●  來  源： 時趣（ID：SocialTouchST）

中國經濟發(fā)展到了真正的“品牌時代”：消費者越來越關注產品的品牌價值、更多領域的競爭都進入到品牌層面的競爭、有品牌力的企業(yè)和沒有品牌力的企業(yè)在資本市場上的估值差距越來越大……

但是，仍然有很多能夠做出“好產品”的企業(yè)，最終卻一直沒有辦法做出“好品牌”；例如，小米的創(chuàng)始人雷軍最近公開表示，他很郁悶：為什么小米在消費者的心中不是一個高端的、能支撐溢價的品牌？

這是一個典型問題，反映了優(yōu)秀的管理者們在思考品牌建設的問題，但是也更深層次地反映出：即便是優(yōu)秀的管理者，對品牌建設都存在很多錯誤的認知。

對此，我總結了一些普遍存在的誤區(qū)，一一列舉如下。

誤區(qū)：“產品好，品牌自然就好！”

普遍度：★★★★

常見人群：技術背景、自身生活消費方式簡單的管理者

這類管理者在打造產品上，不惜重金投入研發(fā)和用戶體驗，到了品牌建設的投入上總是覺得“不值”、“太虛”、“零預算”，甚至覺得“沒有必要”。潛意識里覺得自己產品有競爭力、銷售量屢創(chuàng)新高，就認為“桃李不言，下自成蹊”。

其實，品牌的打造，是對市場受眾心智的持續(xù)影響。品牌的打造和產品競爭力有一定的關系，但是更多是一個有自身專業(yè)邏輯的獨立管理工作體系。自然而然、依靠口碑積累，或許最終也能形成好的品牌，但，這是過去的方式；如果現在還這么做，需要的時間周期長、風險大，也并不符合現代商業(yè)競爭的客觀環(huán)境。

誤區(qū)：“一切營銷都要和銷量緊密關聯(lián)！”

普遍度：★★★★

常見人群：渠道、銷售出身的管理者；電商專家型的管理者

效果廣告的確是今天幾大互聯(lián)網平臺提供給企業(yè)的利器：效果廣告能夠精準到達潛在受眾，刺激短期銷售轉化等等。但是，效果廣告的內容信息往往強調的是折扣、低價、特殊優(yōu)惠等等，這樣的內容才能帶來銷售的高轉化率，而這樣的內容和企業(yè)的品牌建設關聯(lián)度低，有些甚至可能有副作用。

管理者要理解，為了銷售增長，效果廣告應該投放，但是也應該同時持續(xù)做良好品牌內容和進行相關品牌內容的傳播投放，這部分是為了影響受眾的心智認知的長期投資，可能看不到短期對銷售明顯的刺激性增長，但是如果這些內容的策略正確、創(chuàng)意讓受眾印象深刻，就是在日積月累的積累著品牌的影響力和勢能。

舉個例子，前幾年在淘寶上快速成長起來的某零食品牌，把絕大部分的營銷預算都投入到電商效果廣告上，但是卻忽視了品牌打造和建設，結果上市后，大家發(fā)現該品牌每年的效果廣告支出越來越高，而又沒有品牌溢價進行產品提價，最終導致利潤率越來越薄，股價也因此一路下滑。

誤區(qū)：“找最好的營銷公司來重新定位，一鳴驚人！”

普遍度：★★★

常見人群：喜歡個人崇拜風格的管理者；系統(tǒng)性思維偏弱的管理者；接班的二代管理者

其實世界上真正品牌管理能力強的公司，很少做激進的品牌重新定位，除非產品組合發(fā)生了顯著的調整。品牌建設的關鍵，是正確的策略和長期的堅持，并在長期的堅持中，保持高水平的內容創(chuàng)造力，包括新穎度和感染力。

正確的品牌策略，最核心的策略應該來自于企業(yè)的管理者。外腦在這件事情上可以起到幫助企業(yè)想清楚的作用；而外部的創(chuàng)造力生態(tài)，則可以幫助企業(yè)進行品牌策略的長期的堅持，和努力做到每一個品牌戰(zhàn)役的高質量。

其實每年一些所謂的定位公司幫助企業(yè)進行品牌策略的大升級，成功的案例少，失敗的案例多，特別是那些涉及到大傳播投放的案例，一招不成就滿盤皆輸。但是，成功的案例會被充分宣傳，這會給一些企業(yè)家一種錯覺，覺得這個事情一做就靈，而忽視了其中的風險。

品牌建設和管理是一個系統(tǒng)工程，很多定位方面的咨詢公司能夠幫客戶提出一個正確的方向，但長期、持續(xù)、高效的落實，才是最終品牌成敗的真正關鍵。

誤區(qū)：“營銷創(chuàng)作團隊要設置到公司內部，因為這是我們要構建的核心競爭力！”

普遍度：★★★

常見人群：順利融資的新貴、對營銷業(yè)務過程細節(jié)不了解的管理者

有的管理者從成本節(jié)約的角度出發(fā)，覺得從廣告公司挖出專家并請到公司內部建設內部團隊是個好的選擇；還有的管理者覺得，營銷的創(chuàng)意能力是個核心能力，應該在企業(yè)內部建立一個整編制的團隊，不斷加強這部分的能力建設。

其實，這點最關鍵的一個認知是：有些主意一定是從公司內部產生的質量更高，有些主意一定是從公司外部產生的質量更高。品牌的策略，通常從公司內部產生的質量會更高一些，而品牌的創(chuàng)意和執(zhí)行，一定是從公司外部產生的質量更高。因為好的創(chuàng)意，需要優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，在一個激烈的競爭之下，才可能被逼出來一些有突破性的想法。而自己建設團隊，首先會越來越有安全感和陷入慣性思維，更不用說，優(yōu)秀人才自己對于職業(yè)選擇，注定了更多是在公司外部，更為自由和活躍的大環(huán)境中。

誤區(qū)：“競標就是要最低價者得！”

普遍度：★★★★

常見人群：制造業(yè)背景的管理者，之前沒有系統(tǒng)使用過營銷服務公司的管理者

外部創(chuàng)造力團隊協(xié)助品牌進行內容營銷，本質是一種服務。服務競標中，把價格因素提到一個過高的決策權重的時候，容易出現低價競標的競爭策略。而營銷服務類的采購，本質上買的是一種復雜度很高的、非標準化的知識服務。買服務這件事情，從來不是價格越低越好，因為價格過低，服務雖然也可以交付，但是一定會影響服務者投入的努力和資源，最終承擔結果和風險的還是采購方。

還有一個特別重要的事兒：很多管理者沒有搞清楚，在營銷采購中，是在花兩筆性質完全不同的錢。一種是買媒介資源，一種是買營銷內容服務。前一種，買的是無差別的媒介資源，的確，核心管理關鍵點就是價格，要設計最嚴格的比價環(huán)節(jié)來確保價值最大化；第二種，則是買創(chuàng)造力服務，這里面最關鍵的環(huán)節(jié)其實是在“匹配選擇”環(huán)節(jié)，也就是邀請有哪些能力和特點的服務商來比稿，這個邀請背后的質量更大程度上的決定了這次的采購成功率，如果來了水平參差不齊、能力不匹配的服務商來參加競標，最后價格再便宜，其實也沒得到最好的創(chuàng)意。

更何況，比起媒介資源動輒上千萬、上億上的投入，媒介上放的內容，其內容服務一般金額才數百萬，但是對媒介資源投入最后的效果影響巨大。

在哪兒省大錢、在哪兒花小錢辦大事？管理者應該心里有數。

誤區(qū)：“聽老板的/聽專家的/聽消費者的”

普遍度：★★★★★

常見人群：幾乎90%的管理者

品牌依靠持續(xù)優(yōu)質的創(chuàng)意內容而被感知、被樹立，但是什么是優(yōu)質的創(chuàng)意內容？這似乎是一個非常主觀、非常唯心的決策。特別是內容營銷里的決策，沒法像效果廣告那樣，作大量的AB測試并直接通過數據自動化作決策和持續(xù)優(yōu)化。

因此，在現實中，絕大多數的決策，都是拍腦袋做出來的，區(qū)別只是誰拍腦袋。

最常見的是老板/領導拍腦袋，市場上70%的明星代言的選擇理由，是老板的喜好。

第二常見的是，老板尊重專業(yè)、信賴該領域專家，但是其實專家也是拍腦袋。因為營銷服務行業(yè)，一直以來，就是完全依賴專家的經驗積累、案頭調研、頭腦風暴來作決策。這種方法有一定的合理性，畢竟人腦還是最強大的“計算機器”，但是今天這種方法也有很多的問題，比方說營銷的內容數量實在是太多了，一個人的大腦已經完全沒法追蹤、消化、沉淀；以及今天每個社交媒體平臺上，不同人看到和搜索的內容完全是不一樣的，專家也生活在自己的“信息繭洞”里。因此，隨著互聯(lián)網數字時代下信息爆炸、變化速度加快、媒介碎片化，專家若只是拍腦袋給建議，也越來越不靠譜。

那么，直接問消費者是不是就是個更好的選擇呢？據說很多新興消費品牌，建立了強大的私域流量池，形成一種高效的直接讓消費者投票來選擇的決策機制。這種機制看似非常合理，但是在品牌營銷方面其實也有很大的風險。原因是，品牌的打造，是要引領消費者的價值觀的，很多時候，得票最高的選項，不代表是最正確的選項，《烏合之眾》告訴我們的是，很多時候人群的聚集帶來的是智商水平的下降。品牌要做的事情比簡單迎合消費者的選擇要更難，是要超出消費者的預期，然后讓他們喝彩。

所以，最佳實踐是什么呢？

勝利的確定性之路

我認為的正確答案是：結合高質量的數據分析和專業(yè)人士的直覺洞察，當兩者能夠達成一致的時候，這時候才是正確率最高、成功率最大的決策。建立用這種方式來持續(xù)作創(chuàng)新、作決策的營銷管理能力，才是真正能夠長期建設出優(yōu)質品牌的核心能力。

這個并不容易。這也正是時趣這三年間，努力的方向——無論是技術投入、組織架構，還是人才培養(yǎng)。其中最難的，除了技術AI的持續(xù)投入，如何促進傳統(tǒng)廣告人成為“數據人”+“創(chuàng)造力人”的跨界人才，如何讓“營銷大數據”成為真正的“洞察營銷市場真相”的工具，都是非常困難的事情。但是堅持做“困難但正確”的事情，是時趣的原則。而且幸運的是，我們已經初見成效。

優(yōu)質的品牌不是靠一次兩次的創(chuàng)意上的神來之筆，也不能承受一次兩次成本高昂的決策錯誤，真正能夠依靠的，還是要有一套基于市場海量內容數據分析能力，又能夠持續(xù)挑選匹配出優(yōu)質適合的營銷服務專家的長期能力，才能真正確定性的走在通往偉大品牌的路上。