9月18日，“相信品牌的力量”上海市浙江商會(huì)品牌委員會(huì)成立大會(huì)暨浙商大講堂在中國(guó)金融信息中心舉行。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春當(dāng)選為品牌委員會(huì)主任，并在浙商大講堂開(kāi)講，分享“品牌力才是企業(yè)真正的免疫力”。

江南春在不止一個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過(guò)，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，疫情是個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，要用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值，并把握時(shí)間窗口引爆品牌。結(jié)合本次主題演講，小編為你分享江南春的“品牌十二問(wèn)”。

問(wèn)題一：

品牌廣告打下去的都是成本，很難見(jiàn)效？

答：這是因?yàn)樗麄兏緵](méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是你與競(jìng)品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

例如，“王老吉涼茶”以前只是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品買(mǎi)好多年只有一二個(gè)億，去上海調(diào)研上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研北京人認(rèn)為涼茶是喝了會(huì)肚子痛的茶，看上去根本不可能全國(guó)大賣(mài)，但后來(lái)定位“怕上火，喝王老吉”，沖出去飽和攻擊，第一年全國(guó)12億，第二年25億，十幾年后一年250億，可口可樂(lè)在中國(guó)買(mǎi)100億，農(nóng)夫山泉買(mǎi)170億，而一罐涼茶不怎么解渴買(mǎi)250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)。

去年“洽洽小黃袋”在分眾上投放每日?qǐng)?jiān)果，抓住了一個(gè)心智開(kāi)關(guān)，買(mǎi)堅(jiān)果，保鮮最重要，保鮮不到位就會(huì)有油哈味，這是一個(gè)常識(shí)馬上引發(fā)了關(guān)注，然后洽洽說(shuō)我擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù)，榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，所以買(mǎi)每日?qǐng)?jiān)果，認(rèn)準(zhǔn)洽洽。這個(gè)廣告基本只在分眾上大量投放，銷(xiāo)售量一二月就開(kāi)始暴漲。

許多人都把品牌廣告作為成本項(xiàng)看待，那是沒(méi)做對(duì)廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢(qián)的，如果你做了廣告沒(méi)掙錢(qián)那是沒(méi)做對(duì)廣告。

打品牌不如搞促銷(xiāo)搞流量快？

答：拉流量，搞促銷(xiāo)都是短期見(jiàn)效的，但解決不了你長(zhǎng)期的生意發(fā)展。

品牌廣告的確不是一二周或者一個(gè)月見(jiàn)效的，定位正確的品牌廣告投放時(shí)也有量變到質(zhì)變的過(guò)程，拐點(diǎn)有時(shí)候二三個(gè)月有時(shí)候長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月到一年。

例如分眾的戰(zhàn)略合作伙伴波司登羽絨服的案例，2018年重新定位全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家——專(zhuān)注羽絨服42年，暢銷(xiāo)全球72國(guó)，在新廣告推上去第一個(gè)月百度指數(shù)在漲但銷(xiāo)量不漲，第二個(gè)月銷(xiāo)量就起來(lái)了，第三個(gè)月更是勢(shì)不可當(dāng)，那一年五個(gè)月一舉突破百億，因?yàn)椴ㄋ镜瞧放苹A(chǔ)好，在消費(fèi)者心智中知名度夠高，只是有一段時(shí)間品牌老化，不斷促銷(xiāo)使形象受損，重新定位后拉高勢(shì)能，用國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，價(jià)格提升30%，廣告5個(gè)億飽和攻擊，同時(shí)羽絨服有很強(qiáng)季節(jié)性，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新加上廣告音量推上去，迅速就引爆了，現(xiàn)在波司登已是當(dāng)仁不讓的國(guó)潮代表。