進(jìn)入2019年，營銷似乎迎來近幾年的最大一次危局，對(duì)于品牌方來說，經(jīng)濟(jì)動(dòng)力不足導(dǎo)致預(yù)期收入下降，營銷預(yù)算大幅縮減，對(duì)于媒體、代理方來說，品牌方的營銷預(yù)算縮減直接影響了自己的收入，總之，甲乙方都越來越不好過。

CTR的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到16.2%，具體分類來看，除了電梯、影院媒介實(shí)現(xiàn)同比小幅增長外，其他媒介投放全部下滑，連代表未來廣告投放趨勢的互聯(lián)網(wǎng)廣告都下滑了5.6%，這實(shí)在讓人高興不起來。

我的一位朋友在朋友圈的動(dòng)態(tài)可能挺具有代表意義，他在一家汽車垂直媒體工作，他的工作平臺(tái)是媒體，服務(wù)汽車行業(yè)，2019年Q1他豪取行業(yè)盈利增長率的倒數(shù)前兩名。

營銷人在今天也越來越焦慮，碎片化越來越嚴(yán)重，抖音、快手、B站等平臺(tái)迅速占領(lǐng)C位，傳統(tǒng)廣告乃至雙微備受沖擊，營銷越來越不知所措。同時(shí)增長黑客、社交裂變、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法層出不群，稍不留神，可能就被同行拉開了差距。

2019年已經(jīng)走過一半，面對(duì)這種營銷環(huán)境，下半年應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?以下是我認(rèn)為在以后的時(shí)間里，依然比較有效的營銷方式。

1.全場景地毯式轟炸

今天再也沒有一個(gè)類似央視19:00前的壟斷性媒介能夠讓品牌一炮而紅了，傳播面對(duì)的最大問題就是媒介和信息的碎片化。

靠在央視打廣告成功的品牌，本質(zhì)原因在于在固定時(shí)間聚集了最大群體的注意力，從而迅速打響知名度。碎片化時(shí)代，不可能靠一個(gè)壟斷性媒體(也沒有這樣的媒體)來聚集大量群體的注意力，因此品牌需要利用眾多媒介組合實(shí)現(xiàn)類似央視的作用。

設(shè)想，一個(gè)人早上起來刷朋友圈看到了A品牌的廣告，坐電梯再次看到A品牌的電梯廣告，開車上班聽廣播同樣聽到A品牌廣告，坐地鐵，在地鐵中看到A品牌廣告，刷新聞看到A品牌信息流廣告……直到一整天下來，被A品牌廣告多次覆蓋，那也就達(dá)成了類似央視廣告的目標(biāo)。這樣的廣告覆蓋了用戶的所有場景，用戶就在這些場景中定會(huì)被多次覆蓋。這就像一次地毯式無差別轟炸，不管你藏在哪個(gè)洞里，總有被轟炸到的時(shí)候。

但是一個(gè)品牌的預(yù)算不可能多到無差別全覆蓋媒體，這時(shí)就要針對(duì)目標(biāo)用戶，進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的投放，盡量在目標(biāo)用戶的場景路線中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。如今，大部分用戶的注意力都在手機(jī)上，碎片化讓媒介更加分散，但好的一點(diǎn)是可以基于目標(biāo)用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，對(duì)于單一用戶來講，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放只要形成相對(duì)于他自己的覆蓋即可。這就涉及到第二種營銷方式。

2.算法精準(zhǔn)營銷

如果說全場景地毯式轟炸傳播是以暴制暴的話，那么算法推薦就是投其所好。正如我在《如何做好營銷一體化——營銷人轉(zhuǎn)型必備路徑》說的算法和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性的幾何式增長，傳播業(yè)無疑迎來了一個(gè)新的變革，未來每個(gè)人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據(jù)自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的信息、商品、廣告。有兩個(gè)例子深刻體現(xiàn)了這種變革。

在希拉里和特朗普的大選競爭中，F(xiàn)acebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中，大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占據(jù)優(yōu)勢，持續(xù)領(lǐng)先，完全收不到川普的相關(guān)新聞。等大選結(jié)果公布，川普獲勝，那些支持希拉里的人甚至還被蒙在鼓里。他們被固定在自己的信息繭房里，被精準(zhǔn)信息投放。

在電影《脫歐：無理之戰(zhàn)》中，脫歐派的首席總監(jiān)多米尼克·卡明斯同樣采取了這種策略。在針對(duì)脫歐的廣告投放策略上，卡明斯基沒有像傳統(tǒng)大選那樣，大肆購買難以衡量營銷效果的傳統(tǒng)媒介，而是尋找了一家大數(shù)據(jù)挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)——主要是Facebook上的行為進(jìn)行投放一系列配套廣告，并一步步引導(dǎo)他們成為成為堅(jiān)定的脫歐派。

3.傳播、銷售 、服務(wù)一體化

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣告曝光和效果轉(zhuǎn)化是沒法直接追蹤的，也因此那句“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這句話流傳廣泛且深得人心。

今年有一個(gè)熱詞是“帶貨”，這個(gè)詞也越來越多地用在曾經(jīng)主打品牌廣告的明星身上。這代表一種趨勢，營銷越來越與銷售轉(zhuǎn)化直接相連。

在這種環(huán)境下，相對(duì)于純廣告，那些可以看到效果的營銷形式會(huì)更有優(yōu)勢，淘寶廣告+淘寶店、朋友圈廣告+公眾號(hào)體系，抖音+小店等擁有全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的營銷平臺(tái)將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。

淘寶二樓是這樣的案例，它發(fā)端于淘寶平臺(tái)，并且可監(jiān)控全鏈路路徑和效果，可以不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，同時(shí)淘寶店客服可以直接服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)一體化。

4.精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長

精益創(chuàng)業(yè)是近幾年興起的熱門話題，它的核心是將為創(chuàng)業(yè)者建立一套相對(duì)科學(xué)的體系，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)，讓創(chuàng)業(yè)有跡可循，并將創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，其最核心的思維是最小可行性產(chǎn)品(MVP)，反饋、迭代。

肖恩·埃利斯在此基礎(chǔ)上提出黑客增長，核心是利用產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、技術(shù)、營銷等手段相對(duì)科學(xué)和可見地促進(jìn)產(chǎn)品或銷售的增長，社交裂變算是黑客增長的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，近幾年這一招被互聯(lián)網(wǎng)公司充分利用，它的核心就是以利益驅(qū)動(dòng)，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售促進(jìn)。

精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長體系主要聚焦于企業(yè)的增長問題，跟以往大手筆投放獲得品牌曝光，逐漸獲得銷售的方式不同。這個(gè)體系通過相對(duì)科學(xué)的增長方式，可見地獲得企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，通過精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長體系獲得企業(yè)和業(yè)務(wù)的增長方式，其科學(xué)性、可預(yù)見性和效率遠(yuǎn)高于粗放的廣告、營銷體系。這也是傳統(tǒng)營銷人最焦慮的原因所在。

5.IP打造

在營銷方式變化快速的今天，什么是穩(wěn)定不變的?依然是優(yōu)秀的內(nèi)容，營銷回歸做品牌、做內(nèi)容這些永不落伍的手藝活上，永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧，即便最推崇社交裂變的瑞幸咖啡CMO楊飛也認(rèn)為，最穩(wěn)定的流量池依然是品牌。

對(duì)于企業(yè)來說，在明星人設(shè)不穩(wěn)定的今天，打造一個(gè)成功的IP比明星代言的價(jià)值還大，已經(jīng)20多歲的海爾兄弟在今天依然為海爾品牌貢獻(xiàn)巨大價(jià)值。

迪士尼可以說是最善于創(chuàng)造IP的企業(yè)，2013年的《冰雪奇緣》，僅一部電影就收獲了12.7億美元票房，700多萬張DVD，200多萬張?jiān)暤约坝螒蚺判邪馮OP 10 和無數(shù)個(gè)單價(jià)幾十到幾百美元的玩偶，在《冰雪奇緣》的帶動(dòng)下，2013 年感恩節(jié)之后的連續(xù)三個(gè)財(cái)季，迪士尼的利潤同比都上漲了超過 20%。

IP的打造不是一件容易的事，但確是能夠給品牌帶來長遠(yuǎn)價(jià)值的資產(chǎn)。

以上是我認(rèn)為在接下來的一段時(shí)間會(huì)比較有效的營銷方式。這篇文章也可以結(jié)合我之前的《如何做好營銷一體化——營銷人轉(zhuǎn)型必備路徑》一起來看。

2019年已走過一半時(shí)間，我們總感覺營銷行業(yè)在這半年的變化比過去幾年還多。我問同行朋友：2019年?duì)I銷行業(yè)越來越焦慮了，營銷人也越來越焦慮了，為什么?他說：行業(yè)萎縮，人才析出，2020年會(huì)更慘。從營銷投放的趨勢來看，這一點(diǎn)很可能會(huì)應(yīng)驗(yàn)，只有做好準(zhǔn)備，才能迎接挑戰(zhàn)。