白酒“聯動”冰淇淋，你會嘗試嗎？幾年前這一商品紅極一時，還有市民不惜驅車數小時購買；如今隨著風潮退去，昔日“網紅”正陷入閉店風波。近日有消息稱，包括長沙在內的多地茅臺冰淇淋店開始閉店，2025年茅臺酒業(yè)或將全面退出冰淇淋市場。

縱觀當下長沙市場，跨界經營已不是新鮮詞匯，衣食住行各領域都玩得風生水起；然而幾家歡喜幾家愁，“冰火兩重天”的經營現狀屢見不鮮。讓跨界經營走向長紅的秘訣是什么？記者對此展開了調查。

茅臺冰淇淋遇冷，疑似退出市場

“沒想到已經不賣了，還沒來得及去吃呢！”看到茅臺冰淇淋店閉店的消息，部分消費者感到惋惜。長沙地區(qū)的茅臺冰淇淋店現狀如何？記者線下進行了實地調查。

2022年7月，湖南首家茅臺冰淇淋旗艦店在長沙大悅城商場開業(yè)，正式進軍長沙市場，一年后還在君悅酒店、北辰國薈酒店和北辰洲際酒店新增了3個提貨點。1月13日，記者來到北辰三角洲發(fā)現，原本位于大悅城商場1樓的店鋪已“人去樓空”，附近的酒店內也不見茅臺冰淇淋的蹤影。

“去年酒廠那邊就停掉了冰淇淋項目，現在我們早就不做冰淇淋了?！备浇患颐┡_專營店的工作人員告訴記者。

國金街的茅臺冰淇淋長沙旗艦店又如何？記者致電某點評平臺上的官方電話，發(fā)現無人接通，經確認這家店也已關閉。

從“頂流”到風光不再，茅臺冰淇淋短短幾年的變化令人唏噓。2022年，茅臺與蒙牛聯合推出“茅臺冰淇淋”，因“年輕人的第一口茅臺”“含茅量達2%”等元素迅速走紅，價格一度炒至100元/盒以上，門店數量在全國各地急速擴張。步入2024年，其發(fā)展卻突然“剎車”——2024年6月，茅臺冰淇淋小程序顯示，北京、廣州、深圳、青島等多地的茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。由此看來，本次長沙門店的關閉也有跡可循。

1月10日，貴州茅臺相關負責人回應稱，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效，但公司目前在戰(zhàn)略上選擇主動收縮冰淇淋業(yè)務。

茶飲跨界正酣，IP授權市場廣泛

茅臺冰淇淋的“退場”是否與當下季節(jié)有關？然而記者發(fā)現，對于試水冰淇淋的茶飲品牌而言，“寒冬”并未成為銷量的阻礙。

晚上8時許，記者隨機來到一家茶顏悅色門店，“天涼來碗熱糖水，碗碗只要3.9元”的標題很是吸睛，消費者在窗口排隊等待購買。店員介紹，目前該品牌推出了“藕斷絲連蓮”“三品芝麻糊”“出芋泥而不染”三款新式糖水，市場反響都很好?！吧厦媸潜鶝龅谋苛埽旅媸菬岷醯男×?，攪拌后吃起來溫度剛剛好！”市民黃女士體驗后告訴記者，這碗糖水滿足了她冬天吃冰淇淋的愿望。

除了自研新品，更多品牌選擇了另一跨界捷徑——與熱門IP推出聯名產品，其中茶飲品牌是“聯名大戶”。例如，喜茶1月2日公布的《2024喜茶年度報告》顯示，這一年，喜茶聯名草間彌生、光與夜之戀、Hello Kitty、繁花、慶余年、CLOT、積木熊等經典或先鋒潮流IP，持續(xù)突破創(chuàng)意邊界，激發(fā)茶飲消費熱情。

通過聯名這一方式，許多茶飲品牌實現“名利雙收”。記者在北辰三角洲一家奈雪的茶門店里了解到，其12月底上線了與某動漫IP的聯名活動，目前主題杯、聯名甜品等均已售罄。此外，便利店里也有不少聯名IP出沒，成功吸引了年輕人的目光。

性價比成首要因素，跨界“整活”先修煉內功

跨界經營雖能吸引一波流量，但并非一“跨”就靈，如何在激烈的跨界賽道上“殺出重圍”？記者注意到，為新鮮感買單的時代已經過去，跨界經營噱頭再大，最終仍要回歸商品本質，特色、性價比至少要占到其一。

從特色來說，要與其他商品有區(qū)分度。“吃的香草口味，和外面幾塊錢的香草口味差不多！”曾有消費者品嘗過茅臺冰淇淋后在社交平臺吐槽。對比之下，茶飲品牌新推出的冰淇淋更顯創(chuàng)意性，“一冷一熱”的交疊感受，充分照顧了不同人群的口味。

從性價比來說，要更加凸顯獲得感。記者查閱茅臺冰淇淋定價后發(fā)現，官方售價曾高達59至66元一杯，而如今長沙外賣平臺上的單價“跳水”至20元附近，讓消費者有被“割韭菜”之感。與此同時，茶飲品牌、便利店等的聯名商品，在價格上與其余商品并無明顯差別，部分聯名商品甚至就是店內原本的熱門款，在性價比上又多了一重保障。

“對多數企業(yè)而言，一兩次的聯名出圈或許不難，但要抓住消費者快速變化的需求絕非易事。”有專家表示，聯名作為短期營銷行為，還需與品牌的長線策略相結合，企業(yè)需發(fā)揮自身優(yōu)勢，深耕主營業(yè)務和品牌價值，在品牌戰(zhàn)略和用戶需求基礎上堅持創(chuàng)新，制定長期戰(zhàn)略，將流量轉化為更穩(wěn)定的“留量”。