品牌是皮，品類是骨，產(chǎn)品是肉

　　品牌是皮，品類是骨，產(chǎn)品是肉?？赡芎苌儆腥诉@樣形容品牌、品類和產(chǎn)品之間的關系。之所以把它們放一起，是因為它們之間的聯(lián)系本身就是一體的，血肉相連又密不可分，各司其職相互協(xié)作發(fā)揮不同的價值。

　　在消費者購買決策的過程中，麻煩和問題產(chǎn)生需求，是觸發(fā)購買動機的起點，用品類來決策解決方案，用品牌來表達選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最后購買了滴露洗手液的明星產(chǎn)品。

　　營銷人的職責，就是理清品類、產(chǎn)品和品牌之間的利害關系，把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造得光鮮亮麗，讓顧客一見就視為知己、視為正統(tǒng)。

　　產(chǎn)品定價上難以突圍

　　產(chǎn)品變商品前，判斷產(chǎn)品是不是能滿足用戶需求的“正確的商品”，首先從用戶價值的角度判斷是否存在大規(guī)模購買的可能性，是營銷的起點。

　　對顧客來說，真正意義上的商品(還說不上暢銷產(chǎn)品)，從購買成本和面臨的問題對比，必須是很劃算的一筆投入。

　　相反，企業(yè)必須承擔著生產(chǎn)、渠道、運輸和市場推廣的所有風險。所謂買賣雙方的你情我愿，實質上是建立在顧客的極大滿足之上，而企業(yè)往往從單筆交易中獲取不到多少利潤，只是從規(guī)模性銷量中獲取薄利。

　　而撬動規(guī)模性購買就必須擺脫同質化競爭的束縛。所以，從競爭的角度來說，成為解決問題“最高性價比的選擇”的品牌才能從競爭中迅速突圍。

　　用戶掏錢前一般對產(chǎn)品價值有四種判斷：基本滿意(繼續(xù)觀望)、比較滿意(猶豫不決)、非常滿意(準備購買)和驚喜感(迫不及待的擁有欲望)。

　　絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品處于前兩階段，很容易在同質化的競爭中抓頭撓腮。第三個階段則是市面上主流大牌很常見的狀態(tài)，基本能保持一定規(guī)模的競爭力。而第四個階段就是新品牌在初入市場時或老品牌進行品牌升級時必須達到的狀態(tài)。

　　而品牌競爭力的本質不是偉大的創(chuàng)意和高大上的品牌形象，顧客的用戶體驗和他所付出的代價對比之下一旦有了硬傷，會對品牌造成無法逆轉的傷害。你以為用戶要的是便宜，但用戶要的是超值感，品牌是平庸還是驚艷就在一念之間拉開了距離。

　　總結

　　成功的品牌原因大體相同，失敗企業(yè)的原因各異。磨刀不誤砍柴工，品牌欲崛起，必先做好這些事：

　　1.觀全局：必須建立營銷的全局觀;2.定目標：找準能占坑的目標;3.找風口：從趨勢和需求的變化中做到未雨綢繆;4.定需求：占位大需求才有建立強勢品牌的機會;5.占品類：用令人炫目的品牌外衣代言品類;6.重體驗：把用戶體驗做到令人驚艷。