隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，世界已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家20％的優(yōu)勢(shì)品牌占據(jù)了全球80％的市場(chǎng)份額，國(guó)際市場(chǎng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)國(guó)家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價(jià)值鏈體系。在全球價(jià)值鏈體系中，少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)中高端環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值在其中發(fā)揮了重要作用。

我國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，雖是產(chǎn)品大國(guó)卻是品牌弱國(guó)。根據(jù)Interbrand公布的2014年全球企業(yè)最有價(jià)值100個(gè)品牌中，美國(guó)54個(gè)，日本7個(gè)，韓國(guó)3個(gè)，我國(guó)僅有1家企業(yè)入圍（華為第94位）。這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國(guó)際地位極不相稱(chēng)，也反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量同發(fā)達(dá)國(guó)家間的差距。

我國(guó)品牌建設(shè)的不足

回顧我國(guó)30年品牌建設(shè)，有過(guò)2次重大挫折的教訓(xùn)。第一次是20世紀(jì)80年代，評(píng)選國(guó)家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、省優(yōu)、部?jī)?yōu)，十年評(píng)了6000多個(gè)，由于缺少客觀公正的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，加上不正之風(fēng)等方面的影響，社會(huì)反映強(qiáng)烈，國(guó)家下令停止了評(píng)選。市場(chǎng)消費(fèi)需要品牌的正能量，國(guó)家在取締2000多個(gè)亂評(píng)比公司，制止花錢(qián)買(mǎi)牌子等亂象的同時(shí)，2001年批準(zhǔn)設(shè)立世界名牌和中國(guó)名牌。但這次的生命力只有八年，2008年發(fā)生了三鹿奶粉含有三聚氰胺致死嬰兒的惡性質(zhì)量事件，國(guó)家取締了名牌的評(píng)選。

我國(guó)每年“3·15”曝光假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這很有必要。但我國(guó)缺少品牌正能量的宣傳和引導(dǎo)，久而久之，我國(guó)的消費(fèi)者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道什么產(chǎn)品好。比如我國(guó)已擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，日本的智能馬桶多數(shù)是由中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)制造。了解了這些，消費(fèi)者就不會(huì)盲目搶購(gòu)洋奶粉，更不會(huì)去日本買(mǎi)馬桶蓋，從而提升民族自信，讓眾多的中國(guó)優(yōu)秀品牌滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)需求。

開(kāi)展品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)是國(guó)際通行做法，全球知名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌評(píng)價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)存在三個(gè)方面問(wèn)題：一是不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)缺乏可比性；二是僅有一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)作依據(jù)，評(píng)價(jià)指標(biāo)缺乏科學(xué)性；三是不同體制的國(guó)家采用同一種評(píng)價(jià)發(fā)布模式，既不科學(xué)又不合理。例如美國(guó)主導(dǎo)發(fā)布的“世界品牌一百?gòu)?qiáng)”，多年來(lái)，美國(guó)一個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)一半以上，德國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)10個(gè)左右。中國(guó)少有品牌進(jìn)入百?gòu)?qiáng)，目前只剩華為一家，且排名相對(duì)靠后，我國(guó)振華港機(jī)已經(jīng)占有國(guó)際市場(chǎng)85%的份額，仍然不符合規(guī)則要求。這反映出制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、掌控國(guó)際品牌評(píng)價(jià)發(fā)布話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要性。

我國(guó)取得品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)