。為進一步完善營銷網(wǎng)絡(luò)，茅臺終于成立了銷售總公司直接面對市場，開始大手筆建設(shè)茅臺的營銷網(wǎng)絡(luò)。在堅持以市場為中心、加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促進終端消費方面，茅臺的認識一直十分清醒，提出要把最好的經(jīng)銷商、最好的營銷網(wǎng)絡(luò)嫁接到茅臺，為銷售茅臺酒及其系列產(chǎn)品服務。首先，茅臺高層幾乎跑遍了中國的所有省份，親自指導、督查茅臺銷售片區(qū)和茅臺專賣店的設(shè)立，在全國300多個地級市、2800多個縣級市建立起“中心配送站一經(jīng)銷商一專賣店（柜)”的營銷網(wǎng)絡(luò)。其次，要求銷售部門：一要瞄準知名商場、知名超市建好專柜（店）；二要瞄準知名酒店、知名賓館抓好促銷、直銷和終端消費；三要鞏固原有老客戶，尋找對銷售茅臺酒及其系列產(chǎn)品有感情、有責任心、有長期合作意識、有經(jīng)營能力、有經(jīng)濟實力、有營銷網(wǎng)絡(luò)、有信用的經(jīng)銷商。再次，對全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商進行清理整頓，對長期經(jīng)營不善、形象較差、經(jīng)營侵犯茅臺酒知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的專賣店和專柜進行清理取締，使銷售網(wǎng)絡(luò)更加純潔。然后，為適應網(wǎng)絡(luò)信息化為主導的電子商務，專賣店必須嚴格按要求實行店面裝修、設(shè)計、服務、話術(shù)、服裝、品牌標識、商品陳列、銷售價格的“八個統(tǒng)一”最后，在銷售環(huán)節(jié)上，不遺余力地打擊造假制假，對假冒茅臺釜底抽薪，有效維護茅臺酒的品牌形象。