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這個品牌真大膽，給腳拍了支廣告
來源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1730天前
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夏天，剛拖完地，地板干凈微涼，推開窗，微風混合剛拖完的地板散發(fā)出的清新氣息，光腳踩上去，涼意從腳底傳輸?shù)饺恚孢m清爽的感覺，激活身體每一根敏感神經(jīng)。
這種來自腳底的自然微涼觸感，對許多忙碌的都市人來說，可能是兒時很微妙的一種觸覺記憶。
最近有條片子引起了我的注意，NARWAL云鯨攜手微博達人@野生珍妮和@除了我都是豬（張可），發(fā)布了一支名為《光腳自由主義》的短片。
我們先一起來看看這條寶藏片子，云鯨是如何和兩位KOL玩轉足尖，喚醒地板和腳之間獨特的微觀記憶。
活力四射的珍妮和張可，在舒適溫暖的家里，一如即往歡脫的風格，一雙腳閑不下來，在家里自由地起跳、奔跑、穿梭……而地板像是一個承載她們自由的腳力、無邊想象力的角色，承載她們的搞怪孩子氣，承載她們的野生活力。
就這樣，光著腳，我可以是自己，也可以是別人
光著腳，就這樣，
在家里，干凈如新的地板，它可以不只是地板，它能讓你從所有束縛里解脫出來，身心放松，甩開鞋，舒展腳趾，邁開步，用真實的腳力去感受家特有的生命力，帶你自由地去往任何地方。珍妮和張可的活力和真實演繹，實力闡釋了——
誰說自由一定是向外跑？
在智能家電廣告里，這是比較少見的一種表達。擺脫了傳統(tǒng)小家電較直接的功能性輸出方式，用“光腳自由主義”，向用戶傳達干凈的地板帶給人的精神釋放和生活享受。氛圍十足，讓人忍不住想甩掉鞋，舒展腳趾，跟著一起光腳自由起跳奔跑。
云鯨這條片子，是一條“氛圍”片，也是一條看了讓人感到十分舒服、真實感十足的片子。它引起的整體上的感官舒適，不僅僅歸功于好看的視覺，更多是品牌背后這三點洞察和思考。
01應季的“光腳自由主義”
“光腳自由主義”，是一個非常適合在夏天去啟動傳播的概念。在炎炎夏日傳播這樣的一個概念和話題，能讓人更有用肌膚真切去接觸大地的欲望，感知地板是微涼的，身心是自由的，腦海里一下子有了畫面和“爽感”。
這種“爽感”還有許多連帶效應，比如開始聯(lián)想許多舒服清新的畫面：一杯加了冰塊的梅酒，光著腳走到窗邊坐下，聽蟬鳴發(fā)發(fā)呆……
這支短片引起的感官舒適，在于它沒有直白去講拖地機的功能性效果，而是通過“光腳”自由舞動、和地板玩耍的畫面，和觀眾產(chǎn)生感覺上的聯(lián)動，去告訴大家，地板每天都拖得很干凈是多么舒服的一件事情。
一個應季的話題，抓住腳和地板的微妙聯(lián)系，再運用珍妮和張可的社交媒體形象——活力的夏天女孩的感覺，“天時地利人和”，賦予了冷冰冰的“機器人”，一種返璞歸真的質(zhì)感，進而加強觀眾對“光腳自由”的概念的理解，在潛意識里和拖地機進行綁定。
只字不言拖地，但通過畫面和文案，已經(jīng)感受拖完地，爽透心的涼意了。“光腳自由主義”是一個非常貼近品牌調(diào)性和功能性的一個概念，在夏天啟動傳播這樣一個概念，不失為一個聰明的選擇，有助于之后深化觀眾對品牌、產(chǎn)品和“光腳自由”更進一步的聯(lián)動記憶。
02“光腳自由主義”背后的生活洞察
廣告看多了，各種“主義”、宣言類的廣告很容易讓人感到麻木。但“光腳自由主義”最大的不同點在于，它不是造一個“主義”出來宣告，而是一種感覺的喚醒，有其背后的真實生活洞察。
事實上，來自腳底的清涼，在現(xiàn)實生活中，大部分人是無法感受到的。夏天拖地，對忙碌的都市人來說，是一件麻煩事。
“拖完全身汗很熱?！?/span>“換洗拖布很麻煩?！?/span>
“工作忙沒時間天天拖地，一周一次最多了?！?/span>
“習慣在家穿拖鞋?！?/span>“不穿拖鞋腳底會黑黑的，
走起路沙沙的感覺不舒服。”
……“夏天光腳在干凈的地板上走很爽”的感覺，對大部分一周只拖一次地都可能嫌多的忙碌都市人來說，是很久遠和模糊的記憶，但一旦回想起來，那種舒爽的感覺會很清晰地進入到腦子里。這支短片便落腳在這種被遺忘的舒爽感覺上，通過視覺和文案的表達去喚醒它。
品牌想要做到“有人情味”，一定會從細微處關心用戶的痛點和習慣。云鯨一直主打市面上“唯一能自己洗拖布的機器人”，全程無需沾手，可以每天想拖就拖，家里時刻都能保持干凈。真正實現(xiàn)“解放雙手”，可以說是品牌從功能上關懷消費者；而實現(xiàn)“光腳自由”，是由觸感到情感上關懷消費者。
“光腳自由主義”的“自由”，其實有兩層含義。
第一，是讓現(xiàn)代人的雙腳能從拖鞋里解放出來，直接感受來自腳底的清涼，無需擔心被弄臟腳底板和不舒服的沙沙觸感，是產(chǎn)品直接帶來的功能向自由。
第二，也是更深層的含義，對爭分奪秒的忙碌都市人來說，每天回到家，被云鯨替換下來的家務時間，可以用來逃離白天被工作生活支配的自己，享受專屬的片刻自由。身心完全放松，節(jié)省下更多的時間空間，還給自己。這是每個都市人都渴望的“時間自由”。
“光腳自由主義“，更多的是倡導一種生活方式和狀態(tài)，其背后生活感的洞察讓它自帶一種令人舒適的生活質(zhì)感，而不是隨意標榜的宣言宣告。
03女性市場的洞察
品牌廣告對女性主義的討論在近幾年突然層出不窮，褒貶不一，女性用戶其實越來越厭倦被隨意標榜和代表，這一類話題的探討也讓人開始產(chǎn)生麻木感。
云鯨這條片，從受眾層面上說能引起舒適感的原因有兩個方面，一個是KOL本身和品牌的目標受眾重合，在尊重KOL和真實感和活力人設的基礎上和品牌想傳達的理念很好地結合在一起；二是在于沒有過分標榜和強調(diào)所謂的女性主義，但又是一條感性和情緒飽滿的貼合年輕女性的片子。
想要出彩和準確地去表現(xiàn)“光腳自由”的概念，不是隨便在鏡頭前走走跳跳就能完事的，腳的飽滿情緒和演員的演繹是否真實，缺其一都會讓這個主題很容易失去氛圍感。
珍妮和張可在微博上真實搞怪、搞笑耍寶的vlog收獲眾多又真實又鐵桿的粉絲，是大部分人生活中的實實在在快樂源泉。她們最大的特點就是活力感和真實感，在鏡頭前收放自如的演繹，加上觀看時腦補她們本身的性格和人設，和“光腳自由”搭在一起不得不說十分對味。
片子也在最大程度地貼近她們真實的個性，沒有太多表演成分，結合在一起，呈現(xiàn)出一種1+1大于2的效果，讓片子呈現(xiàn)出一種十分真實的自由感覺。
在文案上，會貼近KOL的人設特點去傳達。比如張可的部分，用“多動”的她去體現(xiàn)“光腳”，起跳、反彈、做鬼臉，像是和地板在賭氣似地玩耍。文案的孩子氣和少女若有所思的感覺結合得非常好：
當我做鬼臉
你給我裝酷
當我不理你
卻又想你來撓我的腳心
當我忍不住奔跑
你，成了云朵
空氣，變成了風
這風，帶著曠野森林和海洋的涼意
而我，赤裸著皮膚
被不同維度的陽光照耀
不穿內(nèi)衣，身體自由呼吸
打起赤腳
亂扎頭發(fā)，內(nèi)心一野到底
就憑這間房間
能束縛住野生的孩子？
開什么玩笑
作為后來者居上的新品牌，云鯨另辟蹊徑，在傳播策略上可以看出對標中高端女性用戶，《光腳自由主義》正式對話這群消費者中的年輕女性，在她們面前極力塑造一個活力、美感、有感知力、有溫度的品牌形象。
女性成為主要購買力早已是不爭的事實。在2020年Mob研究院《2020年“她經(jīng)濟”研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)女性用戶占據(jù)了5.3億，活躍規(guī)模在1億左右，占比高達58.5%。女性月均購物頻次達7.2次，遠高于男性的5.5次，有6%的女性幾乎天天買買買。在《2020年女性消費趨勢報告》的女性品類消費特色中顯示，家用電器占據(jù)成交TOP5，家用電器更是成了女性的新寵。
在和云鯨團隊交流的過程中他們提到，云鯨的目標消費群定在26-40歲，北上廣等一線城市的年輕白領和媽媽群體。這樣一群人，她們高收入、高學歷，自我意識和時間意識強，追求質(zhì)感。她們的消費習慣日漸趨于理性和感性并行，既注重產(chǎn)品的實用好用，也注重產(chǎn)品的“對味”。比起鋪天蓋地說“好用”，這群消費者更相信自己喜愛的、自認為最真實的KOL，是否認可這個品牌，她們更相信與自己價值觀相同的選擇。
其次，是她們情感上對品牌產(chǎn)生好感認同感，品牌能否打開她們的感性開關，能否認知到她們的愿望，洞察她們的需求?！豆饽_自由主義》從一定層面上說，是為了實現(xiàn)這樣一個目的。畢竟，想讓消費者真正地去了解和認同一個品牌，需要從把品牌故事講好開始。
04品牌氣質(zhì)
品牌策略人楊不壞說過，品牌需要思考長遠的品牌氣質(zhì)，流量是確定性的，用錢就可以買到，而和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者一起產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，塑造有深度的品牌，才是當下最稀缺，和最該用心去做去思考的。
云鯨這條片能讓人眼前一亮，不僅僅是科技品牌的新風格嘗試，更多的是，這是一次品牌沉下心做出的選擇，是激進砸聲量，還是一步一腳印地“搞氣質(zhì)”？
用舒適和真實的表達方式，既在用戶心中塑造了好感度和品牌年輕化的認知，賦予了科技產(chǎn)品不一樣的溫度和人文情懷。希望未來可以看到云鯨，出品更多有溫度、有洞察、有生活的好廣告。
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