●來 源：策略人的自我修養(yǎng)（ID：clrdzwxy）

策略人的利器在于 思考，而經(jīng)濟學是思考世界觀的一門學科。經(jīng)濟學不會改變世界，但是經(jīng)濟學會改變你看世界的方式。

經(jīng)濟學從人的行為本身，找到人和世界之間發(fā)展的 關(guān)系，從而歸納一般性規(guī)律，進而將“經(jīng)濟人”的 核心運行邏輯展現(xiàn)出來。

基于對廣告營銷以及經(jīng)濟學的興趣，接下來我將分享一些和廣告營銷相關(guān)的經(jīng)濟學現(xiàn)象。

當經(jīng)濟不景氣的時候，口紅銷量反而上升。

因為在經(jīng)濟不景氣的時候，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，轉(zhuǎn)而購買“廉價的奢侈品”。

而口紅屬于 絕對價格低（本身的價格），但 相對意義高（相對價格高，且具有一定的意義屬性）的產(chǎn)品，從而在消費不足的情形下，受到人們的追捧。

換一個角度來說，滿足口紅效應條件的品類會在經(jīng)濟下滑時，形成 逆勢增長，其滿足的條件有兩點（1）除實用價值外，還應附加意義；（2）絕對價格要低，但相對價值要高。

規(guī)模經(jīng)濟又稱規(guī)模效益，隨著產(chǎn)量形成一定規(guī)模，企業(yè)的平均成本在下降，從而使得產(chǎn)品利潤增加，或有降價的空間。

那么，為何規(guī)模效應會降低成本？

1 分攤固定成本，產(chǎn)量越多，分攤到每個產(chǎn)品的固定成本就越低；

2 原材料價格降低，大批量采購，形成高折扣談判空間。

有些企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品的市場，采取戰(zhàn)略性虧損邏輯，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的例子會比較多，快消品也不少。核心的前提在于，這個品類市場足夠大，利用規(guī)模效應分攤前期的成本支出。

價格歧視，本質(zhì)是是一種價格差異，就是把相同的商品，以不同的價格賣給不同的消費者。

比如機票購買高峰的國慶黃金周，就和其他時期的價格不一致。這樣可以有效運用市場的機制，充分利用民航的閑置客運能力，讓高峰購買的人少，低峰出行的人增加。

還有一個例子是淘寶隱藏的優(yōu)惠券，針對某些渠道及人群設(shè)置一定優(yōu)惠券，就會對沒有領(lǐng)到優(yōu)惠券的人形成價格歧視。

沉沒成本，指發(fā)生在過去，但 對當前決策無關(guān)的成本。

從決策的來說，過去發(fā)生的成本只是形成目前狀態(tài)的某個極小的因素，當前決策無需考慮過去產(chǎn)生的成本。

沉沒成本，來自于對過去投入的執(zhí)著，以此來說服自己。也是作用在人的心理因素層面，心理成本意識大過本身付出的經(jīng)濟成本。

增加一單位的 產(chǎn)量隨即而產(chǎn)生的 成本增加量，即稱為邊際成本。

比如賣煎餅這件事情，你煎一個餅的成本需要包括你的材料費、推車費、人工費等等，成本就比較大了，但是假如你煎100個餅呢，成本就會低很多，因為分攤了你的固定成本和變動成本。

機會成本指的是 選擇一個機會，而 放棄其他機會，所產(chǎn)生的成本。

也就是說你做了A，就要放棄B，B可能的收益，就是你選擇A的機會成本。

比如你選擇養(yǎng)牛還是養(yǎng)牛，如果你選擇養(yǎng)牛，那么養(yǎng)羊所產(chǎn)生的收益就是你的機會成本。因為當你只能二選一的時候，二者相互之間就成為你的機會成本。

指強者越強，弱者越弱的一種兩級分化現(xiàn)象。

出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。

在生活中也很多這樣的現(xiàn)象，能力強的人，他的收入和圈子會不斷進行拓展，從而導致收入的指數(shù)級增長，能力弱的人，因為難以撼動邊界，所以一直在某個天花板下徘徊。

劣幣驅(qū)逐良幣又稱為格雷欣法則。

指的是兩種實際價值不同，但名義價值相通的貨幣同時流通時，實際價值高的貨幣，即良幣（成色高即重金屬含量高），因為被收藏、熔化或被輸出國外的原因，而退出流通。實際價值低的貨幣，即劣幣（成色低即重金屬含量低）將充斥市場。

延伸到工作生活中，插隊的人搶到了座位，遵守秩序排隊的人沒座位。阿諛奉承溜須拍馬的人升職，能力很強很靠譜的人卻被排擠。

棘輪效應又稱制輪作用，是指人的消費習慣形成之后有 不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。

為何叫棘輪效應呢，因為棘輪是一種 單向的齒輪，這種齒輪只能往一個方向單向轉(zhuǎn)動，如果向另一個方向轉(zhuǎn)動，其上的的齒爪便會起到制動作用。

“由儉入奢易，由奢入儉難”這句話出自《資治通鑒》，大意是說：我們的生活習慣從節(jié)儉變成奢侈很容易，但是從奢侈變成節(jié)儉卻很難。

交易效用=商品的參考價格-商品的實際價格（的差額效用）。差額越大，消費者越容易產(chǎn)生購買行為。這個理論最早由芝加哥大學的薩勒（Richard. Thaler）教授提出。

商品的 參考價格主要體現(xiàn)為兩點。

1 購買場景（環(huán)境）參考：比如賣一件同樣的T恤，高端商場賣200元，小攤甚至賣50元，大多數(shù)人都會選擇高端商場的，因為你對不同場景的心理價位不一。

前景理論認為人們通常不是從 具體財富收益的角度考慮問題，而是根據(jù) 不同參考點輸贏的角度考慮，關(guān)心收益和損失的多少。

也有學者將 “前景理論”稱為“預期理論”，在不同的風險預期條件下，人們的行為傾向是可以預測的。

前景理論可分為以下四個基本結(jié)論：

1 大多數(shù)人在面臨獲利的時候是風險規(guī)避的（確定效應）

確定效應指的是：在確定的收益和非確定收益之間，即使前者的收益比后者低，人們也會選擇前者。

舉個例子：

Ａ．給你10000元的工資

Ｂ．你有80%的機會拿到15000元工資，但有20%的可能性一分都沒有

大多數(shù)人都會選前者，雖然后者有幾率拿到多出5000元的收益。因為在有確定收益且兩者相差不是非常巨大的時候，肯定選擇確定性收益。

2 大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險喜好的（反射效應）

舉個例子：

Ａ．你一定會賠10000元。

Ｂ．你有80％可能賠15000元，20％可能不賠錢。

大多數(shù)人都會選后者，首先他們并不認為自己就一定會賠，搏一搏，畢竟還有20%的幾率不賠錢。

3 大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點決定（參照依賴）　

舉個例子：

A. 一個月掙15000元

B. 一個月掙10000元，但世界上的人都只掙8000塊

大多數(shù)人都會選擇后者，因為收入的多與少，是通過對比參照而得。

4 大多數(shù)人對損失比對收益更敏感（損失效應）

舉個例子：

比如你今天撿到了100塊錢，很開心，畢竟天下掉了個餡餅。

但如果是你今天掉了100塊，你絕對非常生氣，并且這個生氣程度的情緒遠超過開心的程度，畢竟是本來在你兜里的錢沒了，煮熟的鴨子都飛了，能不氣嗎？