身份管理啟示錄

　　何時(shí)“歸核”?

　　針對(duì)身份維度與組織身份域關(guān)聯(lián)性的四象限圖，我們可以得出一系列管理建議與啟示：

　　第一，企業(yè)在消費(fèi)者心智中形成的身份包括兩個(gè)維度，即品類身份與品牌身份。因此，真正的聚焦戰(zhàn)略同時(shí)要做到品類聚焦與品牌聚焦，企業(yè)要對(duì)其聚焦的領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)性的維護(hù)與強(qiáng)化;

　　第二，企業(yè)不要輕易實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略，但并不代表企業(yè)談新業(yè)務(wù)“色變”。企業(yè)的品類多元化有時(shí)可以提供一定的戰(zhàn)略試錯(cuò)與試驗(yàn)的機(jī)會(huì)，但是在進(jìn)行多元化擴(kuò)張時(shí)，必須保證自己的戰(zhàn)略具有一定的根基，即在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)完全占據(jù)主導(dǎo)的核心品類;

　　第三，當(dāng)企業(yè)憑借某一品牌身份(獨(dú)特的產(chǎn)品特性)打動(dòng)消費(fèi)者并成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，大部分企業(yè)均具有一定的品牌延伸“沖動(dòng)”，雖然短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求數(shù)字的目標(biāo)，但卻會(huì)削弱其在消費(fèi)者心智中早已構(gòu)建起來(lái)的品牌身份認(rèn)知。因此，此時(shí)有可能多品牌戰(zhàn)略是一種更好的選擇，賦予每一種新開發(fā)的產(chǎn)品特性一個(gè)新的品牌身份，可以很好地“保護(hù)”原有的品牌身份認(rèn)知，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)“做大”的雄心壯志;

　　第四，如果企業(yè)原有的身份認(rèn)知由于品類多元化或品牌延伸策略的實(shí)施遭到“破壞”，則歸核化戰(zhàn)略的實(shí)施勢(shì)在必行，通過(guò)重新聚焦企業(yè)的核心品類與核心的產(chǎn)品特性，讓企業(yè)的身份認(rèn)知在消費(fèi)者心智中重回明晰。