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        品牌觀點：成功的新消費品牌，都是“網(wǎng)紅品牌”
        

	
	
        
		
        
	來源:首席品牌官
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	作者:品牌廣元
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	發(fā)布時間: 1354天前
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	網(wǎng)紅不僅是一種屬性，也是一種生產(chǎn)力，是我們當(dāng)下及未來必須具備的一種能力。對于我們品牌端從業(yè)者來講，要盡快掌握這樣的能力，才能讓品牌走得更快、更遠(yuǎn)。	
        
	
	
        

		
        
			

        每年雙11前后，我們都會對KOL的相關(guān)數(shù)據(jù)做一個定性的研究和定量的研究。我們會選取十大行業(yè)和各自TOP10的品牌，在雙11開戰(zhàn)前100天，對他們在全網(wǎng)的聲量進(jìn)行監(jiān)測，之后再結(jié)合雙11后的戰(zhàn)績做對比。持續(xù)兩年對比，我們發(fā)現(xiàn)，與KOL相關(guān)的品牌聲量和品牌銷量呈正向關(guān)系，前者的影響非常非常大。

        品牌應(yīng)該把KOL當(dāng)作什么？第一是聲量的貢獻(xiàn)者，第二是品牌的溝通者，第三是內(nèi)容的共建者，第四是當(dāng)做品牌長期的合伙人。


        基于此，品牌對于KOL的合作和營銷的認(rèn)知，應(yīng)該也是多端和多維的。所以今天更多會講從品牌共建，從傳播的角度去講實操方法。

        這套方法分五步：

        • 了解場和場內(nèi)語言
        • 了解“網(wǎng)紅”人設(shè)與內(nèi)容設(shè)
        • 用工具進(jìn)行系統(tǒng)化
        • 用數(shù)據(jù)精細(xì)化對比
        • 衡量內(nèi)容安全性和性價比

        不同社交平臺區(qū)隔比較大，這決定了選擇KOL的屬性也不盡相同。主要表現(xiàn)在幾個層面：

        首先，各社媒平臺的流量盤面不一樣；其次，它的內(nèi)容格式不一樣，比如微博和B站同樣擁有長短視頻，長短圖文、直播這幾種形式，但前者還有音頻的形式；第三就是它們的場內(nèi)文化和語言，以及它的平臺趨勢方向不同。要綜合這三點去考慮我們的客戶在哪，具體的平臺介紹我會在后面講到。

        要注意的是，數(shù)據(jù)只是一個底層參考。還要看不同盤面優(yōu)質(zhì)粉絲占比的情況，它既能體現(xiàn)粉絲活躍性，也能體現(xiàn)粉絲互動性，以及KOL與賬號的關(guān)聯(lián)性。


        不同的優(yōu)質(zhì)粉絲的占比又可以體現(xiàn)出不同內(nèi)容形式，以及不同平臺的流量算法，這一套邏輯下來的粉絲沉淀機(jī)制是不一樣的。


        回歸到營銷目標(biāo)上。如果要以曝光為主，那么你應(yīng)該選擇什么樣平臺和KOL？如果以互動為主，或者以參與活動為主，以溝通內(nèi)容為主，以較長周期傳播性為主，那該選擇的平臺和KOL又都不同。這些都值得把平臺的邏輯研究一遍。

        此外，與內(nèi)容格式相關(guān)的贊評比數(shù)據(jù)，也是識別平臺產(chǎn)品機(jī)制的重要參考。一般來說贊評比越低越好，比如我們發(fā)現(xiàn)微博上的頭部KOL贊評比就非常低，這代表他們與粉絲深度互動的意愿非常強(qiáng)烈，他們之間是有情感價值的。但并不是所有平臺的贊評比都處于很穩(wěn)定的情況。


        接下來詳細(xì)分析一下幾大社媒平臺：

        （1）微博：三層生態(tài)帶來的聲量放大器和獨特審美

        微博的特點就是大、全、多、深，它是最好的聲量場之一，甚至是最好的放大器，因為它擁有三層生態(tài)系統(tǒng)：

        第一層是傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)，稱之為輿論場。它具備公共媒體的屬性；第二個是搜索和熱點生態(tài)，無論是日常娛樂還是內(nèi)容創(chuàng)作，熱搜都是一個重要的信息來源；第三個是自媒體的生態(tài)，微博有大量優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，涉及垂類面非常寬。
                      
        
		
        

	
        
      
		
	
        



        


        
		
    



        





            
        
     
        	


        





 

	  
	


 
  

	
					
			
	
 
	



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