今天，中國(guó)消費(fèi)者可以輕易地在超市、便利店、網(wǎng)店、外賣平臺(tái)——這些40年前完全不存在的消費(fèi)渠道輕松隨意地挑選商品。高速發(fā)展與物質(zhì)豐沛改變了中國(guó)年輕一代對(duì)消費(fèi)的理解、認(rèn)識(shí)和心態(tài)，也改變了消費(fèi)在生活中所扮演的角色?！皩映霾桓F的消費(fèi)方式的變遷，讓年輕一代消費(fèi)者難以被打動(dòng)”，《第一財(cái)經(jīng)》雜志總編輯趙嘉說(shuō)，“今天，傳統(tǒng)的品牌知識(shí)被快速迭代，品牌不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都要去適應(yīng)時(shí)代改變”。

能力一：找到年輕一代，與他們玩在一起

百事可樂(lè)與上海迪士尼度假區(qū)共同打造5周年驚喜派對(duì)

“消費(fèi)零售可能是整個(gè)商業(yè)世界中，對(duì)新現(xiàn)象最為敏感的一個(gè)領(lǐng)域?！壁w嘉說(shuō)。品牌要做弄潮者，就要給年輕人帶去源源不斷的驚喜，強(qiáng)化品牌形象與年輕生活方式的關(guān)聯(lián)性。而近年來(lái)，那些活躍的品牌在做消費(fèi)者溝通時(shí)最大的變化就是——提供了越來(lái)越多讓本土消費(fèi)者可以參與其中的空間。

1990年代，人們會(huì)把“滴滴香濃、意猶未盡”這樣的廣告語(yǔ)掛在嘴邊。而今天，一條單純的廣告已經(jīng)很難獲得如此的品牌影響力。但類似《釘釘本釘，在線求饒》這樣與用戶玩在一起的有趣的營(yíng)銷，依舊能有打動(dòng)人心甚至刷屏的效果。

推動(dòng)著一切發(fā)生的，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所促成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“即時(shí)性”?！捌放坪拖M(fèi)者同時(shí)‘在場(chǎng)’，雙方的意見(jiàn)，即時(shí)的反饋，彼此都能接收到，這消解了品牌原有的‘告知者’‘引導(dǎo)者角色’，而轉(zhuǎn)為和消費(fèi)者共創(chuàng)的‘同伴’角色?！壁w嘉表示。

要和年輕人玩在一起，最重要的前提是要找到他們，并出現(xiàn)在他們感興趣的地方。

今天的本土消費(fèi)市場(chǎng)，每3到5年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新生代人群，擁有全新的興趣愛(ài)好。要跟上這種變化始終保持年輕，品牌勢(shì)必要隨著一代又一代年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)，或盡可能深入他們的圈層文化?！捌放瓶梢园炎约涸O(shè)想成一個(gè)人，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，與朋友互動(dòng)——有爭(zhēng)議，有認(rèn)同，關(guān)鍵是保持溝通，增進(jìn)了解，而不是一味要去影響什么，引導(dǎo)什么。”趙嘉說(shuō)。

能力二：鼓舞年輕一代，創(chuàng)造豐富舞臺(tái)

當(dāng)人們談?wù)撃贻p時(shí)，逐夢(mèng)永遠(yuǎn)是一個(gè)相依相伴的話題。而提到年輕逐夢(mèng)，音樂(lè)舞臺(tái)又其中最為奪目的一支。從《超級(jí)女聲》《我型我秀》到《明日之子》，已經(jīng)有無(wú)數(shù)平凡的年輕人借著這些平臺(tái)向夢(mèng)想進(jìn)發(fā)。仔細(xì)留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些富有年輕精神的品牌也始終在助力年輕一代圓夢(mèng)。他們?cè)趶?qiáng)化年輕人的文化品牌標(biāo)識(shí)的同時(shí)，借營(yíng)銷的影響力為年輕人搭建更廣闊的的自我表現(xiàn)舞臺(tái)。

從2013年起舉辦的“百事校園最強(qiáng)音”是其中成功走進(jìn)年輕人的活動(dòng)之一。這個(gè)面向大學(xué)校園且不設(shè)門檻的活動(dòng)每年進(jìn)入1000多所院校，觸達(dá)幾百萬(wàn)大學(xué)生，讓業(yè)余的大學(xué)生歌手能擁有更大的舞臺(tái)展現(xiàn)才華，甚至有一部分人借此機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)了成為職業(yè)歌手的可能性。

2021年百事校園最強(qiáng)音活動(dòng)

當(dāng)然，音樂(lè)只是年輕人釋放夢(mèng)想的舞臺(tái)之一。從設(shè)計(jì)創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新到人文探究，還有許許多多的年輕人等待著在屬于他們的舞臺(tái)上綻放。正如百事公司大中華區(qū)飲料業(yè)務(wù)總經(jīng)理及百事公司亞太區(qū)首席營(yíng)銷官葉莉所說(shuō)，“任何時(shí)代，年輕的態(tài)度——無(wú)畏、敢于嘗試、敢于創(chuàng)新——是不會(huì)變的?！痹诮裉欤瑢?duì)品牌來(lái)說(shuō)，搭建這些圓夢(mèng)的舞臺(tái)，要做到的，不只是純粹的品牌營(yíng)銷，更大的價(jià)值在于為年輕人賦能的價(jià)值。

能力三：助力年輕一代，點(diǎn)亮多元生活

“年輕一代的受眾，他們更關(guān)切自身問(wèn)題，社會(huì)問(wèn)題，文化問(wèn)題?！壁w嘉說(shuō)，在文化自信中成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者和前幾代相比，率先體現(xiàn)在他們的消費(fèi)態(tài)度的差異上。

對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服裝不再只是一件衣服，他們會(huì)穿上自己熱愛(ài)的藝術(shù)、二次元、亞文化符號(hào)，表達(dá)熱愛(ài)態(tài)度；口紅不再只是一抹顏色，他們會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)合涂上“醉紅釉”“女王色”展現(xiàn)審美、輸出情緒。

這樣的時(shí)代給了品牌豐富的機(jī)會(huì)，用產(chǎn)品助力年輕一代熱愛(ài)全開(kāi)。

在所有行業(yè)中，飲料行業(yè)或許可堪稱最充滿年輕朝氣的行業(yè)，光是梳理一下紛繁的產(chǎn)品類型，就能讀出多種不同的年輕生活態(tài)度。比如，打開(kāi)百事飲料旗艦店，你就可以選擇用傳統(tǒng)百事可樂(lè)制造愉悅快樂(lè)、用0糖0卡的無(wú)糖版可樂(lè)助力品質(zhì)享樂(lè)、用桂花味可樂(lè)呼應(yīng)國(guó)風(fēng)興起，用佳得樂(lè)為活力充電。

2021年2月7日，北京地鐵站廳，百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)的廣告

“經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)基本建立起了一個(gè)層次多元、樣態(tài)豐富的準(zhǔn)消費(fèi)社會(huì)，”趙嘉說(shuō)，“今天在日常消費(fèi)和交易這方面，已不存在‘水平’和層級(jí)的差異，而更多是各自文化，傳統(tǒng)，和心態(tài)的差異。”處在這樣的市場(chǎng)中，走在前面的那些品牌，正在用紛繁的創(chuàng)新產(chǎn)品不停地滿足越來(lái)越多不同生活方式需求，讓品牌始終傳遞年輕生活態(tài)度。

只有帶著平視的目光和年輕人一起觀察他們所看到的世界，才能真正理解年輕，與時(shí)代共振。

而浸潤(rùn)在較成熟的消費(fèi)社會(huì)中的新一代消費(fèi)者，他們更樂(lè)于分享自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，堅(jiān)持自我主張，但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的算法特性又導(dǎo)致他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上更容易接受到雷同的信息。挑剔的消費(fèi)者更容易識(shí)別個(gè)性鮮明的品牌，而個(gè)性化也最能幫助品牌從趨同的信息環(huán)境中脫穎而出?！皩?duì)品牌來(lái)說(shuō)，短期會(huì)經(jīng)歷一定的挑戰(zhàn)，陣痛，但從長(zhǎng)期而言，這場(chǎng)商業(yè)文化的更新也有望創(chuàng)造更包容，多元的空間?！壁w嘉說(shuō)。