老字號(hào)是中華民族與各國交往最美的名片，其蘊(yùn)含的大量感人歷史或傳說故事，無形中承擔(dān)起“講好中國故事、傳播中國聲音”的重要職責(zé)。

通過梳理中華老字號(hào)企業(yè)的生存現(xiàn)狀、面臨困境和發(fā)展機(jī)遇，可以看出，宜強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，提高老字號(hào)發(fā)展在國家的戰(zhàn)略定位；在規(guī)劃、融資、人才、營(yíng)商環(huán)境等方面形成對(duì)老字號(hào)發(fā)展的多維支撐；以傳承、創(chuàng)新、發(fā)展多輪驅(qū)動(dòng)，助力老字號(hào)踐行傳播中華文化使命。

提升管理系統(tǒng)性

調(diào)研中老字號(hào)企業(yè)普遍反映，近年來促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的文件，大多只針對(duì)老字號(hào)工作的某個(gè)領(lǐng)域或環(huán)節(jié)，尚未形成系統(tǒng)，政策實(shí)施效果受局限。

商務(wù)部流通發(fā)展司特行管理處副處長(zhǎng)王亞南表示，目前促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的相關(guān)舉措，散見于其他類別文件中，或是促進(jìn)消費(fèi)的，或是有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，或是全域旅游的；而專門針對(duì)老字號(hào)的文件，又僅限于商務(wù)部等部門層面?！袄献痔?hào)涉及眾多部門和領(lǐng)域，創(chuàng)新發(fā)展需要更高層面專有文件的推動(dòng)。此外，宜建立部際聯(lián)席會(huì)議制度，促進(jìn)多部門聯(lián)動(dòng)、相互協(xié)作、形成合力。”王亞南說。

老字號(hào)發(fā)展還面臨立法缺失的掣肘。在商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)中，有約20%長(zhǎng)期虧損瀕臨破產(chǎn)；由于內(nèi)部監(jiān)管不到位，一些老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，個(gè)別企業(yè)甚至出現(xiàn)較嚴(yán)重的質(zhì)量和誠信問題。另一方面，在1128家中華老字號(hào)之外，目前至少有3000多家企業(yè)已經(jīng)符合認(rèn)定條件，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ù硇?，期盼成為中華老字號(hào)。業(yè)界呼吁，宜明確老字號(hào)認(rèn)定條件和退出機(jī)制，加快完善老字號(hào)名錄，培育形成“有進(jìn)有出”的老字號(hào)動(dòng)態(tài)管理體制。

王亞南表示，形成“有進(jìn)有出”的老字號(hào)動(dòng)態(tài)管理體制，需要立法先行，建議盡快出臺(tái)中華老字號(hào)認(rèn)定管理辦法。“辦法一旦出臺(tái)，就能形成有進(jìn)有出的體制，剔除經(jīng)營(yíng)不善、有誠信問題的老字號(hào)，補(bǔ)充吸納一些效益好、誠信經(jīng)營(yíng)、符合資質(zhì)的老字號(hào)。完善中華老字號(hào)名錄，使中華老字號(hào)群體形成一潭活水?！蓖鮼喣险f。

 

                                                            東阿阿膠的工人在擦膠

提供多維支撐

大量老字號(hào)商標(biāo)“被山寨”“被傍牌”，嚴(yán)重?fù)p害老字號(hào)形象和利益。北京小腸陳餐飲有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理張瑛認(rèn)為，種種“山寨”“傍牌”亂象，僅靠企業(yè)打擊維權(quán)，耗時(shí)耗力，成本大，立法或能給予企業(yè)商標(biāo)更好的保護(hù)。

瑞蚨祥(北京)投資管理有限公司副總經(jīng)理夏嵐表示，希望加快立法，通過建立完備的立法、制度，完善市場(chǎng)監(jiān)管體系，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，使老字號(hào)的字號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)、品牌技藝、專利等無形資產(chǎn)得到更好保護(hù)。夏嵐同時(shí)也建議，通過強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管與嚴(yán)格執(zhí)法，有效打擊各種“傍牌”、侵權(quán)、搶注、仿冒等不法經(jīng)營(yíng)行為，為老字號(hào)企業(yè)構(gòu)建和諧的營(yíng)商環(huán)境。

商務(wù)部流通發(fā)展司特行管理處處長(zhǎng)趙濤建議，各級(jí)政府把老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為重點(diǎn)工作來抓，在企業(yè)名稱登記時(shí)，在商標(biāo)注冊(cè)審查時(shí)，在相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件審核處理時(shí)，強(qiáng)化對(duì)老字號(hào)這個(gè)特殊群體的保護(hù)力度。

多位老字號(hào)掌門人建議，政府對(duì)繁華商業(yè)區(qū)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，包括整體布局、重新改造時(shí)，應(yīng)保證老字號(hào)的充足發(fā)展空間。尤其是對(duì)有城市文化符號(hào)的百年民族品牌，應(yīng)充分尊重其民族文化和地方特色，在城市建設(shè)中保留其創(chuàng)新發(fā)展的用地和場(chǎng)所，給予其一定的租金補(bǔ)貼和稅費(fèi)減免。

目前，商務(wù)部正在推出國內(nèi)大中城市步行街改造升級(jí)。各地商務(wù)部門可以參照商務(wù)部在杭州、西安等首批試點(diǎn)城市進(jìn)行步行街升級(jí)改造的經(jīng)驗(yàn)做法，吸引更多老字號(hào)入駐，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)、提升品質(zhì)和活力，把步行街打造成一張亮麗的城市名片。

人才匱乏是老字號(hào)面臨的又一困境。老字號(hào)發(fā)展需要大批專業(yè)型、復(fù)合型人才。建議把老字號(hào)企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)納入國家中長(zhǎng)期人才發(fā)展規(guī)劃，助其引進(jìn)海內(nèi)外高層次管理專家和高技能人才。支持老字號(hào)企業(yè)與高等院校合作，培育老字號(hào)發(fā)展專業(yè)人才。實(shí)施老字號(hào)人才培養(yǎng)交流機(jī)制，鼓勵(lì)傳統(tǒng)工藝、營(yíng)銷、制造方式與現(xiàn)代化手段相結(jié)合的合作項(xiàng)目。高文律師事務(wù)所合伙人王正志建議，在公司內(nèi)部治理和現(xiàn)代化管理方面，政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)可多舉辦一些專項(xiàng)培訓(xùn)，逐步推動(dòng)老字號(hào)的現(xiàn)代企業(yè)管理。

老字號(hào)發(fā)展，需要強(qiáng)化價(jià)值評(píng)估，以注入金融動(dòng)力。中國銀保監(jiān)會(huì)廣西監(jiān)管局柳州銀保監(jiān)分局局長(zhǎng)吳劍認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)最大問題是規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱，但有較好的口碑和信譽(yù)。如何將這些口碑和信譽(yù)變?yōu)槿谫Y渠道，降低融資成本，是破解老字號(hào)融資難的關(guān)鍵。

多位銀行界人士和業(yè)內(nèi)專家建議，將老字號(hào)納入央行征信體系，指導(dǎo)社會(huì)化、專業(yè)化第三方機(jī)構(gòu)開展老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，以老字號(hào)的品牌信譽(yù)提升其綜合評(píng)估價(jià)值。同時(shí)支持金融機(jī)構(gòu)開發(fā)適合老字號(hào)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)銀行在一定程度上降低貸款利率，給予老字號(hào)更多實(shí)實(shí)在在的支持。

趙濤和中國茶葉有限公司副總經(jīng)理趙平原等建議，建立老字號(hào)引導(dǎo)基金，特別是振興基金，引導(dǎo)社會(huì)各類創(chuàng)業(yè)投資基金、股權(quán)投資基金對(duì)品牌價(jià)值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔?hào)企業(yè)加大資金、管理和技術(shù)投入，幫助其融資、改制、發(fā)展。支持符合條件的老字號(hào)企業(yè)上市或在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)市場(chǎng)掛牌，利用多層次資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

 

                                           北京稻香村二十四節(jié)氣養(yǎng)生食品新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

多輪驅(qū)動(dòng)傳播中華文化

傳承、創(chuàng)新、發(fā)展，既是老字號(hào)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，也是其弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升國家軟實(shí)力的使命擔(dān)當(dāng)。

專家建議，宜創(chuàng)新品宣方式，加大老字號(hào)品宣力度，讓老字號(hào)品牌傳播成為講好中國故事的重要組成部分。把老字號(hào)納入重大主題宣傳范疇，加強(qiáng)宣傳老字號(hào)誠信經(jīng)營(yíng)、義利兼顧的經(jīng)營(yíng)理念和精益求精、質(zhì)量?jī)?yōu)先的工匠精神，擴(kuò)大老字號(hào)海內(nèi)外影響力，為老字號(hào)振興奠定品牌知名度基礎(chǔ)。

同時(shí)把老字號(hào)打造成一個(gè)金字品牌，幫助其抱團(tuán)整體傳播出去。如組織老字號(hào)紀(jì)錄片、宣傳片創(chuàng)作發(fā)行。鼓勵(lì)新聞媒體、影視制作機(jī)構(gòu)深入挖掘老字號(hào)不平凡的故事內(nèi)容，呈現(xiàn)老字號(hào)匠心傳承的工藝技術(shù)，反映老字號(hào)敢為人先、不斷進(jìn)取的感人事跡，豐富老字號(hào)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

山西衛(wèi)視頻道總監(jiān)陶億笑介紹說，近年來，山西等5家省級(jí)衛(wèi)視頻道，用黃金檔時(shí)間播放老字號(hào)微電影，講老字號(hào)故事，傳播老字號(hào)文化，收到了良好效果。專家建議，還可通過頭條、抖音、微信等方式，整合更多優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)老字號(hào)，著力打造老字號(hào)媒體矩陣，為老字號(hào)深耕文化標(biāo)簽。

專家表示，許多老字號(hào)跟我們的衣食住行都有關(guān)聯(lián)，和端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日息息相關(guān)，宜在傳統(tǒng)節(jié)日加強(qiáng)民眾對(duì)老字號(hào)的體驗(yàn)，提升傳統(tǒng)文化的滲透力。此外，可以考慮打造老字號(hào)專門的節(jié)日。

京東、阿里等平臺(tái)的數(shù)據(jù)表明，90后年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化傳統(tǒng)文化有著明顯的消費(fèi)需求。北京稻香村恢復(fù)了消失50余年的“京八件”，創(chuàng)新推出端午傳統(tǒng)特色食品“五毒餅”，受到年輕消費(fèi)者追棒。

北京張一元茶葉有限責(zé)任公司副總經(jīng)理劉家博認(rèn)為，老字號(hào)在吸引年輕人方面，宜在細(xì)節(jié)、深度、廣度上下功夫。我國茶文化底蘊(yùn)深厚，近年來張一元進(jìn)入學(xué)校搞活動(dòng)，教學(xué)生茶藝，宣傳茶文化，并將茶樓、茶館打造成體驗(yàn)性的茶文化傳播基地，使中華文化傳播潤(rùn)物細(xì)無聲。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)處處長(zhǎng)、研究員陳麗芬認(rèn)為，將老字號(hào)作為“一帶一路”宣傳推廣的重要組成部分，大力支持和推動(dòng)中醫(yī)藥、中華傳統(tǒng)餐飲、工藝美術(shù)等領(lǐng)域老字號(hào)企業(yè)走出去，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)中已不乏中華老字號(hào)的身影。2019年片仔癀藥業(yè)響應(yīng)國家“一帶一路”倡議和“大灣區(qū)建設(shè)”，承擔(dān)國家中醫(yī)藥管理局“一帶一路”中醫(yī)藥國際合作基地項(xiàng)目“名優(yōu)中成藥國際產(chǎn)業(yè)協(xié)作基地”，持續(xù)推動(dòng)中醫(yī)藥走出去。

業(yè)內(nèi)人士建議，可把廣布海外的孔子學(xué)院作為老字號(hào)宣傳、人才培養(yǎng)和本地化的基地之一，組織各國品牌經(jīng)營(yíng)者、管理者、研究人員等互訪互學(xué)、深度交流，多形式、多手段提高老字號(hào)人才素質(zhì)，提升世界影響力。

對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，理想的傳承人是繼承人，這需要繼承人擁有較好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、掌握相關(guān)技藝或是非遺文化的傳承人等。而現(xiàn)實(shí)往往事與愿違，很多老字號(hào)企業(yè)做不到這一點(diǎn)，其核心工藝多掌握在工匠手中，繼承人無心也沒有能力經(jīng)營(yíng)傳承企業(yè)。

有地方管理部門的負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于拓寬傳承人的甄選范圍，業(yè)界已基本達(dá)成共識(shí)，即引入職業(yè)經(jīng)理人制度，并重視工匠的手藝傳承。

專家表示，每家老字號(hào)在上百年甚至幾百年的發(fā)展歷程中，積累了大量具有品牌價(jià)值的無形資產(chǎn)。而當(dāng)前品牌價(jià)值已成為一個(gè)國家競(jìng)爭(zhēng)力的象征和衡量一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國品牌正在不斷走向世界。中華老字號(hào)應(yīng)充分利用高質(zhì)量、重誠信和文化傳承的傳統(tǒng)元素，深挖當(dāng)代的創(chuàng)新元素，進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)，成為中國品牌走出去的重要組成部分。

總之，老字號(hào)傳承、創(chuàng)新、發(fā)展，特別是走向世界，是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，需要政府、協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體加強(qiáng)策劃和組織，需要龍頭企業(yè)強(qiáng)化探索和領(lǐng)路，共同開啟新征程。（文/董雅俊 林建武 陳伶娜 何豐倫）