許多中小企業(yè)的成功，往往是將某一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作到極致而獲得成功的，產(chǎn)品的成功幫助企業(yè)在市場(chǎng)上贏得了良好的口碑，形成了品牌影響力。消費(fèi)者由于認(rèn)可了產(chǎn)品品牌，進(jìn)而認(rèn)可運(yùn)作產(chǎn)品品牌的企業(yè)，這樣，企業(yè)品牌就會(huì)在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌的驅(qū)動(dòng)下逐步走向成功。

  中國(guó)著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家沈菏生認(rèn)為：打造成功的企業(yè)品牌，必須要擺脫對(duì)產(chǎn)品品牌的過(guò)度依賴，要樹(shù)立品牌就是企業(yè)的意識(shí)，將品牌要素與企業(yè)特征相結(jié)合，使企業(yè)價(jià)值觀、文化、使命、歷史傳承、創(chuàng)新、研發(fā)、品質(zhì)保證綜合能力等成為品牌內(nèi)涵的一部分。由企業(yè)特征驅(qū)動(dòng)的品牌產(chǎn)生的差異性和消費(fèi)者關(guān)系基礎(chǔ)要比產(chǎn)品更持久、更具抗風(fēng)險(xiǎn)力。

  當(dāng)中小企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品品牌的成功，從而具有了一定的品牌價(jià)值、良好的品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)以后，就要著眼于企業(yè)品牌的打造。智威湯遜廣告公司的史蒂芬·金恩說(shuō)過(guò)，未來(lái)“企業(yè)品牌”將是唯一成功建立新品牌的方式。

  一般來(lái)講，成功的產(chǎn)品品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面。理性價(jià)值主要是指產(chǎn)品類別、功能、品質(zhì)等，以滿足消費(fèi)者的理性需求；感性價(jià)值主要是指品牌文化、身份、個(gè)性等，以滿足消費(fèi)者的情感需求、尊重需求等。

  打造企業(yè)品牌價(jià)值，同樣也需要從理性和感性兩個(gè)方面著手， 理性價(jià)值即品質(zhì)保證，感性價(jià)值即企業(yè)文化。

企業(yè)品牌的理性價(jià)值——品質(zhì)

  
 如果想讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生有價(jià)值的聯(lián)想，就要使企業(yè)品牌價(jià)值觀為消費(fèi)者提供一個(gè)“讓人相信的理由”，即在產(chǎn)品品牌利益背后存在企業(yè)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。如果一個(gè)企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑，它就能夠吸引消費(fèi)者并展開(kāi)反映品質(zhì)認(rèn)知的行動(dòng)。

  如果企業(yè)品牌與消費(fèi)者能夠建立起良好的信任關(guān)系，能夠有力地促進(jìn)企業(yè)推出系列產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)全新的、與眾不同的產(chǎn)品以一個(gè)陌生的品牌名稱進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，依托企業(yè)品牌的信任度非常重要，因?yàn)檫@樣可以降低消費(fèi)者的“風(fēng)險(xiǎn)”，從而極大地促進(jìn)系列產(chǎn)品的推廣。品牌建設(shè)中存在著“果樹(shù)效應(yīng)”，即消費(fèi)者相信：如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵果樹(shù)上其余的果子也會(huì)是甜的。

  企業(yè)品牌的好處之一，就是為消費(fèi)者建立可信度。如果說(shuō)產(chǎn)品品牌代表著消費(fèi)者使用功能和情感價(jià)值，企業(yè)品牌則是讓消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求建立信心，為品牌和消費(fèi)者之間建立更為牢固的關(guān)系基礎(chǔ)。