在研究中國(guó)營(yíng)銷時(shí)，理論界經(jīng)常混淆的概念是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷和中國(guó)營(yíng)銷。

站在企業(yè)層面，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷和發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)營(yíng)銷相比，除了起點(diǎn)低，從發(fā)展進(jìn)程、營(yíng)銷觀念和技術(shù)上，并無二致。如果僅僅從營(yíng)銷模式和營(yíng)銷技術(shù)方面，夸大中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的成就，純屬夜郎自大。

在一個(gè)壓縮式的加速進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)漸次完成了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變。在這個(gè)過程中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的不斷演變，其實(shí)也正是中國(guó)企業(yè)從初創(chuàng)到成熟的正常過程。那些批評(píng)中國(guó)企業(yè)秉持“過時(shí)的經(jīng)營(yíng)觀念”的專家，恰恰是只知道市場(chǎng)營(yíng)銷，不知道中國(guó)企業(yè)如何走向市場(chǎng)營(yíng)銷。

而那些熱衷于總結(jié)在這個(gè)過程中中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷特色的專家，則自以為抓到了中國(guó)營(yíng)銷的命脈，實(shí)則不過是總結(jié)了不同時(shí)期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的要點(diǎn)。你原先削兩塊木板，拿兩根棍子就去滑雪了，而后慢慢升級(jí)了一應(yīng)裝備，你可以認(rèn)為在不斷自我超越，可以認(rèn)為更艱苦卓絕，但不能就據(jù)此認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了什么新大陸。

真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國(guó)營(yíng)銷，而非中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷。

中國(guó)營(yíng)銷是區(qū)別于其他國(guó)家營(yíng)銷特征的國(guó)別營(yíng)銷，是在中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略指引下，中國(guó)企業(yè)超越個(gè)別企業(yè)的具體營(yíng)銷行為，所表現(xiàn)出來的整體特征。它是由三個(gè)基本環(huán)境所決定的：

1.中國(guó)營(yíng)銷的國(guó)情環(huán)境。

人口多，民眾向往美好生活的欲望強(qiáng)烈，但有效需求不足。

底子薄，裝備、技術(shù)、資金和人力資源水平，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都差距巨大，甚至在初創(chuàng)時(shí)期，不得不土法上馬，因陋就簡(jiǎn)。

2.中國(guó)營(yíng)銷的政策環(huán)境。

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷繞不開政策因素，一方面是國(guó)家如何放開的問題，這是一個(gè)始終令中國(guó)企業(yè)十分頭痛的問題，過程中的確在一定程度上妨礙了中國(guó)企業(yè)自由發(fā)展，甚至自主發(fā)展，這是個(gè)歷史問題、體制問題。另一方面是國(guó)家如何支持企業(yè)發(fā)展的問題?？梢哉f，沒有體制的束縛（已經(jīng)漸次解決），中國(guó)企業(yè)會(huì)發(fā)展更快，發(fā)展更好；同時(shí)，如果沒有國(guó)家支持和政策引導(dǎo)，中國(guó)企業(yè)也不可能有今天的成就。

在這個(gè)過程中，國(guó)家制定政策的水平越來越高，企業(yè)自身的營(yíng)銷水平也越來越高，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速和健康發(fā)展的兩個(gè)主要支柱。

3.中國(guó)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從競(jìng)爭(zhēng)角度看，一方面，無論規(guī)模大小，從起點(diǎn)上和在大部分時(shí)間，中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)水平大致相當(dāng)，這使得中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為膠著。大企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上略有優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)在策略上更為靈活；大企業(yè)在傳播上更為強(qiáng)勢(shì)，小企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上更為扎實(shí)。另一方面，跨國(guó)公司全面進(jìn)入并長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)高端市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)企業(yè)形成泰山壓頂般的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的常態(tài)。