針對(duì)直播電商夸大宣傳、貨不對(duì)板、產(chǎn)品刷單等投訴較多的問(wèn)題，《規(guī)范》也提出多項(xiàng)措施，要求主播在直播活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，所有發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致，且實(shí)時(shí)有效。

　　此外，主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)等提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)也必須真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假?！兑?guī)定》還對(duì)直播電商平臺(tái)提出具體要求，明確平臺(tái)方的監(jiān)管責(zé)任，督促入駐商家進(jìn)行資質(zhì)信息公示，規(guī)范商家和主播交易行為，強(qiáng)化內(nèi)部交易秩序監(jiān)督。

　　除了已實(shí)施的《規(guī)范》之外，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭制訂的《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范也將密集出臺(tái)，形成規(guī)范體系。相關(guān)舉措將對(duì)行業(yè)術(shù)語(yǔ)和定義、“帶貨”產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)主播行為等提出具體要求，為行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。

　　逐步告別“粗放生長(zhǎng)”

　　針對(duì)直播帶貨亂象的一系列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范接連出臺(tái)，但要讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，進(jìn)行有效監(jiān)管、確保條款逐一落實(shí)就成為關(guān)鍵。

　　有專家指出，《規(guī)范》雖從商家、主播、直播平臺(tái)等多方角度作出規(guī)定，但其本質(zhì)仍是一份自律文件，并不具有法律強(qiáng)制性。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)劉雙舟對(duì)此解釋稱，《規(guī)范》雖不具強(qiáng)制性，但也可通過(guò)一定措施來(lái)保障自律的有效實(shí)施，并視情況對(duì)涉嫌違法的直播電商進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評(píng)。

　　相對(duì)于《規(guī)范》本身，劉雙舟認(rèn)為執(zhí)法部門如何相互協(xié)作，運(yùn)用《廣告法》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等現(xiàn)有法律法規(guī)進(jìn)行有效執(zhí)法更為關(guān)鍵。他建議，執(zhí)法部門應(yīng)結(jié)合《規(guī)范》熟練掌握和運(yùn)用各項(xiàng)法律法規(guī)，開展更有針對(duì)性的執(zhí)法，并及時(shí)公布典型案例，從而更有效地治理直播帶貨亂象。

　　在法律措施外，相關(guān)部門還應(yīng)開設(shè)專項(xiàng)違法舉報(bào)及維權(quán)平臺(tái)、直播帶貨黑名單等多維度的監(jiān)管措施，將不規(guī)范、虛假的直播帶貨行為納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系，并對(duì)相關(guān)主體采取經(jīng)濟(jì)處罰、禁止準(zhǔn)入等規(guī)范化體系，促使行業(yè)融入整體規(guī)范化監(jiān)管之中。

　　目前，國(guó)家網(wǎng)信辦等8部門已啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)，其中包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實(shí)施。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著一系列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，未來(lái)直播帶貨將更加有規(guī)可循、有據(jù)可依，但要使“粗放生長(zhǎng)”的直播帶貨行業(yè)完全規(guī)范化發(fā)展，無(wú)疑還需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。