網紅有風險，當紅需謹慎。實際上，品牌走紅只是一個起點，當網紅帶來的流量光環(huán)褪去，如何才能將品牌長久地植入消費者心智？如何成為新品類的代表？如何才能在快速迭代的時代保持品牌的長盛不衰？

如今，品牌的打造及發(fā)展速度已經遠遠刷新了人們的認知。在互聯網的催生下，大批網紅品牌“一夜爆紅”，諸如鐘薛高、王飽飽、三頓半、元氣森林、完美日記等品牌都在一夜之間爆紅市場。

只是這風來得快，走得也快，“網紅品牌”這四個字似乎就注定了它們曇花一現的命運，盡管餐飲行業(yè)最慘的網紅日料店柒本味從爆紅到關門僅用了24小時，但這依然無法阻擋每個新興品牌都希望能夠迅速走紅的想法，甚至連擁有數十年歷史的品牌也都不遺余力地在打造“網紅”，希望能夠打造出下一個“完美日記”、下一個“鐘薛高”。

成為網紅品牌顯然不是壞事，但是如何才能保持網紅品牌的生命力，借風使力、長盛不衰，才是問題的關鍵所在。

網紅品牌是如何誕生的？

什么是網紅品牌？顧名思義，網紅品牌是借助互聯網的高速發(fā)展及網狀傳播方式，從而在短時間內吸引大量的關注，產生爆品效應，引發(fā)消費者爭相購買，風靡全網的品牌。

最早的網紅品牌難以追溯，我們只能在網紅品牌呈現井噴狀態(tài)的當下，試圖來還原網紅品牌誕生的背景。究其原因，依靠的就是互聯網渠道及新興平臺帶來的一波又一波的流量紅利、新生代年輕人群的需求變遷以及新技術的成熟。

首先是流量紅利。近20年來，我們經歷了電視媒體的整合、微博的興起、微信公眾號的誕生、小紅書的崛起、再到現在抖音短視頻及直播平臺的爆紅。每一次的渠道遷徙，都帶來了新的流量紅利，從而為新品牌的萌芽提供了肥沃的土壤。無數品牌正是從“排隊盛況”、“種草帖”以及李佳琦的“OMG！買它！”中，橫空出世，繼而爆火。

其次，消費者的需求始終在變遷。每一代人都有每一代人的特征，新一代年輕人需要新興品牌作為自身的代名詞，而消費人群的變化也意味著品牌的更迭。在如今的快消費時代下，網紅品牌與傳統品牌相對立，迅速抓取了年輕人的喜好和需求，獲得了品牌的成長空間，泡泡瑪特盲盒就是一個典型的例子。

此外，技術的發(fā)展也為新品牌與互聯網的結合帶來了更多的可能性。正如冷鏈技術、快遞技術的成熟催生了一批類似鐘薛高、中街1946等的雪糕品牌及小仙燉鮮燉燕窩等主打新鮮的網紅品牌。

網紅品牌的打造有規(guī)可循

傳統品牌們都艷羨網紅品牌的流量及生命力，初創(chuàng)品牌們也夢想著一炮走紅，成為網紅新貴。

然而，即使在良好的商業(yè)環(huán)境下生長，在成千上萬的品牌中，也只有少數品牌能夠達到流量制高點。事實上，無數現象級網紅品牌的誕生背后存在著相同的打造規(guī)律。

1· 差異化創(chuàng)新

在品牌、產品同質化嚴重的情況下，若想成為網紅品牌，必須依靠差異化、依靠創(chuàng)新來博人眼球，顛覆現有產品，從而引發(fā)熱議，通過網絡進行病毒式的社交傳播。

2·饑餓營銷，引發(fā)羊群效應

物以稀為貴。當身邊的人都在熱烈地討論一個產品，而這個產品限量供應、售罄脫銷的時候，就會自然地引發(fā)消費者的跟風心理及強烈的購買欲望，形成供不應求的搶購現象。而成功買到爆款產品的消費者也會在社交網站上“炫耀”，引發(fā)二次傳播，為產品熱度添薪加柴。

3·KOL帶貨，建立口碑

通過淘寶、微信公眾號、微博、小紅書、抖音、B站等社交平臺的KOL投放種草，形成品牌口碑，帶動產品銷售。

打造網紅品牌

需把握這三大長紅法則

掌握上述幾個規(guī)律，便能成功打造網紅品牌，但是，網紅品牌如何才能長期存活，而非曇花一現？把握這三大法則，網紅品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下來。

法則一：順應趨勢的品類創(chuàng)新

并非所有的差異點和創(chuàng)新點都具有長久的生命力，只有順應趨勢的品類創(chuàng)新才能使品牌長盛不衰，這也就是所謂的抓住風口，風口意味著趨勢性的、真正有機會的新興品類。

只有通過品類分化、進化的趨勢，尋找有潛力的品類進行創(chuàng)新及布局，品牌才有可能長久，而一時流行的風尚化創(chuàng)新和差異勢必不能長久。倘若迷失在網紅風尚化之中，一旦網紅光環(huán)褪去、消費趨于理智，品牌將面臨斷崖式下滑的風險。

• 什么樣的創(chuàng)新是順應趨勢的品類創(chuàng)新？

三只松鼠開創(chuàng)“互聯網堅果品類”，順應的是線上購物帶來的渠道紅利；鐘薛高推出高端無添加雪糕，順應的是中國消費升級及健康化的大趨勢；wonderlab推出代餐奶昔，符合年輕消費者又追求口感，又希望瘦身的需求。

• 什么樣的創(chuàng)新是風尚化的創(chuàng)新？

褐色酸奶或炭燒酸奶就是典型的例子。2015-2017年，炭燒酸奶的市場容量復合增長率高達300%，于是各大品牌紛紛跟進，推出炭燒酸奶產品。但炭燒酸奶比普通酸奶含有更多的糖和熱量，營養(yǎng)價值也不如普通酸奶。因此即使在市場上引發(fā)了一時的熱潮，但是由于不符合市場趨勢，而產品本身也不具有長遠的、理性的購買價值，導致消費者在嘗鮮之后，就將其拋棄。

與之形成鮮明對比的是芝士酸奶，由于其蛋白質含量更多，營養(yǎng)價值更好，切中了消費者需求，從而發(fā)展成創(chuàng)新的品類，還孵化出了如漲芝士啦這樣的芝士酸奶代表品牌。

法則二： 建立差異化定位

越是網紅的品牌，越容易忽視差異化定位的建立。定位是在消費者心智中尋找到一個有價值的特性或字眼，然后占據它。品牌需要給予消費者購買它的理由，而這個理由不能僅僅是“大家都買”、“這個品牌很火”，因為這樣的理由無法支撐消費者忠誠度和品牌黏性。

鐘薛高的創(chuàng)始人認為鐘薛高不需要定位。作為一個新品牌，鐘薛高的增長著實迅猛，但它在冰激凌品類的市場份額依然遠低于頭部品牌。多種因素促成了它目前的成功：高端無添加的品類創(chuàng)新、66元一根的限量款產品營銷、差異化的產品形狀。但當我們研究趨勢的時候會發(fā)現，冰激凌品類的競爭才剛剛開始，越來越多的品牌在向健康化、無添加的方向進化，未來，隨著網紅熱度褪去、新品牌不斷涌現，鐘薛高將會面臨多方挑戰(zhàn)。

實際上，鐘薛高并未意識到自己擁有無添加冰激凌的心智資產，只有打造心智資產、并將其上升到定位的高度以此打開市場，鐘薛高才能在競爭愈發(fā)激烈的市場中獲得持續(xù)增長。

再看喜茶。喜茶有諸多心智資產，如芝士現泡茶原創(chuàng)者、中式茶飲開創(chuàng)者、靈感之茶……但實際上沒有一個是喜茶的定位。因此，盡管喜茶在不斷通過聯名和跨界來維持品牌的熱度，但它在與樂樂茶、奈雪的茶的競爭中已漸顯疲態(tài)。

差異化的定位是網紅品牌脫穎而出并且始終被消費者優(yōu)先選擇的重要原因。缺乏定位構建，消費者就缺乏非買不可的理由。因此，網紅品牌若要長紅，必須賦予其一個有價值的概念，給消費者一個在諸多品牌中選擇你的理由。

法則三：打造長銷型爆品

爆品的打造是幫助網紅品牌流行的重要因素，但是，我們要打造的是長銷型的爆品。爆品能夠為品牌帶來50%以上的銷量及流量的，而長銷型的爆品能夠真正解決消費者痛點、不斷引發(fā)消費者復購行為、從而幫助品牌建立的產品，即品牌的招牌菜。

為什么諸如雙黃蛋、椰子灰這樣的爆品只是曇花一現、無法長銷？

原因有以下兩點：

• 火爆原因偏離產品本身。消費者購買“泡泡面膜”是為了拍視頻分享搞笑一刻，消費者購買臟臟包是為了臟臉后的自拍，但是這樣的行為不具備可持續(xù)性，產品無法持續(xù)引發(fā)復購。因此， 消費者產生購買爆品行為的動因，應該在于產品本身，而非僅僅是風尚化的娛樂屬性。只有這樣，爆品才具備經久不衰的基礎。

• 產品質量上的缺失。網紅品牌經常出現供應鏈不穩(wěn)定、產品質量不可靠的情況。雙黃蛋雪糕多次抽檢不合格、網紅貓包透氣性過差導致貓咪悶死、熒光面膜事件……層出不窮的網紅產品質量問題使得消費者對網紅品牌的信任度有所下降。產品質量和產品安全是品牌必須遵循的底線。若要建立真正長久的品牌，必須要回歸到產品的本質，建立信任，驅動消費者對品牌產生忠誠度。

網紅有風險，當紅需謹慎。實際上，品牌走紅只是一個起點，當網紅帶來的流量光環(huán)褪去，如何將品牌植入消費者心智、如何成為新品類的代表、如何在快速迭代的時代保持品牌的長盛不衰？上述的三大法則僅供參考。