原標題：曉楓說：你做不好公關，是你不懂公關也可以精準化

與具象化的市場營銷相比，公關通常給大家一種非常“虛”的感覺。

事實上，公關行業(yè)走到今天，已經(jīng)逐漸衍化成具備系統(tǒng)化屬性的知識體系，有自己的內(nèi)在邏輯。例如將市場從業(yè)者存在的話語權問題、架構問題，放到公關領域來討論，同樣適用。

那么，公關有沒有可能更精準化?尤其是創(chuàng)業(yè)公司們，應該如何用更小的成本實現(xiàn)更大的效果?筆者稍微梳理了近期的一些講座內(nèi)容，簡單拋磚引玉。

一、從精準營銷到精準公關：邊界在哪里

公關主要解決的是什么問題?

我舉個例子。假設有位女生想去相親，希望能更快找到心上人，那么盡快解決這件事，更多運用的是廣告、營銷的邏輯，也就是更快地把這位姑娘推薦給對方，精準觸達。而這個女生自身條件如何，就是公關要描述和解決的問題。通過公關的表達，讓更多優(yōu)秀男青年覺得愛上了這個姑娘，引導到這個層面，就是一個簡單的公關過程。

所以說，目前公關主要解決的還是認知偏差的問題。在一個信息爆炸的時代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成了過去時，個體的品牌不發(fā)聲、不公關，很容易被淹沒。過去的消費者靠產(chǎn)品質量就可以征服，今天還要征服他的認知。在這種前提下，銷售也會受到很大影響。

我們知道，根據(jù)不同公司公關的范疇來看，至少有產(chǎn)品公關、創(chuàng)始人公關、公司公關幾個粗略的分類。整體而言，我認為公關的核心是表達，至少有兩個層面的價值：一個是防火墻(滅火隊長)，類似于盾，一個則是燒火棍(攻擊性強)，類似于矛。

在過去的幾年，其實公關環(huán)境發(fā)生了一些本質變化。人、渠道、內(nèi)容開始變得碎片化，分散化，傳統(tǒng)公關的一些套路已經(jīng)不夠用了，那么，新階段下的公關應該如何做呢?

首先，對所處公司具體問題具體分析。要清楚認識到傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的區(qū)別，初創(chuàng)公司和成熟公司的區(qū)別，再去安排打法。很多創(chuàng)業(yè)公司通常預算很少，希望用很小的成本去完成一些的教科書級事件，這比較難。而成熟公司經(jīng)過長期的沉淀，會更容易做到。

今天我們觀察 BAT 級的公司，公關層面，仍然非常注重純品牌類型的工作，而不太講究效果層面的回報，創(chuàng)業(yè)公司完全相反，他們做同樣活動的初衷一定是服務于用戶提升、產(chǎn)品銷售。單純用營銷思維，有些場景是完全做不進去的。

第二點，我認為公關同樣需要一些框架來清晰目標。比如一些 B2C 公司到了融資階段，需要不斷地發(fā)聲，維系好用戶，循序漸進讓受眾看到自身的價值。偏 B2B 的公司，則需要更多維度的背書，來為你的行業(yè)故事做底層支撐。

為了更好地闡述這個觀點，筆者嘗試給出精準公關的幾個基礎維度。

二、精準公關的三個維度

針對精準公關，我認為可以分為三個維度：劃定對象、匹配策略、推動執(zhí)行。

面對紛繁的傳播受眾，我們至少可以劃定幾個對象：用戶層，商家層，行業(yè)層，競品層，創(chuàng)投資本層。展開來講，就是占領用戶的心智，與商家共贏去影響潛在的商家，在行業(yè)里發(fā)聲，確定行業(yè)地位，防范、對抗競品甚至壓制競品，以及用漂亮的故事來影響資本層的看法。

根據(jù)這幾個屬性不同的對象，可以制定不同的策略，以達到最終的目的。如裝修這件事非常低頻，就需要一些持續(xù)性的行業(yè)內(nèi)容去影響他，產(chǎn)生粘性，當他開始或再次需要的時候，就有更高幾率會想到我。當然，從執(zhí)行層面上講，需要內(nèi)部外部配合一起推進。

很多做公關的，尤其是初創(chuàng)公司的公關人員，常常會遇到無話可說、無傳播點可談的尷尬境地，事實上，這很大程度上源于沒有針對所在企業(yè)可能輻射的圈層，制定針對性的內(nèi)容框架和傳播策略。

除此以外，我們劃定的對象，可能每個對象針對的重點是不一樣的。針對不同重點，所采用的渠道也有不同。比如很多公司有對行業(yè)發(fā)聲的需求，就會找一些財經(jīng)媒體或者創(chuàng)投媒體，而一些成熟型的公司對于財經(jīng)媒體的需求則不多或者說媒體需求更多元。

而在競品層這個維度，做一些預防性的案頭工作必不可少，比如到一家公司后，要盡快梳理目前業(yè)務層面、服務層面存在的問題，這些很有可能成為競品打擊的點;同樣，需要盡快梳理競品和潛在競品的特點和可能的問題，以備不時之需。

坦白來講，現(xiàn)在做公關有兩個非常明顯的區(qū)別，或者說兩個極端。第一個極端，大家熱衷于做一些現(xiàn)象級或者是刷屏的東西，另一個則是非常追求那些做不出的刷屏爆款。如果是因為一些指標性的要求無可厚非，但是不同的公司是否都需要追求這些，大家爭議很大。

至少在筆者看來，大部分公司抱有能經(jīng)由自己打造一個刷屏熱點的期望并不為過，不過，也不必執(zhí)著于此，畢竟，你99%的可能做不出，要有這么覺悟才行。

三、合適的時機，做合適的事情

讓我們把視線拉回到創(chuàng)業(yè)公司這個維度，正如前文所說，很多初創(chuàng)公司公關人員囷于找不到傳播點，而無法有效發(fā)揮公關的價值。事實上，現(xiàn)階段的創(chuàng)業(yè)公司，至少面臨著三大公關困境，分別是——沒有傳播點、沒有媒體資源、沒有錢。

而這對應著三大綱領，即如何尋找傳播點，如何找資源以及如何省錢。我想，這也算是公關精準化的另一個視角。

創(chuàng)業(yè)公司如何做公關?第一思路依然在于如何確定傳播點。不管是創(chuàng)始人還是做公關的或營銷的人，我覺得這是一個基礎的邏輯。從大環(huán)境來看，2018年是IPO大年，大家會比較關注這些企業(yè)重大的動態(tài)?？梢钥吹?，每個上市公司都會給自己一個定位(賽道的細分定位)，這是大家普遍接受了的基本思路。

正如前文劃定對象一樣，對于公關人員來說，要做的是明確企業(yè)在整個市場大盤的領域和位置，通過產(chǎn)品和服務輻射所處象限范圍內(nèi)的受眾。這其實并沒有一個絕對的、標準化的模板，而是根據(jù)公司具體的情況以及在行業(yè)所處的位置來重新建立自己的“玩法”。與此同時，這個“玩法”需要富有差異性。做公關最核心的一個問題就是傳播的結構問題，本身需要在合適的時機做合適的事情。

第二點，如何找媒體資源。事實上，通過穿透圍繞在記者周圍的所有噪音向記者進行推介是一門藝術。人都是愛聽故事的，而這個故事必須是新鮮的。于媒體而言也是一樣。因此在明確好企業(yè)差異化的傳播點之后，在廣度和深度上進行權衡，篩選出領域內(nèi)適宜的媒體平臺，既要能分辨?zhèn)鞑ザ雀叩拿襟w，也要根據(jù)傳播情況考慮要不要在廣度上做更多覆蓋。

需要補充的是，相比較而言，永遠是創(chuàng)始人更了解自己的企業(yè)。因此，為提高效率，公關人員可將創(chuàng)始人的口徑以及公司的戰(zhàn)略規(guī)劃簡明扼要梳理成信息報告，包括公司CEO的背景資料、公司的相關數(shù)據(jù)以及公司正在開展的一些關鍵工作，形成一套基礎而又相對完整的表達口徑。

關于企業(yè)如何在做好傳播的同時節(jié)約預算。我們要知道，公關雖是一種對外的關系，但其對內(nèi)的調控也十分重要，這就涉及了不同部門之間的配合協(xié)調問題，實際上是投入與產(chǎn)出的長短期效應問題。公關這個事情還是一個理念的問題，它是一個相對比較系統(tǒng)地潮汐性事件。你真的需要的時候再去做，可能已經(jīng)來不及了。但從短期價值來看，更多的還是在于企業(yè)方是否能把傳播這件事做得更專業(yè)，以更小的成本，達到效果的更大化。當然，有些費用可以省，有些費用不能省，這部分就不詳細用文字展開了。

四、最后，簡單聊聊危機公關

危機公關在很多時候和競品有關系。就像薛定諤的貓一樣，這種事情的出現(xiàn)只是遲早的問題。我個人覺得，危機公關處理有三個階段。

一是日常監(jiān)測的廣泛度和及時性。不好的聲音出現(xiàn)，一定要保證自己能看到，很多時候公關事件演變?yōu)槲C，是因為對于危機事件的判斷不夠精確或不夠符合邏輯。

二是預防的自覺性和協(xié)同性。相對來說，公司越大，部門越多，一些需要處理的事情越難及時同步給公關部門。因此大家一定要注意溝通流程的通暢，最起碼公關部門要知道發(fā)生了什么事，才知道如何處理。

第三步，對于一些確實比較緊急、影響比較大的突發(fā)事件，需要整個公司協(xié)同處理。最好的狀態(tài)是公關能和公司創(chuàng)始人建立比較通暢的溝通，因為老板通常都是自帶流量，關注度也足夠高，又掌握著絕大多數(shù)的決策權。

總而言之，公關發(fā)生了一些變化，但也有很多基本的東西不會輕易改變，你能否在其位謀其政，針對自己所處的企業(yè)、所處的賽道、所輻射的對象，來差異化地制定策略，并找對方法，以盡可能小的成本達成更大的效果，考驗的，則是你的專業(yè)度了。

一句公關沒有價值，實在是對自己也太敷衍的托詞。