很多在廣告營(yíng)銷行業(yè)混了很久的朋友，依舊搞不太清楚營(yíng)銷到底是啥，所以就希望寫(xiě)這篇文章能拯救一下他們，以免他們?cè)阱e(cuò)誤的認(rèn)識(shí)上淪陷太久，如果你是個(gè)剛?cè)腴T(mén)的小白，那么這篇文章還是很有必要看看的，說(shuō)不定能幫你用更快的速度超越你的前輩哈哈哈哈。

總之，在這篇文章里，我會(huì)說(shuō)下?tīng)I(yíng)銷到底是個(gè)啥，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)上出現(xiàn)了什么變化，適合讓你大致地弄懂營(yíng)銷這個(gè)玩意，并獲得點(diǎn)全局觀，不要總是糾結(jié)在logo大不大之類的問(wèn)題上。

在閱讀前，你可以先想想，如果用一句話說(shuō)清楚營(yíng)銷，那么營(yíng)銷到底是什么？

1、

企業(yè)存在的目的是滿足用戶需求從而賺錢(qián)，廣義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是企業(yè)所有滿足用戶需求的過(guò)程，但這等于啥都沒(méi)說(shuō)。我們通常所指的營(yíng)銷，目的只有一個(gè)：把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給有需要的人，這也是乙方經(jīng)常接到的命題作文，因?yàn)楹苌儆幸曳侥軌蛴绊懫髽I(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)根據(jù)需求洞察生產(chǎn)出產(chǎn)品，但很明顯，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)離消費(fèi)者最終買單還有十萬(wàn)八千里，其中最大的問(wèn)題在于，目標(biāo)消費(fèi)者可能根本就不知道你的存在，也不知道你的產(chǎn)品到底好在哪，那他怎么可能會(huì)買你的產(chǎn)品呢？

可以發(fā)現(xiàn)，買賣雙方對(duì)產(chǎn)品信息的掌握天然有著極大的不對(duì)稱，營(yíng)銷就是為了解決買賣雙方之間的信息不對(duì)稱，從而達(dá)成公平交易。

大家都知道，交易行為其實(shí)就是簽訂買賣合同然后履約嘛，合同的簽訂需要公平自愿，否則是沒(méi)啥意義的，原則上，就算一個(gè)人了解某產(chǎn)品信息再多，也沒(méi)人能強(qiáng)迫他買一個(gè)不需要、不想買的東西。

能賣出去的產(chǎn)品，無(wú)論消費(fèi)者在決策過(guò)程中是不是沖動(dòng)消費(fèi)，這個(gè)產(chǎn)品都滿足了這個(gè)消費(fèi)者的某種需求，很多時(shí)候只是值不值的問(wèn)題而已。企業(yè)是無(wú)法憑空創(chuàng)造需求的，電報(bào)、iPhone、特斯拉這些劃時(shí)代的產(chǎn)品滿足的都是舊需求，只不過(guò)用了一個(gè)新的解決方案，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)本身的迭代進(jìn)化，這點(diǎn)要搞明白。

總結(jié)一下，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)就是把它的產(chǎn)品推薦給有需要的人，解決的是企業(yè)（供）與目標(biāo)消費(fèi)者（需）之間對(duì)于產(chǎn)品的信息不對(duì)稱，從而促成交易。

2、

如何抹平企業(yè)到用戶之間的信息不對(duì)稱呢？

需要通過(guò)媒體和渠道的力量。當(dāng)然，很多時(shí)候媒體和渠道是緊密結(jié)合在一起的，比如說(shuō)線下超市的貨架曝光其實(shí)就是宣傳媒體，可以讓你清楚地知道產(chǎn)品信息價(jià)格啥的，而線下超市本身也是一個(gè)購(gòu)買渠道。現(xiàn)在很多數(shù)字化廣告也都是如此，品牌信息傳播和產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化可以無(wú)縫實(shí)現(xiàn)，所謂的全鏈路營(yíng)銷之類的就是搞這套，直播電商其實(shí)也是這么個(gè)意思。

為了簡(jiǎn)單表述，我們就把“企業(yè)”和“用戶”之間的樞紐表達(dá)為“媒體”（省略了渠道，但渠道很重要，下文不再?gòu)?qiáng)調(diào)），因?yàn)樵谛畔?duì)稱的情況下，用戶如果有一定的購(gòu)買需求、想要達(dá)成交易，會(huì)自己去主動(dòng)尋找購(gòu)買渠道。渠道具有交易強(qiáng)迫性，就像那個(gè)“井蓋為什么是圓的”問(wèn)題一樣，它總該有個(gè)形狀吧……

企業(yè)→媒體→用戶

好了，下面我們說(shuō)到大家比較關(guān)心的錢(qián)的問(wèn)題了。

所謂的營(yíng)銷費(fèi)用，其實(shí)就是企業(yè)付給各種中間環(huán)節(jié)，解決與目標(biāo)用戶之間信息不對(duì)稱的那部分錢(qián)。這部分錢(qián)怎么分配、怎么變化，是影響整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的關(guān)鍵因素，也是我們?nèi)シ治鰻I(yíng)銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

其實(shí)用簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理就可以很好理解，企業(yè)的目標(biāo)用戶越集中，媒體發(fā)揮的價(jià)值越少，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算就越少，但這個(gè)情況下，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算大部分會(huì)被頭部媒體吃掉；企業(yè)的目標(biāo)用戶越分散，企業(yè)觸達(dá)這些分散用戶的難度就越大，作為中間商的媒體整合用戶的難度就越大，企業(yè)就越要付出更多的營(yíng)銷預(yù)算。

現(xiàn)在來(lái)看，就算90年代出現(xiàn)了那么多央視標(biāo)王，競(jìng)標(biāo)價(jià)格不斷破新高，但從投放ROI上來(lái)看，當(dāng)時(shí)投放央視黃金位的性價(jià)比依舊是極高的。

3、

很明顯，即使在媒體中心化的年代，媒體資源位那么多，企業(yè)要是自己一個(gè)個(gè)去對(duì)接，那企業(yè)市場(chǎng)部要被累死，這顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，所以就出現(xiàn)了代理公司的角色，或者就把它理解成廣告公司吧。

企業(yè)和分散的用戶之間的信息不對(duì)稱，催生了媒體的出現(xiàn)；企業(yè)和分散的媒體資源之間的信息不對(duì)稱，催生了廣告公司的出現(xiàn)。可以發(fā)現(xiàn)，越是供需雙方之間存在信息不對(duì)稱，越是會(huì)催生中間環(huán)節(jié)。

企業(yè)→廣告公司→媒體→用戶

外行人通常認(rèn)為廣告公司是用來(lái)幫企業(yè)搞搞Big Idea的，但是實(shí)質(zhì)上主要賺的是媒介代理的錢(qián)。廣告公司的作用在于可以接不同企業(yè)的訂單，然后向媒體統(tǒng)一采買，由于媒體資源的購(gòu)買量大，媒體給的價(jià)格就越低，規(guī)模效應(yīng)嘛。

這樣一來(lái)，企業(yè)不僅可以省去對(duì)接不同媒體的麻煩，而且可能拿到更低的媒介投放價(jià)格，豈不美哉。

很多廣告公司看上去是賣創(chuàng)意、賣策略，其實(shí)都是賣媒體資源差價(jià)，這年頭，創(chuàng)意/策略哪還能賺錢(qián)啊？賣創(chuàng)意/策略實(shí)質(zhì)上賣的是認(rèn)知紅利，畢竟很多企業(yè)對(duì)這塊確實(shí)不太懂，但有這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的人和團(tuán)隊(duì)，為什么不去更賺錢(qián)的甲方企業(yè)賺更高的薪水呢，而且認(rèn)知差距是不斷在被時(shí)代抹平的，因此賣認(rèn)知實(shí)際上是不太靠譜的……

不過(guò)還是要說(shuō)一下，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，品牌策略業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額總量占比低，但適合打響名聲，而且毛利率高啊，經(jīng)常達(dá)到80%以上；媒介代理采買業(yè)務(wù)雖然金額總量占大頭，但毛利不高，能達(dá)到20%就可以燒高香了，而且由于廣告公司一方面面對(duì)手握預(yù)算的客戶爸爸，另一方面面對(duì)手握用戶的媒體，搞得在行業(yè)里話語(yǔ)權(quán)比較低，大部分時(shí)候都要自己先墊款，這一兩年業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，廣告主又削減預(yù)算，搞得廣告公司的利潤(rùn)是越來(lái)越薄了。

4、

前面說(shuō)到，廣告公司夾在企業(yè)和媒體中間，屬于比較弱勢(shì)的地位。坦率來(lái)說(shuō)，你很難弄清楚一個(gè)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是啥，一般認(rèn)為就是積累下的客戶資源及媒體資源的整合能力。

而這些資源呢，很多時(shí)候是跟著人走的，客戶關(guān)系嘛，相信大家都懂的。另外，創(chuàng)意/策略/創(chuàng)作能力其實(shí)也是跟著人在走，所有內(nèi)容創(chuàng)作/思考相關(guān)的能力，幾乎都是跟著人在走。這就導(dǎo)致廣告公司雖然是輕資產(chǎn)公司，但核心人員流動(dòng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。

總而言之，由于廣告公司缺乏實(shí)質(zhì)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘，導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：

一方面是這個(gè)行業(yè)的集中度比較低，動(dòng)不動(dòng)就有人出來(lái)搞個(gè)創(chuàng)意熱店啥的，贏者通吃的局面是不可能看到了；

另一方面就是這個(gè)行業(yè)的人累得要死，公司沒(méi)有啥競(jìng)爭(zhēng)力只能靠員工的腦力和體力去拼了，當(dāng)然，從好的方面想，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，自我能力的成長(zhǎng)速度還是很快的。

但是媒體這塊呢，媒介點(diǎn)位的覆蓋量就是最明顯的核心優(yōu)勢(shì)，這是有稀缺性的資源，所以跟廣告公司相比，賺錢(qián)就相對(duì)輕松一些，話語(yǔ)權(quán)也相對(duì)高些，毛利率也就高些，你看分眾前幾年的樓宇框架業(yè)務(wù)毛利都能超過(guò)70%……

企業(yè)→廣告公司→媒體→用戶

事實(shí)上，越是靠近用戶端，議價(jià)能力就越高，利潤(rùn)率也就越高?，F(xiàn)在就比較清楚了，在營(yíng)銷預(yù)算的劃分上，媒體分掉了一大塊，廣告公司分掉了一小塊。

5、

用戶的注意力分散了，每一個(gè)用戶觸點(diǎn)都開(kāi)始成為媒體并展現(xiàn)出廣告價(jià)值，就是所謂的媒介碎片化。媒介碎片化無(wú)疑又加大了產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方的信息不對(duì)稱，因此會(huì)出現(xiàn)各種層級(jí)式和垂直領(lǐng)域的媒介代理，媒介資源價(jià)格層層疊加。

企業(yè)→廣告公司→媒介代理→媒體→用戶

但更麻煩的在于，后來(lái)出現(xiàn)了很多自媒體（KOL），自媒體就更加分散了，畢竟微信說(shuō)每個(gè)人都可以有自己的品牌嘛。但是自媒體分散不僅說(shuō)明蛋糕又被攤薄了，而且小型自媒體和企業(yè)之間也有大量信息不對(duì)稱，很難賺到錢(qián)，用愛(ài)發(fā)電肯定不行啊，所以就出現(xiàn)了MCN這個(gè)玩意。

MCN的任務(wù)其實(shí)就是再次解決自媒體/KOL與企業(yè)方之間的信息不對(duì)稱，一方面推薦匹配的KOL給企業(yè)，另一方面幫助KOL商業(yè)化，并且通過(guò)自己的流量扶持KOL成長(zhǎng)。

企業(yè)→廣告公司→媒介代理/MCN→媒體/自媒體/KOL→用戶

按理來(lái)說(shuō)，媒體觸點(diǎn)是會(huì)越來(lái)越碎片化的，但自媒體的出現(xiàn)卻一定程度上改變了這一點(diǎn)，原因在于自媒體/KOL與用戶之間可以形成強(qiáng)有力的情感紐帶，促進(jìn)用戶的內(nèi)容粘性，這跟自媒體的人格化魅力輸出有關(guān)。

因此，KOL中反而會(huì)出現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)，無(wú)論是在去中心化平臺(tái)，還是在中心化平臺(tái)，KOL的頭部效應(yīng)都是非常明顯的，一個(gè)頭部大V掌握了巨大的輿論影響力。

前面說(shuō)過(guò)，在營(yíng)銷費(fèi)用蛋糕的劃分中，越接近用戶的角色，分到的蛋糕越多。最賺錢(qián)（或者說(shuō)具有賺錢(qián)能力）的肯定是用戶平臺(tái)，比如雙微一抖淘寶B站啥的，其次就是這些平臺(tái)上的大V，而大V們有動(dòng)力往營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上游不斷擴(kuò)張，很多MCN其實(shí)就是大V創(chuàng)辦的公司，即使不是，大V也會(huì)在MCN中占不少股份，否則MCN根本就留不住大V們啊。

總而言之，隨著企業(yè)與用戶之間的鏈條不斷細(xì)分，營(yíng)銷費(fèi)用蛋糕不斷被瓜分，最慘的就是傳統(tǒng)廣告公司這類角色了，前幾年業(yè)內(nèi)還有說(shuō)法說(shuō)KOL會(huì)顛覆廣告公司，雖然夸張的有點(diǎn)過(guò)分了，但結(jié)論也是有邏輯基礎(chǔ)的。

最爽的就是大V這類角色了，稀缺性催生了高毛利，比如說(shuō)這兩年很火的李佳琦薇婭，吃掉了大量的企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算。但大V的崛起本質(zhì)上還是人和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，因此也就沒(méi)有有效的孵化方法論，大V的成功與個(gè)人性格特質(zhì)密不可分。在成為大V的路上，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且成功通常具有偶然性。

企業(yè)→廣告公司→媒介代理/MCN→媒體/自媒體/KOL→平臺(tái)/渠道→用戶

6、

前面主要是對(duì)營(yíng)銷鏈條的縱向分析，我們還可以進(jìn)行橫向分析。比如說(shuō)廣告公司與廣告公司之間就存在競(jìng)爭(zhēng)，而這些競(jìng)爭(zhēng)PK的根本，就是給予企業(yè)方的ROI，能夠提供越高的ROI，就越受到企業(yè)的青睞。

ROI當(dāng)然與廣告公司的報(bào)價(jià)有關(guān)，但更重要的是對(duì)營(yíng)銷紅利的把握。比如說(shuō)，直播帶貨具有營(yíng)銷紅利，那么直播營(yíng)銷服務(wù)的ROI就會(huì)更高，企業(yè)就會(huì)更傾向選擇做直播營(yíng)銷的廣告公司，而減少對(duì)專注其他媒體營(yíng)銷的廣告公司的合作投入。

不過(guò)呢，沒(méi)有哪個(gè)紅利可以長(zhǎng)期維持下去，ROI也一定會(huì)從高往低走，直到一個(gè)均衡水平，這種動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程中，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)公司便相應(yīng)地不斷迭代和生長(zhǎng)。

另外，還有兩大維度在影響整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)：一個(gè)是AI人工智能等技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展；另一個(gè)是人口紅利、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等宏觀因素。

技術(shù)可以一定程度上抹平企業(yè)和用戶之間的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化購(gòu)買、精準(zhǔn)投放之類的效果，甚至可以幫助企業(yè)制作宣傳物料。但這種精準(zhǔn)信息的匹配前提是需要大量數(shù)據(jù)的訓(xùn)練，也需要大量研發(fā)費(fèi)用的投入，這幾乎只有財(cái)大氣粗的平臺(tái)方才能實(shí)現(xiàn)，BATT等平臺(tái)在推出全鏈路營(yíng)銷、自動(dòng)化營(yíng)銷這些產(chǎn)品，其實(shí)是搶占了營(yíng)銷鏈條中上游成員的利潤(rùn)，擠壓了一些廣告公司、媒介代理公司的生存空間。

宏觀因素影響的是整個(gè)生態(tài)鏈條，人口紅利的消失一方面說(shuō)明企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在增加，會(huì)花更多的錢(qián)去做營(yíng)銷，擠壓企業(yè)的凈利率，另一方面也會(huì)刺激營(yíng)銷鏈條中的各個(gè)公司提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。宏觀經(jīng)濟(jì)則是影響企業(yè)的現(xiàn)金流和借貸成本，經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候削減營(yíng)銷費(fèi)用，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候增加營(yíng)銷費(fèi)用，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的變化，從而傳導(dǎo)至整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中。當(dāng)然，宏觀因素還有很多，政治的、文化的各個(gè)方面，比如最近的黑人種族運(yùn)動(dòng)啥的，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)就有不小影響。

整體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈大概就是這么回事吧，也不知道我有沒(méi)有說(shuō)清楚，其實(shí)也并不是很復(fù)雜，只是不少營(yíng)銷人對(duì)營(yíng)銷這件事沒(méi)太理解到位而已~希望對(duì)你有點(diǎn)啟發(fā)和幫助吧~

-最后一點(diǎn)閑聊-

對(duì)了，前陣子有家挺有名氣的廣告公司“天與空”說(shuō)要被因賽集團(tuán)收購(gòu)了，說(shuō)是2.35億元收購(gòu)51%股權(quán)，這么算下來(lái)“天與空”估值就是4.6億元唄。

雖然似乎廣告圈里不少人對(duì)這個(gè)消息挺亢奮的，但掐指一算，“天與空”成立差不多7年了，當(dāng)初喊的口號(hào)好像還是“顛覆4A”神馬的……不說(shuō)其他的，運(yùn)作7年的明星公司估值也只有4.6億，可見(jiàn)這個(gè)行業(yè)是多慘了吧……跟B站、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、趣頭條、瑞幸、OFO神馬的，還是比不了啊……

改變世界的夢(mèng)想離廣告公司看上去倒是越來(lái)越遠(yuǎn)了，說(shuō)好了不做總統(tǒng)就做廣告人呢……