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網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的？
來(lái)源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 2004天前
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所以，往往品牌被推薦的次數(shù)越多，積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點(diǎn)，那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾，最終可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。比如，HFP就被美妝號(hào)女神進(jìn)化論扒過(guò)。文章深扒了HFP的五大槽點(diǎn)：打“藥妝”旗號(hào)，模仿 the Orainary，雞賊的品名，虛假的低價(jià)以及夸張的功效宣傳。但有時(shí)候，網(wǎng)紅品牌們明明沒(méi)什么品質(zhì)問(wèn)題，但還是遭到了不公平的指責(zé)，例如，我們常?？梢月?tīng)到這樣的用戶評(píng)價(jià)：鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎？排一個(gè)小時(shí)隊(duì)買一杯喜茶，是去朝圣嗎？鮑師傅的肉松小貝除了肉松多，還有啥特別的嗎？很多網(wǎng)紅品牌都被貼了“名大于實(shí)”的標(biāo)簽，比如黃太吉很難吃。我們平心而論，黃太吉的煎餅難吃嗎？并不難吃，它只是不如個(gè)別的街邊小攤地道。但因?yàn)樗斨W(wǎng)紅光環(huán)，我們吃過(guò)之后只能報(bào)以差評(píng)。在心理學(xué)上，這是典型的“錨定效應(yīng)”。當(dāng)人們判斷一件事時(shí)，是沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分的，關(guān)鍵看你如何定位基點(diǎn)。基點(diǎn)就像一只錨一樣，它定了，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就定了，好壞也就評(píng)定出來(lái)了。這種現(xiàn)象在營(yíng)銷中還常常被當(dāng)成銷售技巧，例如，如果你是一個(gè)房產(chǎn)中介，你想讓客戶租下你手頭的房子A，那么你就可以利用這個(gè)心理技巧。首先，你不要直接領(lǐng)他去看房A，而是先帶他去看幾棟比較破的房子，而后再給他看這棟房A，那么這位顧客極有可能租下房A。因?yàn)槟阕钤缃o顧客的錨點(diǎn)很低，讓他以為附近的房源都很爛，一旦發(fā)現(xiàn)房A比其他房源好很多，他的心理就會(huì)誤以為這就是最好的房子。同理，網(wǎng)紅品牌的“盛名”也會(huì)讓一個(gè)品牌的“錨點(diǎn)”過(guò)高，它在拉來(lái)更多人嘗鮮的同時(shí)，也拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，即便原本很不錯(cuò)的產(chǎn)品，也會(huì)換來(lái)一句“不過(guò)如此”。這兩年大家常常談及品牌的用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵就在于超越消費(fèi)者預(yù)期，只有高過(guò)他的心理錨點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)驚嘆你的好。所以，海底撈的厲害之處在于，即便人人都夸他服務(wù)好，“錨點(diǎn)”已經(jīng)定的這么高了，它還能為你提供超越消費(fèi)預(yù)期的服務(wù)。被誤傳的品牌信息，加上被拉高的口碑“錨點(diǎn)”，共同扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。兩者疊加下來(lái)，網(wǎng)紅品牌往往都落得個(gè)名不副實(shí)的罪狀。
總結(jié)一下，不要用道德評(píng)價(jià)替代專業(yè)判斷，這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。我們刨除那些只想賺加盟費(fèi)、割韭菜的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨(dú)特的營(yíng)銷方式下，容易造成消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏移、消費(fèi)動(dòng)力斷層和消費(fèi)預(yù)期失度。雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患，但我卻認(rèn)為，在今天這個(gè)時(shí)代，如果一個(gè)品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，他也成不了大品牌。
總結(jié)一下，不要用道德評(píng)價(jià)替代專業(yè)判斷，這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。我們刨除那些只想賺加盟費(fèi)、割韭菜的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨(dú)特的營(yíng)銷方式下，容易造成消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏移、消費(fèi)動(dòng)力斷層和消費(fèi)預(yù)期失度。雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患，但我卻認(rèn)為，在今天這個(gè)時(shí)代，如果一個(gè)品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，他也成不了大品牌。
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