美國學者蒂姆·卡爾金斯做過一個實驗，說明品牌對人們心理期望的影響有多大。他首先詢問一組MBA學生，問他們?nèi)绻徺I一副優(yōu)質(zhì)的、帶有兩個0.3克拉鉆石的18K金耳環(huán)，會付多少錢。接著告訴第二組學生，如果購買一副與第一組一模一樣的金耳環(huán)他們愿意付多少錢。這次他強調(diào)了這副金耳環(huán)是蒂凡尼品牌的。他問了第三組學生同樣的問題，只不過這次將這副金耳環(huán)品牌改成了沃爾瑪品牌。

蒂凡尼品牌標志↑↑↑

      結(jié)果沒有告知這副金耳環(huán)任何品牌信息的第一組學生，他們愿意購買這副金耳環(huán)的平均出價是550美元。告知這副金耳環(huán)是蒂凡尼品牌的第二組學生，愿意購買這副金耳環(huán)的平均出價增加到873美元，其價格暴漲了60%，而暴漲的原因僅僅是由于增加了蒂凡尼這一品牌信息。而告知這副金耳環(huán)是沃爾瑪?shù)钠放频牡谌M學生，他們愿意購買這副金耳環(huán)的價格只有81美元。這個價格相當于沒有告知品牌信息的第一組學生的出價下降了85%，相對于告知蒂凡尼品牌信息的第二組學生的出價下降了91%。

      這一研究充分說明品牌對人們知覺的影響。蒂凡尼品牌讓人們聯(lián)想的是“優(yōu)質(zhì)、高貴”等等，而沃爾瑪給人的聯(lián)想是“天天低價”，戴上蒂凡尼品牌金耳環(huán)與戴上沃爾瑪牌金耳環(huán)的感受肯定也是不一樣的。事實上，對于非專業(yè)的普通人而言，一個人戴的是蒂凡尼金耳環(huán)還是沃爾瑪金耳環(huán) ，人們根本就無法辨別出來。

      品牌對消費者的作用

      品牌可以幫助消費者降低搜尋產(chǎn)品的成本，降低使用產(chǎn)品的風險。如果消費者知道每個品牌，并且對它有一定了解，那么他在選擇產(chǎn)品時就不必再多做思考或分析有關信息。品牌的存在有助于消費者識別產(chǎn)品的來源和制造廠家，更有效地選擇或購買商品。借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件或者維修服務。品牌有利于消費者權益的保護，品牌實質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。有助于消費者避免購買風險、降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者精神需求。

      品牌對生產(chǎn)者的作用

      品牌使生產(chǎn)者能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的獨特性進行法律保護。品牌享有知識產(chǎn)權，使得品牌擁有者具有法律權利。通過商標注冊可以保護品牌，通過專利可以保護生產(chǎn)工藝流程，版權和設計可以保護包裝，這些知識產(chǎn)權使生產(chǎn)者安全的投資品牌，并從中獲利。

      品牌的存在有助于產(chǎn)品占領市場、提高銷量。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢擴大市場。同時也有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，有助于新產(chǎn)品的開發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。

      產(chǎn)品可以模仿，標準可以突破，品牌因其個性、與消費者的情感很難復制。

      總之，對于生產(chǎn)者而言，品牌代表了一份價值連城的資產(chǎn)。這種資產(chǎn)能夠影響消費者的行為，能夠進行買賣交易，能夠為未來穩(wěn)定的收益提供安全保障。因此，在企業(yè)兼并收購過程中，為獲得品牌出現(xiàn)過大筆交易。

      消費者心中的品牌常常與生產(chǎn)者所謂的品牌有很大不同。

      生產(chǎn)者所謂的品牌常常指的事實，比如：質(zhì)量、功能等，而消費者心中的品牌則是認知，是情感，是偶像。生產(chǎn)者認為更好的產(chǎn)品一定能贏得市場，而消費者更強調(diào)自己的感知，真正是跟著感覺走。經(jīng)典的例子是上文中提到的“新可樂”的推出?？煽诳蓸饭驹谕瞥鲂驴蓸非皩?500名左右的消費者進行了口味測試，證明新可樂的口感要好于原有產(chǎn)品。但消費者并不買賬?！靶驴蓸贰弊罱K無疾而終。因此，如何在消費者心中建立產(chǎn)品的感知就是生產(chǎn)者的一項持久的課題。

      消費者選擇品牌是基于對這些品牌的感知，這些品牌在他們心智中的定位是否與他們的感知相匹配。農(nóng)村的時尚青年更可能選擇非?？蓸罚鞘械臅r尚青年只會選擇可口可樂或百事可樂。十幾歲時也許會帶著斯沃琪手表去上學；上大學時可能會帶精工，或者什么都不帶；而中年后一般會選擇勞力士。

      生命中每個階梯上都會有我們的偶像，因此更換品牌就成為衡量一個人進步的標志。從某種角度上講，對品牌的追求也是人生成長的動力之一。

      品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等識別元素。不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者更進一步成為首選。消費者的購買行為并不僅僅取決于購買力或一般的心理、生理需要，而主要取決于對某個企業(yè)、某種品牌的感知、感情等綜合印象。因此，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，都把塑造強勢品牌作為企業(yè)的主要目標。

      品牌體現(xiàn)企業(yè)生命力。企業(yè)存在的狀態(tài)有兩種：生存、生命。大部分企業(yè)的大部分時間在為生存而奮斗，稍有風雨，就是生死的考驗。有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是2.9年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。而另外一些企業(yè)卻表現(xiàn)出頑強的生命力，迎風雨而成長，歷百年而不衰，即使面對金融風暴這種巨大災難依然能活出自己風采。

      企業(yè)發(fā)展有三臺發(fā)動機：經(jīng)營、財務和品牌。大多數(shù)企業(yè)只啟動了前兩臺發(fā)動機，費時費力，效率不高。如果把第三臺發(fā)動機啟動起來，即品牌營銷，企業(yè)就可以由“好”變“優(yōu)”，駛上快車道，實現(xiàn)可持續(xù)。

      品牌代表著企業(yè)的競爭力。

      企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭有三個層次，第一層是價格競爭，第二層是質(zhì)量與服務競爭，第三層是品牌競爭。

一件普通的T恤，打上耐克的“一勾”，價格就會增加數(shù)倍，這就是品牌的力量。

Nike的品牌標志↑↑↑

      今天中國的市場競爭已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。早在40年前，美國著名廣告專家拉里·萊特（Larry Light）就根據(jù)他對市場發(fā)展的研究大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構筑市場競爭力的關鍵。

      國內(nèi)各企業(yè)中，價格戰(zhàn)愈演愈烈，降價空間越來越小，而這也導致了嚴重的后果，企業(yè)沒有盈利，談何發(fā)展？而消費者對價格戰(zhàn)也并不買賬，“這么便易，怕沒有好貨吧?！?在汽車行業(yè)，國產(chǎn)車對于進口車無疑有著明顯的價格優(yōu)勢，但在品牌時代價格優(yōu)勢已經(jīng)不是優(yōu)勢。

      品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開發(fā)一個品牌，建立一個品牌，推廣一個品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項費用，這就構成了品牌的經(jīng)濟價值。消費者在與其他產(chǎn)品比較的基礎上，產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲望，構成了品牌的無形價值。從品牌身上你可以看出企業(yè)或產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)、氛圍、或者精神和理念。奔馳的穩(wěn)重大方，高貴舒適；寶馬的駕駛樂趣等，無不建立了消費者對這些品牌所有者所提供產(chǎn)品和服務的信心。品牌價值的大小，取決于消費者對這種品牌特征的看法和評價。因此品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。