意外的威脅者：咨詢公司

2015年底，一則數(shù)據(jù)讓廣告行業(yè)震驚，據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道，全球收入最多的三家數(shù)字廣告代理竟然是：IBM、埃森哲咨詢公司、德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

這家雜志將IBM旗下的數(shù)字機(jī)構(gòu)互動(dòng)體驗(yàn)iX認(rèn)定為最大的全球數(shù)字廣告代理。2015年末，IBM收購(gòu)了些視頻直播和營(yíng)銷(xiāo)軟件平臺(tái)公司。2016年2月，IBM用了兩周時(shí)間收購(gòu)了兩家廣告，一家來(lái)自德國(guó)，一家來(lái)自美國(guó)，并宣布計(jì)劃在布拉格、華沙、迪拜開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)工作室。IBM在全球30個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)辦公室，聘有上萬(wàn)員工負(fù)責(zé)廣告營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和策劃。

「 iX部門(mén)的首席創(chuàng)意官喬安娜曾在WPP和宏盟集團(tuán)旗下的廣告代理公司工作了10余年。喬安娜認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告代理商過(guò)于專注于如何在大眾傳媒上做廣告，比如電視廣告、在報(bào)紙上的整版廣告；而不是專注于“解決企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題”。」

埃森哲自己也是一個(gè)龐大的企業(yè)。2015年，全美全部營(yíng)銷(xiāo)投入的41%用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)《廣告時(shí)代》數(shù)據(jù)中心對(duì)上千家廣告代理的調(diào)查分析，埃森哲的數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入排行第一，緊跟其后的是IBM。埃森哲的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的服務(wù)十分豐富，包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意文書(shū)、戰(zhàn)略咨詢、數(shù)據(jù)分析、手機(jī)端等服務(wù)。

Salesforce科技服務(wù)公司在2016年收購(gòu)了四家相關(guān)企業(yè)（分別為ExactTarget營(yíng)銷(xiāo)工具公司、Buddy Media社交媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司、Radian6社交媒體監(jiān)測(cè)公司、Brighter Option社交媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司），組成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)。

Salesforce公司將自己定位成客戶的智囊，為其收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、策劃營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、定向分發(fā)廣告內(nèi)容并建立起消費(fèi)者和品牌的直接聯(lián)系。

IBM，埃森哲，Salesforce這樣的咨詢公司在不知不覺(jué)中進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，相比廣告公司，他們提供更高級(jí)的咨詢，為客戶解決真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而非只是單純地投廣告。

    進(jìn)擊的公關(guān)威脅

一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)通常在廣告代理為企業(yè)設(shè)計(jì)好廣告后才出馬。但在今天，他們漸漸在一開(kāi)始就參與到廣告設(shè)計(jì)中。愛(ài)德曼公關(guān)的理查德·愛(ài)德曼說(shuō)：“傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)很難贏得增長(zhǎng)，所以公關(guān)公司需要改革并拓展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，將自己打造成營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。”