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“產(chǎn)品賣不動(dòng)？” “來次降價(jià)促銷吧！”
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 2052天前
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新產(chǎn)品上線賣不動(dòng)，怎么辦？
促銷！
公司最近業(yè)績(jī)不好，怎么辦？
促銷！促銷！
毫無疑問，優(yōu)惠促銷在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中一直都是最常見也最容易想到的大殺器，能大大刺激用戶的購(gòu)買欲望。
iPhone 11要是促銷打1折出售，我估計(jì)在一段時(shí)間能賣到爆！
但是，一個(gè)企業(yè)的核心不是賣產(chǎn)品就完事，要考慮收益，靠考慮良性的可持續(xù)發(fā)展。
促銷確實(shí)是一把大殺器，但很容易殺敵1000，自傷800，甚至直接KO掉自己。
這樣的案例不是沒見過，太多！常年玩促銷，打折一次比一次猛，玩著玩著就發(fā)現(xiàn)自己根本沒啥競(jìng)爭(zhēng)力，還賺不到錢，活活耗死了自己。
為什么？因?yàn)榻?jīng)常做降價(jià)促銷，刺激銷量的效果越來越差，而且一旦恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者就不購(gòu)買了，結(jié)果只能一步步深陷進(jìn)去。
消費(fèi)者還奇怪了，這家公司銷量可以啊，怎么最近沒有打折了？
所以說，打折最容易，促銷不簡(jiǎn)單啊。
除了琢磨如何通過促銷把產(chǎn)品賣出去，合理評(píng)估和運(yùn)用促銷策略是每個(gè)營(yíng)銷人都要好好思考的。
首先有一點(diǎn)需要明確，促銷并不能解決產(chǎn)品需求問題，也無法解決用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)問題，它解決的只是吸引用戶以及降低用戶購(gòu)買決策的問題。
有一句話老話說得好：消費(fèi)者不是要買便宜產(chǎn)品，而是喜歡占便宜的感覺。
占什么便宜呢？占有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品的便宜。
本來就是一個(gè)不知道有啥用的產(chǎn)品，就算打一折出售，那也不叫占便宜，那叫勉為其難。
促銷解決不了所有營(yíng)銷問題，如果你的營(yíng)銷現(xiàn)狀目前最大的問題不是價(jià)格上，降價(jià)促銷也是徒勞。
不要為了促銷而促銷，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)東西感興趣一定不僅僅是因?yàn)樗阋耍强吹搅怂膬r(jià)值，有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。她買的不是便宜，更是要?jiǎng)澦恪?/span>
比如當(dāng)年麥當(dāng)勞為了推廣自己新出的辣翅，發(fā)起了一個(gè) “券券通吃” 的促銷活動(dòng)，在官網(wǎng)上循環(huán)播放 “在麥當(dāng)勞 別家雞翅優(yōu)惠券也能用” 幾個(gè)大字。
活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞辣雞翅價(jià)格從7元下調(diào)到5元一對(duì)，消費(fèi)者持任何一家對(duì)手店里的雞翅優(yōu)惠券，別管是肯德基也好，德克士等也罷，在麥當(dāng)勞都能享受再打9折即4.5元一對(duì)的優(yōu)惠。
不得不說，麥當(dāng)勞這次促銷真的很犀利，所有同類優(yōu)惠券皆為我優(yōu)惠券。不僅提高了自家新品促銷量，而且還消耗掉了對(duì)手的優(yōu)惠券。
給自己開源，替別人節(jié)流，高！
這是真的讓消費(fèi)者看到價(jià)值，占到便宜。
可以在一些特殊時(shí)間和事件節(jié)點(diǎn)選擇促銷，比如國(guó)慶、周年慶、新品發(fā)布、超級(jí)會(huì)員日、雙11等等，這能降低消費(fèi)者對(duì)于促銷的依賴。
可以在需要獲取大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向盈利產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)引流產(chǎn)品進(jìn)行大幅促銷，比如很多KTV包房降價(jià)，但酒水盈利嘛。還有在線教育，基本都會(huì)超低價(jià)推出體驗(yàn)課。
可以在需要拼量爭(zhēng)奪市場(chǎng)搶奪用戶的時(shí)候進(jìn)行促銷，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)餓了嗎補(bǔ)貼大戰(zhàn)，滴滴快的優(yōu)惠券，大家都見過。這個(gè)時(shí)候，就算明知是虧錢，也得跟上啊。
這個(gè)時(shí)候可以通過促銷臨門一腳，降低這些購(gòu)買阻礙。
如果促銷沒有時(shí)機(jī)，那應(yīng)該叫病急亂投醫(yī)。
你應(yīng)該見過這樣的現(xiàn)象，很多商家做促銷，明明是打8折，他們卻說 “只要花160元今天就可以買到我們價(jià)值200元的產(chǎn)品”;
明明是全場(chǎng)大降價(jià)，他們又會(huì)說 “只要花49元，就可以任選一件原價(jià)的物品”。
為什么？
可能是這樣，降價(jià)不是啥好事，他們不想讓消費(fèi)者覺得他們總在降價(jià)。而且便宜沒好貨的印象已經(jīng)深入人心，東西價(jià)格便宜了，肯定質(zhì)量也差了，這是很多人面對(duì)打折時(shí)的常見心理。
與其突出便宜了，還不如強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者得到的好處，強(qiáng)化用戶占到便宜的快感，而不是對(duì)降價(jià)的過分注意。
同理，在做促銷時(shí)也一定需要拿出你的理由來，有合理的理由才會(huì)把降價(jià)這件事歸因到其他地方，不至于降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知。
毫無理由的促銷幾乎就等于對(duì)自己耍流氓。
理由很多，自己需要去好好策劃。舉個(gè)例子，比如產(chǎn)品想在情人節(jié)促銷，那你可以選擇：
3）從特定產(chǎn)品入手：情人節(jié)推出專屬產(chǎn)品；情人節(jié)推出組合套裝；
4）從特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)入手：情人節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)本身就是特殊時(shí)間上的優(yōu)惠理由；還可以在這一天5:20、13:14等時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出超大優(yōu)惠；
5）從特定事件入手：公司獲得了多品牌贊助，聯(lián)合活動(dòng)；獲得B輪融資，情人節(jié)回顧用戶。......
總之，促銷要有噱頭，要有意義，這樣才有儀式感，才不會(huì)有損產(chǎn)品本身的價(jià)值感知。
不要對(duì)所有人優(yōu)惠，對(duì)所有人都優(yōu)惠等于沒優(yōu)惠。盡量讓優(yōu)惠和折扣變得看上去更加稀缺，更加難得。
而且太容易得到的優(yōu)惠人們也不會(huì)太珍惜，這是本性。通過游戲、任務(wù)、付出等獲取的優(yōu)惠券使用率往往都會(huì)更高，這是事實(shí)。
應(yīng)該不會(huì)，沒必要嘛，反正也不急，人人都有，獲得也容易。
Superme這個(gè)品牌大家都知道，整整火了22年還依舊高燒不退，成為當(dāng)今最火的潮牌。
這其中，有限制的稀缺營(yíng)銷玩法功不可沒。
所以，對(duì)于促銷，常說的限時(shí)限量這種緊迫感是一方面。
你也可以限制人群、限制優(yōu)惠等級(jí)、限制附加福利；還可以設(shè)定一些小任務(wù)或小游戲來獲得優(yōu)惠，你可以安排不同任務(wù)難度來對(duì)應(yīng)相應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠，這樣會(huì)讓促銷顯得更加機(jī)會(huì)難得。
前面說了，用戶不是要買便宜的產(chǎn)品，而是喜歡占便宜的感覺。
那這種占便宜的感覺從何而來呢？
應(yīng)該是可感知到的產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買成本共同決定。可感知產(chǎn)品價(jià)值越高，可感知購(gòu)買成本越低，這種占便宜感就會(huì)越突出，對(duì)不對(duì)？
只是促銷降低購(gòu)買金錢成本，卻感受不到產(chǎn)品價(jià)值，那這種占便宜感微乎其微。
所以，越是做促銷甚至免費(fèi)，就越要首先塑造產(chǎn)品價(jià)值，并且要讓消費(fèi)者get到。
越是價(jià)格降得明顯的產(chǎn)品，越是不要整天大談價(jià)格實(shí)惠，相反，我們更要塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感。
比如老賊之前舉過的例子：在做促銷海報(bào)時(shí)，文案上寫 “免費(fèi)試用掃地機(jī)器人”，這樣就很弱，殺傷力小。
你可以寫，“不用花一分錢，就可以體驗(yàn)原價(jià)1888 元的掃地機(jī)器人 ”。
還有 “現(xiàn)在購(gòu)買免費(fèi)！”，也可以寫成“現(xiàn)在購(gòu)買就能免8000元?！?/span>
特別是做一些有很多贈(zèng)品的促銷活動(dòng)，有經(jīng)驗(yàn)的策劃和文案肯定會(huì)把這些贈(zèng)品包裝到價(jià)值感爆棚，越看越心動(dòng)，你會(huì)覺得能得到這些贈(zèng)品簡(jiǎn)直是占了天大便宜，別說花錢買這個(gè)產(chǎn)品了，就是花同等的錢買這些贈(zèng)品也愿意啊。
最后，別一做促銷，每次滿腦子就都是打折打折打折，降價(jià)降價(jià)降價(jià)。這多LOW啊！
除了降價(jià)打折，還有秒殺、補(bǔ)貼、紅包抵現(xiàn)、代金券、滿減滿贈(zèng)滿返、買減買贈(zèng)、搭售組合、試用體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)、送積分、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售、跨界聯(lián)合、定金膨脹、增值服務(wù)贈(zèng)送等等，以及各種組合手段。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，不如我們換個(gè)的（士），對(duì)吧？
促銷！
公司最近業(yè)績(jī)不好，怎么辦？
促銷！促銷！
毫無疑問，優(yōu)惠促銷在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中一直都是最常見也最容易想到的大殺器，能大大刺激用戶的購(gòu)買欲望。
iPhone 11要是促銷打1折出售，我估計(jì)在一段時(shí)間能賣到爆！
促銷確實(shí)是一把大殺器，但很容易殺敵1000，自傷800，甚至直接KO掉自己。
這樣的案例不是沒見過，太多！常年玩促銷，打折一次比一次猛，玩著玩著就發(fā)現(xiàn)自己根本沒啥競(jìng)爭(zhēng)力，還賺不到錢，活活耗死了自己。
為什么？因?yàn)榻?jīng)常做降價(jià)促銷，刺激銷量的效果越來越差，而且一旦恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者就不購(gòu)買了，結(jié)果只能一步步深陷進(jìn)去。
消費(fèi)者還奇怪了，這家公司銷量可以啊，怎么最近沒有打折了？
所以說，打折最容易，促銷不簡(jiǎn)單啊。
除了琢磨如何通過促銷把產(chǎn)品賣出去，合理評(píng)估和運(yùn)用促銷策略是每個(gè)營(yíng)銷人都要好好思考的。
01
首先有一點(diǎn)需要明確，促銷并不能解決產(chǎn)品需求問題，也無法解決用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)問題，它解決的只是吸引用戶以及降低用戶購(gòu)買決策的問題。
有一句話老話說得好：消費(fèi)者不是要買便宜產(chǎn)品，而是喜歡占便宜的感覺。
占什么便宜呢？占有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品的便宜。
促銷解決不了所有營(yíng)銷問題，如果你的營(yíng)銷現(xiàn)狀目前最大的問題不是價(jià)格上，降價(jià)促銷也是徒勞。
不要為了促銷而促銷，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)東西感興趣一定不僅僅是因?yàn)樗阋耍强吹搅怂膬r(jià)值，有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。她買的不是便宜，更是要?jiǎng)澦恪?/span>
比如當(dāng)年麥當(dāng)勞為了推廣自己新出的辣翅，發(fā)起了一個(gè) “券券通吃” 的促銷活動(dòng)，在官網(wǎng)上循環(huán)播放 “在麥當(dāng)勞 別家雞翅優(yōu)惠券也能用” 幾個(gè)大字。
活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞辣雞翅價(jià)格從7元下調(diào)到5元一對(duì)，消費(fèi)者持任何一家對(duì)手店里的雞翅優(yōu)惠券，別管是肯德基也好，德克士等也罷，在麥當(dāng)勞都能享受再打9折即4.5元一對(duì)的優(yōu)惠。
給自己開源，替別人節(jié)流，高！
這是真的讓消費(fèi)者看到價(jià)值，占到便宜。
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可以在一些特殊時(shí)間和事件節(jié)點(diǎn)選擇促銷，比如國(guó)慶、周年慶、新品發(fā)布、超級(jí)會(huì)員日、雙11等等，這能降低消費(fèi)者對(duì)于促銷的依賴。
可以在需要獲取大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向盈利產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)引流產(chǎn)品進(jìn)行大幅促銷，比如很多KTV包房降價(jià)，但酒水盈利嘛。還有在線教育，基本都會(huì)超低價(jià)推出體驗(yàn)課。
可以在需要拼量爭(zhēng)奪市場(chǎng)搶奪用戶的時(shí)候進(jìn)行促銷，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)餓了嗎補(bǔ)貼大戰(zhàn)，滴滴快的優(yōu)惠券，大家都見過。這個(gè)時(shí)候，就算明知是虧錢，也得跟上啊。
這個(gè)時(shí)候可以通過促銷臨門一腳，降低這些購(gòu)買阻礙。
如果促銷沒有時(shí)機(jī)，那應(yīng)該叫病急亂投醫(yī)。
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促銷需要有足夠的理由你應(yīng)該見過這樣的現(xiàn)象，很多商家做促銷，明明是打8折，他們卻說 “只要花160元今天就可以買到我們價(jià)值200元的產(chǎn)品”;
明明是全場(chǎng)大降價(jià)，他們又會(huì)說 “只要花49元，就可以任選一件原價(jià)的物品”。
為什么？
可能是這樣，降價(jià)不是啥好事，他們不想讓消費(fèi)者覺得他們總在降價(jià)。而且便宜沒好貨的印象已經(jīng)深入人心，東西價(jià)格便宜了，肯定質(zhì)量也差了，這是很多人面對(duì)打折時(shí)的常見心理。
與其突出便宜了，還不如強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者得到的好處，強(qiáng)化用戶占到便宜的快感，而不是對(duì)降價(jià)的過分注意。
同理，在做促銷時(shí)也一定需要拿出你的理由來，有合理的理由才會(huì)把降價(jià)這件事歸因到其他地方，不至于降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知。
理由很多，自己需要去好好策劃。舉個(gè)例子，比如產(chǎn)品想在情人節(jié)促銷，那你可以選擇：
1）從特殊身份入手：情侶可以獲得優(yōu)惠；單身享受半價(jià)；自己會(huì)員獲得超級(jí)福利等等；
3）從特定產(chǎn)品入手：情人節(jié)推出專屬產(chǎn)品；情人節(jié)推出組合套裝；
4）從特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)入手：情人節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)本身就是特殊時(shí)間上的優(yōu)惠理由；還可以在這一天5:20、13:14等時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出超大優(yōu)惠；
5）從特定事件入手：公司獲得了多品牌贊助，聯(lián)合活動(dòng)；獲得B輪融資，情人節(jié)回顧用戶。......
總之，促銷要有噱頭，要有意義，這樣才有儀式感，才不會(huì)有損產(chǎn)品本身的價(jià)值感知。
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促銷優(yōu)惠不是毫無限制不要對(duì)所有人優(yōu)惠，對(duì)所有人都優(yōu)惠等于沒優(yōu)惠。盡量讓優(yōu)惠和折扣變得看上去更加稀缺，更加難得。
而且太容易得到的優(yōu)惠人們也不會(huì)太珍惜，這是本性。通過游戲、任務(wù)、付出等獲取的優(yōu)惠券使用率往往都會(huì)更高，這是事實(shí)。
應(yīng)該不會(huì)，沒必要嘛，反正也不急，人人都有，獲得也容易。
Superme這個(gè)品牌大家都知道，整整火了22年還依舊高燒不退，成為當(dāng)今最火的潮牌。
所以，對(duì)于促銷，常說的限時(shí)限量這種緊迫感是一方面。
你也可以限制人群、限制優(yōu)惠等級(jí)、限制附加福利；還可以設(shè)定一些小任務(wù)或小游戲來獲得優(yōu)惠，你可以安排不同任務(wù)難度來對(duì)應(yīng)相應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠，這樣會(huì)讓促銷顯得更加機(jī)會(huì)難得。
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玩促銷更得突出產(chǎn)品價(jià)值感前面說了，用戶不是要買便宜的產(chǎn)品，而是喜歡占便宜的感覺。
那這種占便宜的感覺從何而來呢？
應(yīng)該是可感知到的產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買成本共同決定。可感知產(chǎn)品價(jià)值越高，可感知購(gòu)買成本越低，這種占便宜感就會(huì)越突出，對(duì)不對(duì)？
所以，越是做促銷甚至免費(fèi)，就越要首先塑造產(chǎn)品價(jià)值，并且要讓消費(fèi)者get到。
越是價(jià)格降得明顯的產(chǎn)品，越是不要整天大談價(jià)格實(shí)惠，相反，我們更要塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感。
比如老賊之前舉過的例子：在做促銷海報(bào)時(shí)，文案上寫 “免費(fèi)試用掃地機(jī)器人”，這樣就很弱，殺傷力小。
你可以寫，“不用花一分錢，就可以體驗(yàn)原價(jià)1888 元的掃地機(jī)器人 ”。
還有 “現(xiàn)在購(gòu)買免費(fèi)！”，也可以寫成“現(xiàn)在購(gòu)買就能免8000元?！?/span>
特別是做一些有很多贈(zèng)品的促銷活動(dòng)，有經(jīng)驗(yàn)的策劃和文案肯定會(huì)把這些贈(zèng)品包裝到價(jià)值感爆棚，越看越心動(dòng)，你會(huì)覺得能得到這些贈(zèng)品簡(jiǎn)直是占了天大便宜，別說花錢買這個(gè)產(chǎn)品了，就是花同等的錢買這些贈(zèng)品也愿意啊。
除了降價(jià)打折，還有秒殺、補(bǔ)貼、紅包抵現(xiàn)、代金券、滿減滿贈(zèng)滿返、買減買贈(zèng)、搭售組合、試用體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)、送積分、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售、跨界聯(lián)合、定金膨脹、增值服務(wù)贈(zèng)送等等，以及各種組合手段。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，不如我們換個(gè)的（士），對(duì)吧？
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