“你們這（西裝店）應(yīng)該不接受我這種非人類的客人吧”、“但我這種尺寸應(yīng)該不好搞吧”……在抖音，有幾十萬(wàn)人在看一只戴著紅圍脖的“北極熊”碎碎念。

在這個(gè)名為“我叫熊小白”的賬號(hào)主頁(yè)中，有著自我人格的“熊小白”，每天記錄著打工人上班、網(wǎng)紅路打卡的日常，可愛(ài)的外表搞笑又治愈，給不少人帶來(lái)了溫暖的感覺(jué)。

而這樣一頭無(wú)厘頭的北極熊，其實(shí)是光明冷飲推出的子品牌熊小白的品牌IP。

我叫熊小白抖音賬號(hào) 圖源：抖音截圖

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年雪糕市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)規(guī)模在2020年已達(dá)到1470億元，預(yù)計(jì)2021年將繼續(xù)增長(zhǎng)至1600億元。

市場(chǎng)擴(kuò)容下，眾多國(guó)產(chǎn)雪糕品牌涌現(xiàn)，光明、中街1949、馬迭爾等躋身頭部雪糕品牌陣營(yíng)，與哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等國(guó)外品牌分庭抗禮。

與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)者迅速崛起，他們對(duì)雪糕的需求不僅要“好吃”，還要有“顏值”以及要“有趣、好玩”。需求驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)也試圖打造出形象更年輕、注重包裝設(shè)計(jì)審美，以及填補(bǔ)中高端雪糕市場(chǎng)的新品牌。

其中，創(chuàng)造或綁定一個(gè)IP，成為這些新品牌接近年輕人的最高效方式。

用IP架起“溝通橋梁”

雪糕“擁抱”Z世代

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的背后往往承載著一段故事，亦或是一種情感。

傳統(tǒng)食品品牌旺旺，近幾年在品牌沿用多年的“旺仔”IP形象基礎(chǔ)上，先后打造出“大旺仔”、“不同職業(yè)的旺仔”、“旺仔博士”等故事更豐富的IP形象，加深了品牌與年輕人的互動(dòng)體驗(yàn)；零食品牌三只松鼠，則在堅(jiān)果產(chǎn)品外，將IP運(yùn)用到了日常的生活場(chǎng)景，推出了三只松鼠“玩偶”，三只松鼠“動(dòng)畫片”以及三只松鼠“手機(jī)殼”等IP產(chǎn)品。

左為旺仔IP，右為三只松鼠 圖源：網(wǎng)絡(luò)

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2019年我國(guó)年度IP授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，截至2019年底，全國(guó)已開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP達(dá)2006個(gè)。其中，有93%的企業(yè)在調(diào)研中表示，相比于無(wú)IP的同類產(chǎn)品，有IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額均有不同程度增長(zhǎng)。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，對(duì)待同一類產(chǎn)品，在有無(wú)IP授權(quán)形象方面，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格更高，對(duì)于同一個(gè)IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者再次購(gòu)買的消費(fèi)意愿整體較高，復(fù)購(gòu)意愿高達(dá)81%。

由于雪糕在造型、口味、包裝等方面具有較強(qiáng)的可塑性，其與IP綁定后能夠較容易地實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

而反過(guò)來(lái)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的年輕化IP也同樣能夠幫助雪糕品牌在當(dāng)前激烈的人群競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

傳統(tǒng)冷飲品牌光明冷飲在2017年打造的面向年輕消費(fèi)者以及中高端市場(chǎng)的全新子品牌“熊小白”，就是傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型例子。