從品牌建設(shè)的反面來看，生產(chǎn)型消費(fèi)者對品牌的負(fù)面評價也有可能對品牌資產(chǎn)造成極大的傷害。例如，今年4月美聯(lián)航因?qū)⒁幻辉敢庀聶C(jī)的華裔乘客強(qiáng)行拖走，一位乘客拍下片段并上傳至互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)了全球輿論關(guān)注。中美社交媒體上出現(xiàn)聲討美聯(lián)航的熱潮，不少網(wǎng)友或分享自己乘坐美聯(lián)航的負(fù)面體驗(yàn)，或宣布以后絕不乘坐美聯(lián)航飛機(jī)。美聯(lián)航股票下跌，3日內(nèi)逾9.6億美元市值蒸發(fā)，品牌信譽(yù)和價值遭遇重大危機(jī)。

　　傳播效果：分享性和實(shí)效性提升傳播效果

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)屬性，人們可以隨時隨地將網(wǎng)絡(luò)中看到的信息分享到社交平臺。自媒體工具也改變和降低了信息傳播的門檻，生產(chǎn)型消費(fèi)者通過手機(jī)就可以進(jìn)行錄音、攝影攝像，縮短了內(nèi)容傳播的時空距離，大大提升了傳播的時效性。

　　品牌主唯一需要做的就是讓品牌傳播變得生動有趣，打動消費(fèi)者自發(fā)引流做二次傳播。

　　彩妝界大牌迪奧(Dior)前段時間就聯(lián)手美圖秀秀打造了一種新的試色玩法：將口紅色號變身為濾鏡，用自拍照即可完成試色。打開美圖秀秀APP進(jìn)入迪奧的試妝頁面，用戶能選取迪奧單款唇膏的18個不同色號，并可直接從客戶端跳轉(zhuǎn)到購買界面。數(shù)據(jù)顯示，活動期間參與人數(shù)達(dá)到了100萬人次，而點(diǎn)擊量更是高達(dá)300萬人次。

　　通過線上體驗(yàn)的方式進(jìn)行口紅試色，大大降低了消費(fèi)者的時間成本，也能進(jìn)一步激發(fā)她們的購買欲望。另外，社交分享已成為美圖用戶的行為習(xí)慣，這有效增強(qiáng)了活動的傳播力和話題性。

　　迪奧與美圖的創(chuàng)新合作，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離拉到最近，讓傳播活動兼具實(shí)效性和分享性，這種新的傳播思路帶來的效果也是非常顯著的。

　　品牌傳播處于移動互聯(lián)網(wǎng)的語境下，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)大眾傳播時代極為顯著的不同。生產(chǎn)型消費(fèi)者進(jìn)行品牌內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，影響甚至反哺到品牌方和大眾媒體的議題設(shè)置，自媒體與大眾媒體的相互融合，讓品牌傳播的渠道更加多元化，也使傳播效果更具分享性和實(shí)效性。品牌傳播需要在這樣的傳播模型下，進(jìn)行傳播方式的再造，才能使品牌傳播更加精準(zhǔn)和高效。(作者單位：東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司)