時(shí)下有句很時(shí)髦又很通俗的話：這個(gè)世界最大的“不變”就是“一直在變”。事實(shí)也的確如此，放眼看去世間萬物無時(shí)無刻不在變化中：宇宙的中心從亞里士多德的“地心說”變到哥白尼“日心說”，運(yùn)算從算盤變到計(jì)算機(jī)，支付從金屬變到紙質(zhì)再變到現(xiàn)在的電子，零售業(yè)從傳統(tǒng)零售變到+電子商務(wù)再變到現(xiàn)在最新的+新零售等等，一切都在變化之中。

　　眾所周知易經(jīng)的八卦囊括萬物，營銷From EMKT.com.cn也自然屬于世間萬物之范疇，因此一定有“變”的因素，但同時(shí)又有些因素在較長時(shí)間內(nèi)是相對恒定的。下面就簡略談?wù)劆I銷中“三易”--不易、變易和簡易。

　　一、不易

　　自然界有其基本規(guī)律，《道德經(jīng)》謂之“道”，這個(gè)是恒常不變的。那么營銷作為一門技術(shù)、一個(gè)事物，自然也有其較恒定的“不易”之基本規(guī)律，下面略從3個(gè)方面進(jìn)行說明：

　　1、消費(fèi)需求與市場進(jìn)入之“不易”

　　產(chǎn)品進(jìn)入市場的前提是要有消費(fèi)需求，不管是顯性需求，還是隱性需求，營銷都必須建立在有需求的基礎(chǔ)上，顯性需求予以滿足，隱性需求予以引導(dǎo)乃至創(chuàng)造。如果沒有需求，則營銷乃至企業(yè)、品牌、產(chǎn)品就失去存在條件，無論營銷團(tuán)隊(duì)如何優(yōu)秀，都難以有長期的大作為。

　　這就要求企業(yè)在進(jìn)軍某個(gè)品類市場之前，必須先進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，分析市場需求狀況，只有在評估、確認(rèn)該品類需求潛力、市場規(guī)模值得進(jìn)入、并且企業(yè)的綜合實(shí)力能夠匹配的條件下，才可理性進(jìn)入。切忌盲目冒進(jìn)，或簡單的跟隨仿制，同樣的市場機(jī)會(huì)，不是屬于所有的企業(yè)，非理性的沖闖只會(huì)帶來項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，繼而引起低層次競爭的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，從而把整個(gè)行業(yè)引到微利邊緣、并可能縮短一個(gè)品類的市場周期。

　　如果不充分、理性地考慮需求、競爭、企業(yè)實(shí)力匹配度等因素就貿(mào)然進(jìn)入市場，認(rèn)為別人能做自己就能做，別人能在市場分杯羹自己也能，是不符合營銷“游戲規(guī)則”的。這種情況，在80年度百業(yè)待興、經(jīng)營環(huán)境寬松、競爭程度很低的機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向的環(huán)境下還可以取得階段性的生存和一定的壯大，但隨著市場的不斷發(fā)展，整體市場環(huán)境及同臺(tái)競爭的對手水平完全不同，若自身不改變、不與時(shí)俱進(jìn)，仍舊是“拍腦袋決策”、跟著感覺走，那結(jié)果只有逐步衰落，最終被市場無情淘汰。

　　2、市場細(xì)分之“不易”

　　絕大多數(shù)企業(yè)的資源如人力資源、資金等是相對有限的，故真正能“通吃”的巨型企業(yè)可謂鳳毛麟角，因此對于廣大企業(yè)尤其中小企業(yè)而言，應(yīng)該做好“取舍”，也即需要把市場細(xì)分這一功課充分做好，確立“只為一部分客戶服務(wù)”的理念。在綜合實(shí)力有限的情況下，什么都想做的結(jié)果是什么都做不好，進(jìn)入主流市場無異于以雞蛋碰石頭。

　　這就要求企業(yè)高度重視市場細(xì)分工作，然后根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力，選取1-3個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，進(jìn)而集中資源實(shí)施突破，以圖建立“根據(jù)地”，待銷售不斷增長、市場不斷擴(kuò)張、綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)以后，在圖謀發(fā)展、擴(kuò)張。

　　當(dāng)然，市場細(xì)分除了企業(yè)綜合實(shí)力因素，還有品牌及目標(biāo)消費(fèi)群定位的因素，比如派克筆、LV包定位于高端細(xì)分市場，吉利車定位于經(jīng)濟(jì)適用代步型細(xì)分市場。不同企業(yè)可以根據(jù)自身情況謀取一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，但需要把市場進(jìn)行細(xì)分并選取屬于營銷“不易”的范疇，站在營銷戰(zhàn)略角度來說：市場細(xì)分做對了，營銷就贏了一半。

　　3、差異化之“不易”

　　完全意義上進(jìn)行革命性、開創(chuàng)性研發(fā)、推出新品類、新產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)是很少的，通常情況是一個(gè)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的推出，就意味著參與競爭，在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，遵循“差異化”也是一個(gè)“不易”的要素。在這方面，尤其是廣大中小企業(yè)非常需要，因?yàn)闆]有大企業(yè)雄厚的資源“通吃”全部市場或主流市場，也沒有實(shí)力做大規(guī)模實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)先，那么集中有效的資源、推出有明顯差異化的產(chǎn)品并實(shí)施差異化的市場操作策略，才有希望在市場獲得一席之地。

　　縱觀市場不少的優(yōu)秀品牌，都是因?yàn)樽裱鲜龅摹安灰住币?guī)律而取得卓越的市場成績。比如日化業(yè)的“云南白藥”牙膏，在外資品牌已一統(tǒng)“防蛀、固齒”市場、內(nèi)資品牌占據(jù)“草本藥物”市場、競爭已達(dá)到白熱化的市場環(huán)境下，推出差異化的“防牙齦出血”以及以“國家保密配方”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，短短幾年時(shí)間單品銷售過百億，可謂是運(yùn)用市場細(xì)分、實(shí)施差異化營銷“不易”策略的經(jīng)典之作。又如調(diào)味品的“千禾”醬油，在“海天”、“李錦記”、“加加”、“味事達(dá)”、“廚邦”、“東古”等一二線品牌已瓜分常規(guī)產(chǎn)品主流市場的環(huán)境下，推出“零添加”概念的高端醬油，成為醬油市場的后起之秀，也是成功的例子。

　　再如飲料行業(yè)的“兩樂”、“康統(tǒng)”、“紅?！?、“王老吉”、“六個(gè)核桃”等品牌，后來者都沒有主推市場已經(jīng)熱起來的品類，不和“老大”發(fā)生正面沖突，而是無一例外地走差異化之路，例如可樂的美國文化及6X配方、統(tǒng)一鮮橙多的多C多漂亮、紅牛的功能訴求、王老吉的怕上火賣點(diǎn)等等，這些優(yōu)秀品牌的都在遵循市場細(xì)分、差異化營銷之“不易”策略，從而為其取得輝煌的成就奠定堅(jiān)實(shí)的“前端”基礎(chǔ)（后端的運(yùn)營也非常重要）。

　　那么如果不遵循營銷“不易”的基本規(guī)律會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果呢？其實(shí)也有眾所周知的案例。比如市場曾經(jīng)出現(xiàn)的“非?？蓸贰保m有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)及密集的廣告資源支持，但很快仍以失敗告終，其原因眾多，但與其產(chǎn)品無差異化且市場已有“兩樂”巨頭的因素有很大關(guān)系，當(dāng)時(shí)“兩樂”已經(jīng)成為可樂類飲料的代名詞，并且有國際一流的品牌管理、市場推廣、渠道精耕、先入為主、市場規(guī)模及地位、龐大的營銷團(tuán)隊(duì)等眾多優(yōu)勢，在這種環(huán)境下，哇哈哈進(jìn)軍可樂類飲料市場，其結(jié)果實(shí)在是可想而知的。再如近年四川某小型企業(yè)進(jìn)軍醬油市場，其時(shí)醬油市場已開始出現(xiàn)寡頭并不斷趨向品牌集中，在這種情況下一個(gè)“后來者”并且在綜合實(shí)力薄弱的條件下，是否應(yīng)該進(jìn)軍醬油品類就是很嚴(yán)肅的課題，更何況該企業(yè)推出的醬油產(chǎn)品與主流市場的大品牌產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品質(zhì)還不如大品牌，那么進(jìn)入市場只有靠“拼命”，其命運(yùn)也就可想而知了。