對(duì)營(yíng)銷界而言，由艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)攜手創(chuàng)立的定位理論，可謂具有深遠(yuǎn)的影響力。1981年里斯與特勞特合著的《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》(Positioning: The Battle for Your Mind)一書出版，這本系統(tǒng)闡述定位理論的著作，為定位理論贏得了長(zhǎng)達(dá)30年的持續(xù)關(guān)注。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾將此書列入“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”。“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒稱定位理論為“最具革命性的營(yíng)銷觀念之一”。定位理論還在美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)于2001年舉辦的“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”評(píng)選活動(dòng)中，戰(zhàn)勝諸多對(duì)手成功勝出。

　　當(dāng)然，任何理論，從某種意義上來(lái)說(shuō)都是當(dāng)時(shí)歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。在定位理論提出已過(guò)去約半個(gè)世紀(jì)的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)立足于客戶心智開展?fàn)I銷和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，顯然也應(yīng)該迎來(lái)升級(jí)換代。2017年5月，在第三屆定位中國(guó)峰會(huì)于上海召開之際，里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)埔浴捌奉惖恼Q生和戰(zhàn)略的終結(jié)”為主題，分享了他對(duì)于品類戰(zhàn)略這一定位理論最新成果的見解。

　　近日，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版就品類戰(zhàn)略在定位理論中的意義，及其在中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的運(yùn)用現(xiàn)狀，對(duì)張?jiān)七M(jìn)行了獨(dú)家專訪。

　　品類戰(zhàn)略，讓定位理論臻于前所未有之境

　　在張?jiān)瓶磥?lái)，定位理論傳承至今，在保持了定位即是“與消費(fèi)者心智中的既有認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”的核心理念前提下，有過(guò)數(shù)次的理論升級(jí)。1972年，艾·里斯與杰克·特勞特在《定位時(shí)代來(lái)臨》系列文章中，提出了“領(lǐng)導(dǎo)者定位”、“比附定位”以及“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”三類定位方法。

　　隨著20世紀(jì)70年代末的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少企業(yè)與品牌先后陷入經(jīng)營(yíng)困境。里斯從克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中獲得靈感，逐漸總結(jié)了包括“防御戰(zhàn)”、“進(jìn)攻戰(zhàn)”、“側(cè)翼戰(zhàn)”以及“游擊戰(zhàn)”四種戰(zhàn)略在內(nèi)的“營(yíng)銷戰(zhàn)”系列法則。里斯與特勞特日后也曾總結(jié)道：“70年代營(yíng)銷戰(zhàn)略方法的名字是定位，80年代營(yíng)銷戰(zhàn)略方法的名字是營(yíng)銷戰(zhàn)?！?

　　到了20世紀(jì)80年代末期，來(lái)自華爾街的壓力，讓大型企業(yè)紛紛走向了多元化的發(fā)展道路，其結(jié)果就是包括西屋電氣、IBM、西爾斯百貨在內(nèi)的巨頭們均深陷虧損泥潭之中。1989年10月，艾·里斯在美國(guó)第30屆餐飲行業(yè)大會(huì)上指出：“今天市場(chǎng)生存的三個(gè)基本法則，是聚焦、聚焦、再聚焦?！本劢乖瓌t也成為這一時(shí)期定位理論的代表性思想。