一場(chǎng)疫情，改變了許多行業(yè)的既定計(jì)劃。線下商場(chǎng)從縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間到停止?fàn)I業(yè)，消費(fèi)者除了日常生活物資的采購(gòu)?fù)忾]門不出，本來(lái)應(yīng)是人滿為患的戶外場(chǎng)景空前遇冷。在消費(fèi)市場(chǎng)陷入停滯的背景下，品牌營(yíng)銷也迎來(lái)了不小的挑戰(zhàn)：一方面，線下流量幾乎為零，品牌的線下投放效果不在;另一方面，疫情期間消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變，也考驗(yàn)著品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察能力。

不過(guò)這其中也有優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷案例。在線下，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州西湖邊的商場(chǎng)投放了一組“勸你別看”的廣告，用簡(jiǎn)單直白的文案直接“勸退”眾人，出其不意的創(chuàng)意思維+反套路形式贏得了消費(fèi)者的關(guān)注;在線上，POP MART泡泡瑪特等品牌則將社群營(yíng)銷做到了極致。這些優(yōu)秀的營(yíng)銷案例不僅給品牌刷足了好感，更為營(yíng)銷之困的品牌與企業(yè)提供了一定借鑒。

1、突出品牌的社會(huì)屬性，讓營(yíng)銷為己也為社會(huì)

疫情之下，品牌能不能做營(yíng)銷?該如何做才能建立起與用戶直接的正向聯(lián)系?首先，品牌需要明確，做營(yíng)銷是企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)停滯下的自救，同時(shí)也是貢獻(xiàn)品牌社會(huì)價(jià)值，向社會(huì)傳遞正能量的一種方式。因此，品牌營(yíng)銷可以做，但在營(yíng)銷中，品牌應(yīng)弱化產(chǎn)品賣點(diǎn)，洞察大眾需求，展現(xiàn)更多同理心。

如網(wǎng)易嚴(yán)選將原本定好的促銷廣告臨時(shí)換成“溫馨提示”，“勸退眾人”。沒(méi)有從品牌、核心賣點(diǎn)等層面進(jìn)行切入，而是選擇從大眾的角度出發(fā)，用暖心的呼喚“以退為進(jìn)”，以一種更巧妙的方式吸引用戶眼球，影響用戶心智。

無(wú)獨(dú)有偶，除了網(wǎng)易嚴(yán)選，潮玩品牌POP MART泡泡瑪特也在品牌營(yíng)銷中，圍繞“傳遞美好”的企業(yè)使命，向大眾傳播正能量。如在疫情出現(xiàn)后，POP MART泡泡瑪特就迅速攜手旗下設(shè)計(jì)師，以潮玩形象推出繪制防疫提示，提醒粉絲保護(hù)好自己，以溫馨可愛(ài)的方式傳遞正能量，為抗擊疫情貢獻(xiàn)力量。

隨后，POP MART泡泡瑪特又與新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場(chǎng)聯(lián)合推出致敬抗疫一線工作者公益海報(bào)。不僅進(jìn)一步展現(xiàn)POP MART泡泡瑪特的品牌暖度，更是借助國(guó)家官方媒體的影響力，讓POP MART泡泡瑪特和其代表的潮流玩具行業(yè)為更多人所熟知。

值得一提的是，POP MART泡泡瑪特此前收到一位來(lái)自武漢地區(qū)醫(yī)護(hù)人員粉絲投稿，希望能夠在疫情結(jié)束后抽到隱藏款潮玩。為了滿足這位抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員粉絲的愿望，POP MART泡泡瑪特組織了一次抽盲盒直播，將直播中抽到的所有隱藏款贈(zèng)與這位在抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員粉絲。

這次直播活動(dòng)不僅為POP MART泡泡瑪特吸引了將近400萬(wàn)人次的累計(jì)觀看與數(shù)萬(wàn)條評(píng)論，更打開(kāi)了POP MART泡泡瑪特與消費(fèi)者對(duì)話的獨(dú)特視角，展現(xiàn)了品牌對(duì)用戶無(wú)微不至的關(guān)心，給粉絲暖心的心理安慰，也進(jìn)一步提升了品牌美譽(yù)度。

不管是網(wǎng)易嚴(yán)選還是POP MART泡泡瑪特，在疫情期間都采用了帶有社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷形式，不僅有意義，顯然也更容易被接受。同時(shí)也為品牌樹(shù)立了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳遞正能量的形象，提升了品牌好感度。這種留存在用戶記憶中的好感度將會(huì)間接轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為品牌的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2、聯(lián)合知名品牌打造新話題給足傳播性

受疫情影響，消費(fèi)者面臨著一定的經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)由于無(wú)法參與線下體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，對(duì)大品牌的信賴有所增加，理性消費(fèi)意識(shí)抬頭。

基于此，品牌還可以選擇與知名度及消費(fèi)者信賴程度高的其他企業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)合打造新話題。POP MART泡泡瑪特就攜手天貓首發(fā)推出“盲盒自由”活動(dòng)，在微博進(jìn)行了一次精彩的聯(lián)合營(yíng)銷。

對(duì)于聯(lián)名合作這種營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，在傳播中的影響力主要取決于內(nèi)容的新奇程度和跨界雙方自身的影響力兩個(gè)方面。天貓首發(fā)作為阿里系旗下的品牌之一，本身就擁有極高的話題傳播性。與此同時(shí)，活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)了淘寶、天貓APP、釘釘、口碑等阿里系官方賬號(hào)，活動(dòng)前期官方的集中式參與、轉(zhuǎn)發(fā)不僅擴(kuò)大了影響力，也提升了整個(gè)活動(dòng)的勢(shì)能。

在前期鋪墊完成后，POP MART泡泡瑪特還打造了“盲盒自由”的話題，以準(zhǔn)備千款潮玩結(jié)果竟然不夠的反轉(zhuǎn)，引發(fā)大眾對(duì)于活動(dòng)的好奇心，提升營(yíng)銷活動(dòng)的話題性，為活動(dòng)造勢(shì)，從而吸引更多人前來(lái)參與。

POP MART泡泡瑪特與天貓首發(fā)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，全面發(fā)揮了微博作為當(dāng)前大流量的社交網(wǎng)站在公域私域互利方面的作用。截止活動(dòng)結(jié)束，POP MART泡泡瑪特“盲盒自由”活動(dòng)共吸引了近16萬(wàn)人次的轉(zhuǎn)發(fā)參與，近5萬(wàn)人次的留言和點(diǎn)贊?；顒?dòng)在收獲消費(fèi)者注意，獲取消費(fèi)者共鳴，擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，更給因疫情宅在家中缺乏新鮮感的大眾帶來(lái)了新的娛樂(lè)方式，助力大眾身心健康。

3、精準(zhǔn)洞察年輕人喜好 增加品牌與年輕受眾的連接點(diǎn)

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)約有11億+的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，而在特殊時(shí)期，年輕用戶的在線時(shí)長(zhǎng)正在朝8小時(shí)以上發(fā)展，相較于線下寒冬，線上成為了品牌營(yíng)銷的最佳陣地。特別是小紅書(shū)、B站、抖音等年輕人聚集互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更是為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了許多新機(jī)會(huì)。如國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記與潮流玩具品牌POP MART泡泡瑪特就憑借線上渠道的營(yíng)銷精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。

作為深受年輕用戶喜愛(ài)的移動(dòng)社交平臺(tái)，小紅書(shū)、B站、抖音的用戶中，30歲以下年輕用戶占據(jù)一半以上的份額。對(duì)于以年輕人為主要目標(biāo)用戶的品牌來(lái)說(shuō)，它們是絕佳的種草安利平臺(tái)。

如完美日記就以小紅書(shū)為第一引流陣地，從明星種草，到美妝KOL引導(dǎo)，再到素人分享使用心得進(jìn)行二次傳播，完美日記分層投放的營(yíng)銷方式使其在小紅書(shū)中坐擁近200萬(wàn)粉絲。而B(niǎo)站UP主曬POP MART泡泡瑪特潮玩、抽隱藏款、開(kāi)箱等視頻更是在B站掀起了潮玩熱潮，相關(guān)搜索結(jié)果數(shù)量達(dá)到了B站的上限50頁(yè)。值得一提的是，B站是24歲以下年輕用戶偏愛(ài)的APP榜首，用戶群體50%以上來(lái)自一線城市，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這恰恰與POP MART泡泡瑪特的目標(biāo)銷售群體重合。

除了POP MART泡泡瑪特與完美日記，小米OPPO等電子科技品牌也對(duì)B站青睞有加。如小米就在疫情期間于B站舉辦了一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，通過(guò)對(duì)年輕人觀看發(fā)布會(huì)的精準(zhǔn)洞察，以趣味+技術(shù)作為雙重吸引，讓年輕人的印象更加深刻。

抖音作為日活超4億的短視頻平臺(tái)，在近年來(lái)也成為了品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。疫情期間，POP MART泡泡瑪特就在抖音邀請(qǐng)KOL進(jìn)行線下拆盲盒直播，為線上店鋪進(jìn)行引流。在近日進(jìn)行的一場(chǎng)直播中，POP MART泡泡瑪特就收獲了38w的觀看總?cè)藬?shù)。同時(shí)，在微信公眾號(hào)的直播活動(dòng)宣傳中，不到一小時(shí)便收獲了10w+的閱讀，傳播效果十分驚人。

縱觀在疫情之下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，雖然分布行業(yè)不同，但不斷尋求創(chuàng)新同時(shí)兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷模式卻使他們?cè)谖C(jī)中獲得了青睞。而此次疫情也帶給品牌們更多新的啟示：在災(zāi)難面前，品牌營(yíng)銷可以做。但品牌需要一雙“透視眼”，去尋找到治愈災(zāi)難背后的柔軟人心，將短期商業(yè)利益讓步長(zhǎng)期品牌價(jià)值，主動(dòng)擁抱企業(yè)社會(huì)責(zé)任，既積極發(fā)揮品牌的力量，與大眾一起共克時(shí)艱，同時(shí)也為品牌的長(zhǎng)期建設(shè)打下更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。