5w理論再認(rèn)識(shí)

　　美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后?lái)人們稱(chēng)之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式。這五個(gè)W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母，即：

　　Who (誰(shuí))

　　Says What (說(shuō)了什么)

　　In Which Channal (通過(guò)什么渠道)

　　To Whom (向誰(shuí)說(shuō))

　　With What Effect (有什么效果)

　　由此可以看出，對(duì)于廣告而言，拉斯維爾對(duì)定義的五項(xiàng)分析具有重要的意義，五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。這五個(gè)W對(duì)廣告效果之間進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。

　　5w理論從傳統(tǒng)媒體角度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常實(shí)效的理論模型。但是在消費(fèi)者掌握媒體主動(dòng)權(quán)和自媒體化時(shí)代，傳播者不僅是媒體而且還是媒體渠道，因此適合傳統(tǒng)媒體渠道的理論已經(jīng)無(wú)法解決新媒體時(shí)代的傳播。信息的時(shí)效性加速，信息的主動(dòng)性加強(qiáng)，媒體的分類(lèi)加劇，這一切都讓傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播變得越來(lái)越被弱化，卻而代之的是新媒體和新傳播方式發(fā)生變化。

　　傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的量大基礎(chǔ)理論已經(jīng)被新環(huán)境新媒體新渠道改變?nèi)趸?，那么未?lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)該如何構(gòu)建基礎(chǔ)理論，怎么更好地實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的蛻變?總結(jié)這是年一線品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，筆者將未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展從三個(gè)維度，建立新的基石，過(guò)去是4p時(shí)代未來(lái)是ftd理論時(shí)代。

　　營(yíng)銷(xiāo)Ftd時(shí)代即，流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這是未來(lái)人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和繁榮下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的三大基石，只有掌握流量才能掌握市場(chǎng)的入口，只有掌握技術(shù)才能建立品牌的壁壘，只有掌握數(shù)據(jù)才能構(gòu)建未來(lái)的空間。

　　1、流量(Flow)——?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品和媒體一體化平臺(tái)，解決品牌引流和消費(fèi)認(rèn)知的問(wèn)題

　　流量是指單位時(shí)間內(nèi)流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量，又稱(chēng)瞬時(shí)流量。在規(guī)定期間內(nèi)通過(guò)一指定點(diǎn)的車(chē)輛或行人數(shù)量。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上的意思是：在一定時(shí)間內(nèi)打開(kāi)網(wǎng)站地址的人氣訪問(wèn)量!或者是手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)的通俗意思。

　　得流量者得天下，在未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，創(chuàng)造產(chǎn)品和媒體一體化平臺(tái)，是解決品牌引流和消費(fèi)認(rèn)知的關(guān)鍵，從流量開(kāi)始構(gòu)建產(chǎn)品和媒體一體化的平臺(tái)，可以幫助新產(chǎn)品迅速建立市場(chǎng)影響力和品牌認(rèn)知。所以未來(lái)企業(yè)首先需要考慮的是流量，產(chǎn)品的群體化、流量化、媒體化決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的成敗。沒(méi)有流量思維的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很難在未來(lái)獲得成功。所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，首先要考慮產(chǎn)品的流量在哪里?即產(chǎn)品的群體化的數(shù)量，產(chǎn)品媒體化的流量，產(chǎn)品流量化的質(zhì)量。其次要考慮產(chǎn)品的流量入口在哪里，即產(chǎn)品如何更好的引流和導(dǎo)流。最后要考慮的是產(chǎn)品的流量缺口在哪里，即產(chǎn)品如何更好完善和提升，打造更高流速和更高流量的產(chǎn)品流量體系。