江小白有一句廣告語(yǔ)是：“最想說的話在眼睛里，草稿里，夢(mèng)里，和酒里”;紅星二鍋頭的廣告宣傳語(yǔ)是：“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”。這兩句廣告詞，江小白帶給我們的是文藝氣息的優(yōu)雅之感，而二鍋頭帶給我們的是陽(yáng)剛雄壯的感覺。因此，消費(fèi)者就自行將江小白定義為溫文爾雅的“淑女”，將二鍋頭定義為沙場(chǎng)征戰(zhàn)廝殺的鐵血“男兒”。同樣是白酒，為什么會(huì)帶給我們迥乎不同的感受?品牌真是有男女之分?

　　奧格威說：“這是女人國(guó)，一切以女性為尊”，由此可知，將女人稱為消費(fèi)者所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)是公諸于眾的不爭(zhēng)事實(shí)。八成家庭日常消費(fèi)品的購(gòu)買者是女性，而且95%的女性都是純粹“憑感覺”購(gòu)買，在這個(gè)女人消費(fèi)為主導(dǎo)的國(guó)度里，男人的地位略顯尷尬。例如，奶粉就是一個(gè)女性品牌，男人的決策其實(shí)是不重要的，一些市場(chǎng)研究人員甚至都不把男性想法列入市場(chǎng)調(diào)查范圍內(nèi)。

　　品牌分陰陽(yáng)，人群有畫像

　　品牌，貴在有傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是品牌的性別，有陰有陽(yáng)。陰陽(yáng)八卦圖，中國(guó)文化傳承的一大載體，黑中有白、白中有黑;你中有我，我中有你，相生相克。女性基因是陰柔的，男性基因是陽(yáng)剛的，基因有動(dòng)態(tài)屬性，互相可以轉(zhuǎn)化，A可以到B，B也可以到A，這就構(gòu)成了一幅有趣的品牌基因圖。品牌也分男女，男性品牌與女性品牌，各自所吸引的目標(biāo)客群的氣質(zhì)會(huì)截然不同。例如，小紅書吸引聚焦了一批富有詩(shī)情畫意的群體，“消費(fèi)者畫像”更為精準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)人群生產(chǎn)的內(nèi)容顯然比普通攻略更高一級(jí)。小紅書先把一部分人聚集在一塊做社群，再深挖潛在的大數(shù)據(jù)價(jià)值。再如餓了么，也是不斷在進(jìn)行消費(fèi)者畫像，烏合之眾的1萬人，還不如感興趣的500人有價(jià)值。通過特定的行為方式來聚集消費(fèi)者，既然這些消費(fèi)者有上網(wǎng)買快餐的習(xí)慣，那么他們就有可能會(huì)購(gòu)買其它潛在商品。餓了么以餐飲為入口，但背后吸引的精準(zhǔn)人群又不止于此，這使得馬云耗資60億也要購(gòu)買它。

　　當(dāng)我們想到一個(gè)人時(shí)，首先是用性別(男性或女性)、年齡(年輕或年老)、收入或社會(huì)階層(窮人、工薪階層、富人)來加以描述。同樣地品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過時(shí)的，以及性格屬于外向的或內(nèi)向的。正是由于我們對(duì)事物投入了感情色彩，它們才看似有了性別的劃分。而這個(gè)所謂的“性別”也成為了人們“認(rèn)知、記住、了解、喜愛、追捧”品牌的工具，我們通過品牌形象來洞悉品牌個(gè)性。

　　研究品牌就等同于研究人類，我們無法將品牌從日常生活中摒除。品牌不會(huì)消失不見，它們一直都存在，而且還會(huì)“移動(dòng)”跟“演變”。有記憶，才有好的品牌。對(duì)品牌擁有者來說，了解過去記憶產(chǎn)生的“時(shí)刻”和“方式”，以及多少人的大腦中有這個(gè)“記憶”，就變得相當(dāng)重要。舉例來說，“淑女”車型如甲殼蟲、MINI帶給消費(fèi)者的難忘時(shí)刻包括：呆萌的大耳朵乖乖兔車貼、可愛的動(dòng)物造型;而“猛男”車型如野馬、猛禽則給消費(fèi)者的印象是：狂野的肌肉線條、霸氣的造型設(shè)計(jì)。這些記憶產(chǎn)生的“背后動(dòng)機(jī)”和“情感”才是值得研究的，親身體驗(yàn)?zāi)艽碳つX神經(jīng)活動(dòng)，而且像購(gòu)買或使用產(chǎn)品等行為，都是腦神經(jīng)活動(dòng)下的結(jié)果，腦神經(jīng)活動(dòng)與行為結(jié)合，將會(huì)變成記憶，為品牌賦予生命。

　　品牌性別是把雙刃劍

　　品牌性別和性格，一定是對(duì)企業(yè)實(shí)際氣質(zhì)的提煉，不能憑空捏造?！靶詣e”的價(jià)值是為了讓人腦海中有據(jù)可依，可以見仁見智，并無標(biāo)準(zhǔn)答案。“品牌性別”在很多時(shí)候僅僅是商家和消費(fèi)者對(duì)品牌的一種擬人化稱呼，TA的中英文名字分別叫什么?TA的LOGO形象與設(shè)計(jì)理念如何?TA的店鋪裝修風(fēng)格是什么類型?而這種“性別”化的定位僅僅是消費(fèi)者的一種心理暗示，或者是品牌自身形象的一種外在展示，與品牌個(gè)性也有較大關(guān)聯(lián)。

　　消費(fèi)者與品牌自身產(chǎn)生的情感共鳴是能夠直觀感受的，這些影響都發(fā)生在潛意識(shí)層面，我們每天用的產(chǎn)品、選擇的服務(wù)，其實(shí)都在潛移默化影響著我們的行為或性格追求。品牌商為了搶占消費(fèi)者心智，有時(shí)也會(huì)用錯(cuò)品牌性別這把“雙刃劍”，時(shí)不時(shí)還會(huì)踩了“性別歧視”的雷。例如，烈酒品牌Santo Mezquila為了推廣其龍舌蘭酒，發(fā)布了大量平面廣告和三支視頻廣告，廣告畫面中的女性有時(shí)甚至是裸露的，廣告語(yǔ)也充滿了挑逗意味及性暗示：“總有一些地方，你的舌頭尚未抵達(dá)”。此廣告語(yǔ)在歐美國(guó)家一度引起了較大爭(zhēng)議，尤其是面對(duì)“自出生時(shí)就沒有帶左腦”以及“更情緒化，更不理性”的女性群體的時(shí)候，更是如此。

　　女要性感男要酷，中性品牌看天賦

　　利用“性別”觀打造品牌其實(shí)是一種擬人化，這種擬人，可以讓一個(gè)虛擬的完全無從說起的品牌，逐漸浮出水面。它可以幫助你先建立起對(duì)品牌的情感認(rèn)知，繼而從這種認(rèn)知里尋找品牌優(yōu)勢(shì)，推導(dǎo)出這個(gè)品牌的性格特征，這個(gè)過程就是找到品牌特色的過程。

　　在所屬品類里偏“女性”的品牌，在打造品牌的時(shí)候，要盡量凸顯品牌的“性感度”。例如悅己鮮花配送品牌“花點(diǎn)時(shí)間”，就是典型的“女性”品牌。這類品牌的“性感度”就是所謂的“逼格”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性、強(qiáng)調(diào)細(xì)致性，強(qiáng)調(diào)美感。因此，這類品牌打造，考察的是能否走心，能否像一個(gè)完美女性一樣細(xì)膩、妥帖、性感、感性，不矯揉造作，不粗枝大葉，可以被感性的描述，有自己的外形風(fēng)格和個(gè)人魅力。

　　凡是偏“男性”的品類，或者在所屬品類里偏“男性”的品牌，在打造品牌的時(shí)候，要盡量凸顯品牌的“酷”，這些品牌的打造“以酷為逼格”?？萍碱惍a(chǎn)品的“超乎想象”、極致、不熱烈、不從眾、略帶距離感的溝通尺度，是這個(gè)打法的關(guān)鍵。

　　所謂“逼格”，就是品牌呈現(xiàn)出的“精致的性感和酷”。關(guān)鍵點(diǎn)在于全力提升品牌的“高逼格”，注重營(yíng)造積極的客戶體驗(yàn)，確保你的產(chǎn)品人格和目標(biāo)消費(fèi)者的人格是否一致。

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面，既要做好市場(chǎng)細(xì)分與定位，又要利用消費(fèi)者的性別印象吸引核心人群?！拔覀儾灰粯印?，有自己獨(dú)特魅力和風(fēng)格的品牌，才能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。