“2022第六屆中國品牌日特別論壇”5月9日晚間以線上方式成功舉辦。論壇由中國高等院校市場學研究會、華東師范大學主辦，《中國名牌》雜志社和科特勒咨詢集團聯(lián)合主辦，中國高等院校市場學研究會品牌專業(yè)委員會、華東師大亞歐商學院、華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心承辦。中國高等院校市場學研究會會長、北京大學光華管理學院教授符國群，《中國名牌》雜志社總編輯周志懿分別為論壇致辭。本次論壇由中國高等院校市場學研究會副會長、華東理工大學教授景奉杰主持。論壇主題聚焦“企業(yè)家精神實現(xiàn)品牌驅動增長”，來自學界、媒體的知名品牌專家與企業(yè)代表通過線上演講、案例分析等方式，就如何倡導企業(yè)家精神、實現(xiàn)品牌驅動增長的話題，從不同角度提出了深度思考。

符國群教授回顧了中國品牌日的建立歷程，就中國品牌日的建立和意義重申了看法。他表示，中國品牌的建設要遵循“企業(yè)主體、市場主導、政府推動、社會參與”四個基本原則?？紤]到中國各地的發(fā)展不平衡，品牌建設也有各自特色，因此政府適宜制定一些原則性政策進行指導。如浙江發(fā)展產業(yè)集群品牌，江蘇提出品牌競爭力指數，上海發(fā)展品牌經濟，這些都是因地制宜的好做法。符教授指出，本次論壇的主題很重要，企業(yè)家精神的外化體現(xiàn)在企業(yè)文化中，是品牌內涵的重要來源。

周志懿總編輯在致辭中指出，在當今不確定性上升的后疫情時代愈加要呼喚企業(yè)家精神。中央宏觀經濟政策軟著陸與企業(yè)家精神內驅動力，是當下品牌經濟向上向好發(fā)展的一體兩翼，只有內外同時著力、保持定力、堅定信心、創(chuàng)新圖強，才能夠逆勢而上。但是，民間投資的低迷客觀上反映了目前中國經濟中企業(yè)家精神動力不足的問題。要解決這個問題，一方面要激發(fā)各類市場主體的積極性、主動性和創(chuàng)造性，大力弘揚企業(yè)家精神，鍛造企業(yè)家隊伍。另一方面，要以品牌經濟為抓手，用品牌驅動成長。品牌代表著理念、品質、標準和信譽，而且是企業(yè)家精神的高度聚合。品牌經濟是高質量發(fā)展的象征，是由企業(yè)家精神推動形成并能夠良性反作用于企業(yè)更高層面的一種經濟文明和經濟形態(tài)。歸納來說，企業(yè)家精神和品牌經濟的完美結合與良性互動，是當下企業(yè)轉型升級的不二法則。

華東師范大學教授、博士生導師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊教授以“品牌戰(zhàn)略的兩種企業(yè)制度：經理人主導與企業(yè)家主導”為題，從理論和實踐兩個層面提出中國品牌戰(zhàn)略要由經理人主導邁向企業(yè)家主導的重要觀點。首先，經濟新常態(tài)下的企業(yè)增長需要企業(yè)家有綜合和全局的站位，通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)增長，這契合品牌的本性。多年來，我們政府在國家層面上推進品牌戰(zhàn)略，已奠定了良好的基礎。以工信部品牌培育示范項目為例，在上海市候選的54家企業(yè)中，品牌建設總體上取得了重要進步，主要體現(xiàn)在把職能導向的品牌管理推進到企業(yè)級層面的戰(zhàn)略品牌管理。這正是何教授在著作《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》中提出的重要理論思想。企業(yè)級品牌戰(zhàn)略由一體兩翼組成，一體是由品牌戰(zhàn)略頂層設計、管理系統(tǒng)和基礎系統(tǒng)構成的三層體系；兩翼是商業(yè)模式和系統(tǒng)創(chuàng)新。其次，何教授比較了經理人主導與企業(yè)家主導這兩種品牌戰(zhàn)略在管理聚焦上的諸多差異，指出由于資源與條件的不同，經理人主導適用于傳統(tǒng)行業(yè)，強調職業(yè)精神；而企業(yè)家主導面向科技創(chuàng)新時代和科創(chuàng)企業(yè)，更需要企業(yè)家精神。結合諸多案例與實踐，何教授對為什么要從經理人主導轉向企業(yè)家主導，進行了具體分析。最后，基于創(chuàng)新路徑、創(chuàng)新戰(zhàn)略、財務目標、業(yè)務拓展以及組織動力等方面，何教授提出企業(yè)家主導增長的特征和路徑。在實踐上，從經理人主導邁向企業(yè)家主導，需要在品牌定位的目標、手段、結構和境界等方面，進行理念和方法上的改變。

科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎先生作題為“數智時代的品牌增長思維”的分享。他首先指出品牌目前面臨的重大挑戰(zhàn)。第一，多個代際都在使用同一個品牌，企業(yè)面臨兼顧穩(wěn)守核心客戶和納新的挑戰(zhàn)。第二，在數字化時代，消費者的行為和態(tài)度以數字形式被記錄下來，需求和欲望可以被深度理解，這為企業(yè)帶來更多創(chuàng)造顧客價值的可能。第三，財富的兩極分化導致趨優(yōu)消費和趨低消費出現(xiàn)高度的擴散，這對理解顧客的生活模式、購買動機和購買行為產生了深刻影響。這三個挑戰(zhàn)最終改變了消費人群。目前，有兩類人群值得特別關注——ESG人群和新消費人群。ESG人群是對社會價值比較關注的人群，新消費人群主要指1998年到2005年出生的人群。這兩類人群對品牌提出了新的要求和期待，主要表現(xiàn)在四個方面：期待品牌有態(tài)度和積極價值觀；期待品牌有趣；期待品牌成為人際關系的媒介；期待品牌是可信任的。品牌作為企業(yè)和顧客建立聯(lián)系的根本，是推動企業(yè)增長的重要來源。具體說來，新品牌增長的關鍵在于高納新，高端品牌增長的關鍵在于高復購，大眾品牌增長的關鍵在于高滲透。最后，曹總指出，在數智時代，品牌要想實現(xiàn)發(fā)展，應當努力成為價值觀品牌，轉變?yōu)閿⑹滦云放?，形成結構化品牌，構建要素品牌。曹總最后概括，品牌從心智資產到增長引擎的升級是數智時代品牌營銷的關鍵特征，他十分贊同何教授提出的觀點，即品牌是超越于企業(yè)家生命的，是企業(yè)家為世界創(chuàng)造并不斷傳承的寶貴財富。

樂惠國際創(chuàng)始人、總經理黃粵寧作題為“從2B轉向2C，企業(yè)家使命和愿景驅動的新品牌創(chuàng)建”的演講。他深耕啤酒裝備行業(yè)三十年，作為上市公司，已做到細分行業(yè)第一，在企業(yè)家精神的驅動下，轉型創(chuàng)建全新的鮮啤品牌，開始二次創(chuàng)業(yè)。他以樂惠國際的真實案例，闡述了新品牌構建的關鍵策略。第一，謹慎選擇細分市場，“不熟不做”?；谠谄【菩袠I(yè)的多年實踐經驗，黃總意識到精釀鮮啤的發(fā)展?jié)摿Γ瑥钠【萍毞制奉悺磅r啤”打造品牌，以全冷鏈“鮮精釀啤酒”為賽道，避開和大啤酒集團的直接競爭，和小眾精釀錯位競爭。精釀啤酒起源于美國，在美國的四十年發(fā)展中保有較高的增長趨勢。第二，實施品牌戰(zhàn)略。鮮啤的工藝特點決定了其短保質期較短，對冷鏈運輸要求極高。樂惠國際以“鮮啤30公里”為品牌名稱，將酒廠設置在城市30公里范圍內，用距離體現(xiàn)啤酒新鮮度，提升消費者認知。在渠道上，創(chuàng)新場景營銷。一是與超市、餐廳合作，在門口放置鮮啤的設備，升級打酒袋；二是與小酒館合作，打造消費透明、環(huán)境舒暢的小酒館；三是拓寬營銷渠道，與抖音等平臺簽訂推廣合同。此外，采用黃色包裝上，無論在超市貨架、廣告還是新媒體端都十分亮眼?；谝陨吓?，“鮮啤30公里”好評率高達100%，復購率也達到了60%。

山東國瓷功能材料股份有限公司創(chuàng)始人、首席技術官、教授級高工宋錫濱先生發(fā)表題為“國瓷商業(yè)系統(tǒng)(CBS)助力國瓷品牌成長”的演講。宋總圍繞品牌認知，從“知、形、義、行”四大方面，深入介紹如何用整體商業(yè)系統(tǒng)實現(xiàn)品牌成長。在“形”的方面，國瓷作為新材料和新管理實踐的代表，致力于成為同類企業(yè)發(fā)展的標桿。在“知”的方面，宋總介紹了國瓷以國瓷商業(yè)系統(tǒng)為把手，加強與客戶溝通，以核心科技驅動高質量和可持續(xù)增長。在“義”的方面，國瓷鼓勵員工追求極致，不僅是從優(yōu)秀走到卓越，更是從卓越走到狂熱。公司每年會進行創(chuàng)新之星的評選，鼓勵員工成為具備“毛竹精神”的厚積薄發(fā)的狂熱者。在“行”的方面，國瓷一方面以客戶為中心，注重質量和交期，提升客戶滿意度，另一方面以創(chuàng)新驅動未來，注重員工創(chuàng)新和制造成本改善。最后，宋總總結道，在復雜外部環(huán)境挑戰(zhàn)下，“知”指引品牌升級，“形”面向長期主義，“義”引領公司發(fā)展，“行”轉變成平臺和賦能型企業(yè)。作為中國500強企業(yè)，山東國瓷把技術作為品牌信仰，成為科技公司成功實施品牌戰(zhàn)略的標桿。

論壇主持人景奉杰教授認為本次活動產學研媒強強聯(lián)合，聚焦新主題，獲得了思想上的大啟迪，市場興，國運興盛；營銷興，百業(yè)興旺；戰(zhàn)略興，企業(yè)興隆；品牌興，人民安康。何佳訊教授最后對論壇進行了簡要總結，認為演講嘉賓共同回答了“企業(yè)家精神實現(xiàn)品牌驅動增長”這一重大命題。告別上世紀的品牌邏輯，新時代的品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神驅動。在世界大變局的新時代，我們需要探尋新的品牌戰(zhàn)略邏輯和方向，推動由經理人主導轉向企業(yè)家主導。

據了解，自2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”以來，中國品牌日特別論壇每年均會舉辦。本次論壇通過新華社現(xiàn)場云直播、《中國名牌》雜志社云直播、華東師大亞歐商學院視頻號直播以及中國高等院校市場學研究會小鵝通直播，社會各界人士累計逾百萬人次參與在線觀看和互動。