核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。本文為核心競(jìng)爭(zhēng)力系列文章之珠寶首飾篇，選取老鳳祥作為研究樣本。

老鳳祥主要從事黃金珠寶首飾、工藝美術(shù)品、筆類(lèi)文具制品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋三大產(chǎn)業(yè)，一是以“老鳳祥”商標(biāo)為代表的黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè)；二是以“工美”知名品牌為代表的工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)；三是以“中華”商標(biāo)為代表的筆類(lèi)文具用品產(chǎn)業(yè)。

其中核心板塊老鳳祥有限2019 年?duì)I業(yè)收入占到公司總額的98.85%，利潤(rùn)占到公司總額的91.30%。

收入構(gòu)成

珠寶首飾收入同比增長(zhǎng)9.75%

▲老鳳祥分產(chǎn)品收入構(gòu)成 制表：數(shù)說(shuō)商業(yè)

珠寶首飾為公司第一大收入來(lái)源，收入占比達(dá)到74.76%，2019年收入較上年同比增長(zhǎng)9.75%，毛利率為10.28%，較上年增加0.17個(gè)百分點(diǎn)。

黃金交易收入占比為21.88%，2019年收入較上年同比增長(zhǎng)88.86%，毛利率為1.19%，較上年增加2.20 個(gè)百分點(diǎn)。

筆類(lèi)、工藝品銷(xiāo)售、商貿(mào)、其他等收入占比均不足10%。

▲老鳳祥分地區(qū)收入構(gòu)成 制表：數(shù)說(shuō)商業(yè)

境內(nèi)銷(xiāo)售為公司主要市場(chǎng)，收入占比達(dá)到96.80%，2019年收入較上年同比增長(zhǎng)21.30%，毛利率為8.32%，較上年減少0.28個(gè)百分點(diǎn)。

境外銷(xiāo)售收入占比不足10%。

成長(zhǎng)能力

扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)五年來(lái)首次超20%

▲老鳳祥近五年?duì)I收 制表：數(shù)說(shuō)商業(yè)

2015年?duì)I收為357.12億元，2019年達(dá)到496.29億元，為近五年新高，2017年和2019年?duì)I收增速均在兩位數(shù)以上。

▲老鳳祥近五年凈利潤(rùn) 制表：數(shù)說(shuō)商業(yè)

過(guò)去五年凈利潤(rùn)最高為2019年的14.08億元，最低為2016年的10.57億元，2015年和2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均達(dá)到兩位數(shù)。

2017年扣非凈利潤(rùn)首次突破10億元，2019年達(dá)到13.14億元，為近五年新高，2019年扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到21.39%。

核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌＋渠道＋人才＋規(guī)模

品牌

品牌是老鳳祥健康、持續(xù)發(fā)展的核心資產(chǎn)。老鳳祥品牌創(chuàng)始于 1848 年的上海，延續(xù)至今已有172 年，是中國(guó)珠寶首飾和民族企業(yè)品牌中的“百年金字招牌”。

渠道

以 “立足上海、輻射全國(guó)、走向世界”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，走“品牌聯(lián)動(dòng)”、“立體式經(jīng)營(yíng)”的新路，堅(jiān)持自營(yíng)銀樓建設(shè)與合資公司、總經(jīng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店“五位一體”立體的營(yíng)銷(xiāo)模式。

截止 2019 年末，老鳳祥共計(jì)擁有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到 3893 家（含海外銀樓 19 家），全年凈增 372 家。其中自營(yíng)銀樓（網(wǎng)點(diǎn)）184 家（含海外 18 家），凈增加 2 家，連鎖加盟店3709 家，凈增加 370 家。

人才

現(xiàn)有國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師 8 人、市級(jí)工藝美術(shù)大師 9 人，并推進(jìn)“設(shè)計(jì)師、技師、制作工、營(yíng)業(yè)員”四大首席聘任制和一、二、三級(jí)的梯隊(duì)遞進(jìn)體系。

規(guī)模

老鳳祥集科工貿(mào)于一體、產(chǎn)供銷(xiāo)于一身，形成從源頭采購(gòu)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模化生產(chǎn)制造能力，擁有黃金、珠寶首飾專(zhuān)業(yè)加工基地，并涉足博物館、典當(dāng)行、拍賣(mài)行等配套領(lǐng)域。

目前已形成了“黃金、鉑金、鉆石、白銀、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石、琺瑯、K 金珠寶眼鏡、珊瑚、手表、琥珀、胸針飾品、工藝美術(shù)旅游紀(jì)念品”等較為齊全的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)。

近年來(lái)，投資建設(shè)的“老鳳祥珠寶首飾（東莞）有限公司”、“老鳳祥（東莞）珠寶鑲嵌首飾有限公司”兩家設(shè)計(jì)生產(chǎn)基地，通過(guò)運(yùn)營(yíng)和專(zhuān)利轉(zhuǎn)化，形成了現(xiàn)代化、數(shù)控化的產(chǎn)品鏈，為品牌自主產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)。

戰(zhàn)略定位

打造大中華地區(qū)黃金珠寶首飾第一品牌

確立“堅(jiān)持創(chuàng)新突破、促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、保持行業(yè)領(lǐng)先、實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益年均兩位數(shù)增長(zhǎng)”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，并以五大“聚焦”為實(shí)施綱領(lǐng)，分別在主業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、人才等五個(gè)方面有針對(duì)性的明確闡釋具體的戰(zhàn)略謀劃和實(shí)施措施。

“十三五”發(fā)展規(guī)劃首次提出繼續(xù)突出珠寶首飾核心主業(yè)，將老鳳祥品牌打造成大中華地區(qū)黃金珠寶首飾第一品牌的目標(biāo)。

今后，將圍繞“上海服務(wù)、上海制造、上海購(gòu)物、上海文化”四大品牌建設(shè)，堅(jiān)持以“技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、服務(wù)、創(chuàng)新”為發(fā)展主線(xiàn)，保持高質(zhì)量的發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)由國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際品牌的轉(zhuǎn)型、由傳統(tǒng)的經(jīng)典品牌向經(jīng)典與時(shí)尚兼具的品牌拓展。

2020年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

全年新增網(wǎng)點(diǎn)不少于200家

2020 年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)算目標(biāo)為：營(yíng)業(yè)總收入 525 億元，比 2019 年實(shí)際完成值增長(zhǎng) 5.79%；利潤(rùn)總額 25.45 億元，比 2019 年實(shí)際完成值增長(zhǎng) 2.08%；歸屬于上市公司凈利潤(rùn) 14.35 億元，比 2019 年實(shí)際完成值增長(zhǎng) 1.94%。

對(duì)于長(zhǎng)三角等市場(chǎng)占有率高的成熟地區(qū)，將繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；對(duì)于新興省市，將加大開(kāi)發(fā)支持力度，力爭(zhēng)全年新增專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)（專(zhuān)柜）不少于 200 家。

在注重開(kāi)店數(shù)量和速度的同時(shí)，公司重點(diǎn)關(guān)注開(kāi)店的質(zhì)量，爭(zhēng)取逐步在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)培育成一家有代表性的老鳳祥形象店，使之成為當(dāng)?shù)刂閷毿袠I(yè)零售的標(biāo)桿。

將繼續(xù)落實(shí)海外布局戰(zhàn)略。老鳳祥香港公司將在穩(wěn)定香港零售市場(chǎng)、不斷優(yōu)化市場(chǎng)布局的同時(shí)調(diào)整工作重心，加快推進(jìn)其作為老鳳祥海外采購(gòu)中心的功能，為國(guó)內(nèi)進(jìn)口及協(xié)調(diào)老鳳祥其他海外市場(chǎng)作貢獻(xiàn)。此外，還將關(guān)注東南亞地區(qū)的市場(chǎng)拓展和布局。