最近幾年，中國的品牌建設(shè)堅持從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，而且在質(zhì)量發(fā)展中更加重視品質(zhì)內(nèi)涵的提升，更是出現(xiàn)了根本性的變化，這主要體現(xiàn)為：一是政府、企業(yè)和民眾的品牌意識顯著增強。在經(jīng)濟全球化的背景下，人們既有的品牌認知發(fā)生了變化，特別是在消費轉(zhuǎn)型升級過程中對品牌重要性的認識不斷加深，推進品牌建設(shè)的主動性進一步提升；二是品牌建設(shè)體制機制進一步完善。政府和企業(yè)的品牌建設(shè)已從自主探索、自我發(fā)展階段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)推進階段，品牌建設(shè)的體制機制不斷完善，品牌管理專業(yè)能力顯著提升；三是中國品牌的國際化進程取得積極進展。我國品牌國際化的市場份額在不斷增加，出現(xiàn)了一些具有國際影響力的領(lǐng)導品牌，品牌國際化的運營方式也日益成熟。

中國品牌體系建設(shè)取得重要成果

改革開放40多年來，特別是黨的十八大以來，無論是在國際還是國內(nèi)方面，也無論是在整個品牌建設(shè)的宏觀方面還是在具體技術(shù)層面，中國的品牌建設(shè)都取得了舉世矚目的快速發(fā)展。中國的品牌戰(zhàn)略地位和作用開始逐步從輔助支持的層面向著引領(lǐng)主導的層面升級，品牌建設(shè)在國家推動供需結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的整體戰(zhàn)略中逐步演變?yōu)榘l(fā)展的新動能、驅(qū)動的新模式、增長的新力量。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是在品牌價值評價方面取得國際突破。由于中國品牌建設(shè)起步較晚，企業(yè)品牌整體實力距離國際先進水平尚有差距，國際上品牌建設(shè)規(guī)則制定、品牌價值評價的主動權(quán)和話語權(quán)，一直掌握在美國、歐洲等西方國家和地區(qū)的機構(gòu)手中。這些機構(gòu)按照自己制定的門檻、規(guī)則每年對其選取的品牌進行評價、發(fā)布、宣傳。這些榜單評價方法既不透明，獲取的數(shù)據(jù)也不全面，且單方面設(shè)置了諸如海外銷售收入占比等門檻條件，將許多中國品牌擋在了榜單之外。為了給中國企業(yè)營造一個公平競爭的市場環(huán)境，國務院提出要“推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”。同時，為了達到國際互認，我國在國際標準化組織內(nèi)積極作為，致力建立一套全球公認的、科學公正的品牌評價體系。

2012年，我國率先提出了品牌價值除“有形資產(chǎn)”外，還應包含“質(zhì)量”和“服務”指標，美國和德國分別補充了“無形資產(chǎn)”和“技術(shù)創(chuàng)新”指標。經(jīng)過兩年多的交流，中美德共同提出品牌價值由“質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”組成的“五要素”理論，得到各方認可和支持。2013年，中美聯(lián)合提案成立品牌評價技術(shù)委員會，經(jīng)過國際標準化組織165個成員國和15個技術(shù)局成員國的兩輪投票，分別獲高票支持通過。2014年1月，國際標準化組織正式批準成立品牌評價技術(shù)委員會，以在“五要素”理論的基礎(chǔ)上建立、推行一套全球公認的科學公正的品牌評價標準體系；中國獲得該委員會秘書國地位，委員會秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進會，時任十二屆全國政協(xié)委員劉平均當選為委員會顧問組主席。這意味著中國在參與并主導品牌評價國際標準化工作方面邁出了扎實一步，大大增強了中國在品牌評價中的國際話語權(quán)。